基于“信息不對稱”視角的茶企電子商務探究

雷 宇

（長江職業學院電商物流學院，湖北武漢 430074）

根據我國海關總署的統計數據，2017年全年我國共實現茶葉出口35.5萬噸，出口金額約16.1億美元，茶葉的平均出口單價為4531美元/噸，分別同比上升了8.08%、8.40%和0.30%，表現出了較好的增長勢頭。然而，另一方面我們還應該看到，我國茶葉產業整體上還存在明顯的產業鏈條較短、產品附加值偏低、不注重營銷創新和國際化品牌建設等問題。對于茶葉企業來講，在現有的資源、資金、技術、規模等的約束條件下積極促進自身的轉型升級、結構優化，一條必由之路是積極地探索符合自身企業實際的電子商務發展策略。但是在當前市場結構下，我國茶葉企業試水電子商務還面臨著一系列挑戰，交易結構中存在的“信息不對稱”即是一種常見的困難。從“信息不對稱”視角切入剖析茶葉企業的電子商務業務開展，有助于幫助茶葉企業更好地進行市場定位和促進茶葉的營銷。

1 “信息不對稱”的經濟學內涵

信息不對稱理論（Asymmetric Information Theory）作為一種新的經濟學思想被提出最早源于20世紀70年代美國經濟學家阿克爾洛夫、斯蒂格利茨、斯賓塞等人。概括性來講，“信息不對稱”指的是在市場交易過程中，參與的各方主體由于對交易標的的信息掌握程度不同而形成的“不對稱”現象。一般來說，那些掌握信息較多、較為充分的主體在交易中更能占據有利地位，而交易中信息相對貧乏的一方則容易在交易中陷于不利地位。具體來看，我們可以從這樣幾個方面了解“信息不對稱”：

1.1 產生的主要原因：基于市場分工的交易成本之存在

在市場經濟條件下，市場的分工有助于充分發揮市場主體的比較優勢和資源稟賦優勢等，從而促成市場效率產出的提升，實現“帕累托次優”。因此，在原始的市場交易過程中，不考慮知識的共享因素，買方和賣方圍繞著特定產品或服務實際上難免會存在信息的不對稱。另外，在科斯等新制度主義經濟學家看來，由于市場交易過程中搜尋特定產品或服務本身會產生一定的成本，因此當這種成本高于一定的市場主體之心理預期時，人們便不會去主動地搜尋特定的信息，更加造就了各主體之間的信息不對稱。

1.2 主要表現形式：逆向選擇與道德風險

在經典的“信息不對稱”理論分析框架下，享有信息不對稱優勢的一方會產生自然的“信息壟斷”狀態，在“理性經濟人”之古典自由主義經濟的假設框架中，這種信息上的不對稱優勢會加劇優勢一方的“道德風險”，即妄圖利用自身信息不對稱的優勢實現自身利益的最大化，從而潛在地或現實地給信息劣勢一方造成博弈損失。而“逆向選擇”則指向“劣幣驅逐良幣”，即由于信息不對稱的存在，信息優勢一方會通過虛假宣傳或刻意包裝等方式達到吸引消費者的目的，而真正性價比高的產品或服務則被淹沒在信息洪流當中。

1.3 導致的主要結果：市場交易環境的惡化

由于交易各方主體信息不對稱的存在，古典自由主義經濟學那種“完整的信息對稱”假設及其帕累托最優假設便不能成立，充其量只能達到一種“帕累托次優”狀態。基于對信息優勢一方的利益獲得和博弈失衡格局，劣貨驅逐良貨、次品驅逐良品等現象加劇了消費者判斷產品或服務的交易成本，從而一般的消費者會在客觀上形成一種對良貨的漠視和抵觸，從而對那些良心商家的產品缺乏足夠的購買力，造成交易市場的萎縮、有效交易的不足和市場競爭環境的惡化。因此，從市場經濟良性發展的角度來看，我們發展茶業產業的電子商務，需要加強對其中存在的信息不對稱現象的治理。

2 “信息不對稱”對茶葉企業電子商務業務的負面影響

從人類商業文明發展的角度來看，“電子商務”作為一種新型的商業形式最早源于20世紀90年代中后期。發展到現在階段，人們普遍認為“電子商務”經歷了電子數據交換階段、虛擬專用網階段之后正在形成一種“線上與線下結合”的互聯互通階段，本質上指向的是“采用網絡技術實現數據的交換，從而完成整個商業的交易過程”。我國茶葉企業無論是生產環節還是流通環節，當前階段都面臨著從“商品營銷”到“品牌營銷”的供給側改革階段，而電子商務的存在為這一進程提供了有效的途徑。但是從“信息經濟學”角度來看，“信息不對稱”的廣泛存在對于茶葉企業的電子商務業務還存在這樣幾個負面影響：

