中國瓶裝水如何高端起來

文/唐怡園

在中國，花十幾塊買一瓶水成了一種可能的消費升級。從餐廳到便利店的貨架，出現了越來越多的高端水品牌。

這些利潤率高出普通瓶裝水7倍左右的水，吸引了越來越多的參與者。就連做牛奶起家的牛根生也要跑去賣水了。過去10年里，農夫山泉、百歲山、景田等水企都在爭奪優質水源，陸續推出了自己的高端水品牌。今年8月，擁有西藏5100這個高端水品牌的公司西藏水資源宣布牛根生正式成為其首席戰略顧問。

據前瞻產業研究院發布的《礦泉水行業市場需求與投資分析報告》指出，中國高端水市場正以每年80%的速度增長。然而，中國高端水品牌目前的市場占有率還不到15%。

距離中國第一批高端水品牌5100西藏冰川礦泉水開賣已經過去整整10年，但至今，人們對高端水品牌的認可依舊停留在依云、巴黎水和圣培露等。看起來有利可圖的高端水市場中，中國水企們仍處在邊緣。

一方面，更多的進口高端水正在瞄上崛起中的新中產和富裕階層。比如2016年7月1日，紅牛中國運營方華彬集團宣布，正式將挪威網紅高端水品牌VOSS引入中國，一瓶375毫升的瓶裝水電商零售價約為17.5元；今年8月，可口可樂將瑞士原裝進口的Valser高端瓶裝水引進天貓旗艦店，一瓶330毫升的氣泡水正價要賣到近13元。

另一方面，本土的高端水品牌卻在不斷“掉價”。2015年，恒大冰泉在全國范圍內降價，將350毫升和500毫升兩種規格的瓶裝水全都降價至2.5元。一年后，昆侖山雪山礦泉水在銷售旺季進行了約7.5折促銷。 這些售價有的甚至低于生產和運輸成本。因為虧了太多錢，恒大冰泉最終被恒大賣掉了。

究竟是什么，讓本土公司一直沒能拿下高端水市場？

專供渠道曾讓本土高端水品牌活得不錯

除了高鐵、國家高峰論壇等等場合，你或許很少在超市里見到中國本土高端水品牌的身影。這些專供渠道是他們賺錢的主要來源。

依靠和中鐵快運的合作關系，從2007年至2010年12月31日，西藏5100被允許在高鐵和動車上為約2億乘客提供瓶裝水，壟斷了高鐵和動車兩個銷售渠道。而背后母公司西藏水資源銷售額從2006年成立時的1190萬元，飆升至2008年的1.19億元。

西藏5100從2006年獲得采礦權并建完第一條生產線，2007年就出現在中共十七大會議的桌上。它曾被稱為“中國第一高端礦泉水”，市場份額近30%，一度超過了達能依云、雀巢巴黎水等全球知名品牌。

本土水品牌的確迎來了一次打敗依云的機會。2007年12月，依云被檢出“細菌總數超標”，這次不合規的水超過了350噸。盡管其母公司達能一再強調這是因為歐洲和中國檢測標準不一導致的，網絡上還是掀起一陣中國人寵壞了洋品牌的輿論。

這一年，的確有不少中國高端水品牌也趁勢進入該細分市場。2007年，5100西藏冰川礦泉水開始在全國招商，鋪銷售渠道。2008年10月、11月，阿爾山礦泉水和昆侖山天然雪山礦泉水又相繼投產。

2007年也被稱為中國高端水的元年。不過這個市場真正爆發，是在2012年之后。除了一線市場在水消費上開始升級，本土水源還有了政府的權威背書。2012年3月22日，國家發改委公眾營養與發展中心水產業委員會聯合北京公眾健康飲用水研究所在京發布了《中國居民飲水指南》。這份中國官方指南直接將水源地高海拔、無污染的雪山礦泉水劃為了一級飲用水。

水源來自阿爾卑斯山區雷蒙湖的依云只能算作二級飲用水——水源地無污染或微污染的普通天然礦泉水。

但這些更具地理交通優勢、更高端的水源地，并未讓中國高端水品牌持續拿下本土市場。相反，由于與中鐵的采購合同在2015年6月30日到期，因此西藏水資源在2016年上半年的總銷量為5.38萬噸，較2015年上半年的總銷量整體下降了14%。