2.1 加劇了茶葉的結構性產能過剩

當前階段，盡管我國茶葉產業鏈條得到了有效提升、茶葉的國際化市場拓展得到了發展，但是從茶葉的產區布局、茶葉種類的布局以及茶葉消費市場的布局等角度來看，存在的一大問題仍然是“結構性產能過?！薄＞唧w來看，這種結構性的產能過剩比如表現為產銷的脫節、茶葉消費市場的增長乏力、茶葉銷售渠道利用率不足、農村及偏遠地區茶葉產品有效供給不足等，從中可以看出這種茶葉的結構性產能過剩主要是由于供給側的多余供給或無效供給所導致的。而具體到茶葉企業的電子商務領域，由于開展電子商務業務的茶葉企業主要是中小企業或個體等，在缺乏品牌優勢、產品優勢和渠道優勢的前提下，其電子商務業務只能依靠較為低端的價格競爭等手段實現業務增長，從而使得數量眾多的中低端消費者在互聯網消費平臺甄別茶葉產品時，過于注重對這些劣貨的關注，造就了對中高端茶葉產品的逆向選擇，茶葉市場中低端產品的產能過剩局面被進一步放大了。

2.2 損害了茶葉產業的電子商務交易環境

我國茶葉產業的電子商務當前正處于初級發展階段，數量龐大但是茶葉質量參差不齊的中小型茶葉企業是賣方的主體。對于買方來講，賣方憑借其強大的信息繁殖和信息傳播能力形成了“信息不對稱”，諸如茶葉農藥殘留、以次充好、包裝殘缺、以陳代新等交易行為廣泛地存在于茶葉企業的電子商務業務當中，并且在持續地損害著消費者的利益。從賣方來講，互聯網時代依靠經濟手段他們又可以進一步鞏固其信息不對稱的優勢，“好評刷單”、“花錢買好評”、“雇傭網絡水軍給競爭對手刷惡評”等都是這種鞏固信息不對稱優勢的表現，長而久之帶來的是整個茶葉產業交易環境的惡化，那些具有良好的、規范的經營行為的茶葉企業有可能被這樣的市場交易環境所逆向淘汰了。

3 基于“信息不對稱”視角的茶葉企業電子商務發展策略建議

在虛擬的電子商務交易環境下，基于市場細分和市場分工等因素的存在，真正意義上徹底消除“信息不對稱”不是一個可以實現的目標，但是采取措施將其抑制在合理的范圍內是完全可行的，對此我們嘗試提出這樣幾個建議：

3.1 加強電子商務相關的法律法規建設

市場經濟是法制經濟，因此一個可持續發展的茶葉企業電子商務交易環境必須置于法治軌道上運行。黨的“十九大”提出我國未來要“必須以完善產權制度和要素市場化配置為重點，實現產權有效激勵、要素自由流動、價格反應靈活、競爭公平有序、企業優勝劣汰”，而從法律層面加強對電子商務領域不正當競爭、消除信息不對稱等問題是必由之路。對此，我們建議國家頂層設計層面要加強對茶葉企業電子商務業務的規范力度，強制要求其披露茶葉產品、流通、包裝等環節的關鍵信息參數，并由第三方運營平臺對此進行認證，以此促進消費者一方對茶葉產品的充分認知，從而在理性選擇當中進行交易。

3.2 以茶葉電子商務平臺為主體實施茶葉產品的認證分級制度

茶葉企業數量眾多、茶葉品種也魚龍混雜，從而進一步加劇了消費者一方存在的信息劣勢、放大了茶葉企業的信息不對稱優勢。針對未來我國茶葉電子商務的發展，我們建議構建出茶葉電子商務平臺之后，要進一步落實電子商務平臺在監督中小茶葉企業方面的具體責任。茶企需借助電子商務平臺對當前的電商營銷情況進行規范，同時對知名茶葉品牌的銷售采取“認證標準”，并根據市場情況對茶葉質量和價格進行合理化規定，同時根據消費者心理對茶葉包裝進行規范化設計，以此提升自身的企業形象。通過建構起這種可追溯的茶葉電商銷售體系，倒逼茶葉企業自覺放棄伴生于“信息不對稱”而產生的各種不正當競爭或不正當經營行為。

3.3 面向消費者倡導新型電子商務交易倫理

電子商務交易帶有一定的虛擬性、匿名性等特征，受賣家返利驅使或利益驅使，部分消費者會為了金錢而刷好評，從而導致交易環境的惡化。對此，應當加強電子商務領域新型消費倫理的建設，倡導消費者如實、按時、真實、客觀地對所購買的產業產品進行評價，從而避免賣方根據信息不對稱優勢向更多的消費者謀取不法利潤。

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