還是沒擠進去的高端餐飲渠道

專供渠道雖然幫助中國品牌迅速創造了不錯的業績，但它最終并不不能轉化成真正意義上的高端消費。

在高鐵上，人們面臨的是 “被迫”選擇，這種體驗本身也談不上高級。長期靠專供渠道營造的品牌形象，讓它更像是“高鐵水”和“專車水”。

而在五星級酒店、高端餐飲等真正提供“高級”體驗服務的渠道中，中國水品牌往往是缺失的。據中國食品分析師朱丹蓬介紹，“國產高端水品牌打入像洲際、希爾頓等高端餐飲渠道是很難的。依云、巴黎水這種國際品牌長時間和高級酒店、餐廳建立了很強的聯系。”

另外，這些全球連鎖的高端酒店在選擇水品牌時同樣也考慮全球認知度，它們沒有理由去換一個國際認知度沒那么高的本土品牌。為了營造國際化形象，于是你會看到中國高端水品牌正積極地出現在各大國際賽事和時尚秀的現場。去年4月，作為男裝品牌LES HOMMES的贊助商，百歲山母公司深圳景田剛推出一個月的玻璃瓶高端水品牌Blairquhan本來旺出現在上海時裝周。

但想真正打開局面并不容易。比如最有希望成功的農夫山泉高端水，盡管它拿過Pentawards國際包裝設計獎的瓶身，和源自長白山莫涯泉一處低鈉的淡礦泉，當它在便利店和依云等品牌擺在一起時，依然銷量不佳。在已經建立起平價瓶裝水品牌形象的農夫山泉，似乎難以說服消費者去買同品牌的一瓶十幾元的水。

2016年年底，農夫山泉重新調整銷售和營銷方案，派一位高層親自牽頭，主攻高端餐飲渠道。可是，到了今年，農夫山泉又回到了國產品牌的老路子上——它們對外宣傳的還是成為特殊渠道的專用水，比如G20杭州峰會、一帶一路國際合作峰會論壇、金磚國家峰會等等。

怎么講品牌故事也是個問題

當人們購買10元一瓶的水時，他們消費的就遠不只是優質的水源。

根據英敏特《瓶裝水——中國，2016年》報告，七成消費者仍然認為優質水源是高端瓶裝水最重要的元素。另外，對高收入群體來說，除了更強烈的健康訴求之外，他們想要的還有身份地位的象征和社會認同。

針對這些要素，折騰到第十年的中國高端水品牌仍處在探索階段。如前面所述，中國高端水品牌愛鼓吹專供渠道，但這些都不是貼近精致生活的消費場景。

在講水源地的故事上，國產品牌似乎也略遜一籌。它們大多只是簡單地把水源地印到包裝瓶上。相比之下，依云的水源地故事講得明確，比如歷史悠久、貴族喝的，足夠健康，甚至能抗衰老、治病。

它的起源故事雖然看起來有點像是夸張的“偽科學”，但還是頗有幾分貴族氣：“1789年夏，法國正處于大革命的驚濤駭浪中，一個叫Marquisde Lessert的法國貴族患上腎結石。有一天，當他散步到附近的依云小鎮時，他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用一段時間，他驚奇地發現自己的病奇跡般地痊愈了。”

而依云講故事的方式也在跟著時代不斷更新變化。

2009年，依云發起“活出年輕Live Young”系列品牌活動，并推出首個廣告創意——“旱冰寶寶Roller Babies”。今年5月，依云新一輪全球推廣中再次把依云寶寶帶回到人們的視線，讓嬰兒們穿上了Oversize的時裝。為了吸引年輕用戶，依云寶寶這次的創意主要在社交網絡上進行。它想表達的不僅僅是喝依云水可以抗衰老，還呼吁人們能像嬰兒一樣看待這個世界。

這個廣告有多深入人心？據網絡媒體Drum報道，依云寶寶系列創意至今獲得了一共270個獎項。它的這一系列回到嬰兒的創意，打動了不少如今焦慮的年輕人。這些都讓依云這個品牌與消費者的生活產生了強關聯。

依云大中華區總監孫威強曾說過，“依云不僅僅是一瓶瓶礦泉水，而是一個概念，一種生活方式。”

而這或許是傳統的中國瓶裝水公司目前最缺乏的。