大數(shù)據(jù)與多元服務拓市場

□ 本刊記者 舒志國

在大數(shù)據(jù)支撐下，浙江石油落實1312座加油站的“一站一策”營銷方案，針對不同客戶實施精準營銷，穩(wěn)定成品油銷量，拓展綜合經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)效益逆市增長。

浙江省首家中石化易捷“愛義行”汽服店在浙江石油湖州加油站開業(yè)。蔡周赟 徐婕 攝影報道

當前，處于東南沿海地區(qū)的浙江省經(jīng)濟提前進入轉(zhuǎn)型階段，成品油消費占單位GDP能耗比重逐年下降，省內(nèi)外實力雄厚的新興民企不斷搶灘布點，并以低價參與市場競爭，市場爭奪日趨激烈。加之省際油品質(zhì)量升級不同步，同時受調(diào)和油、非標油、走私油等嚴重沖擊，零售保量保價異常困難。另外，新能源公交車不斷推進、市民出行方式改變等替代性因素，也進一步制約了成品油需求增長空間。

面對嚴峻的市場形勢，浙江石油實施提量改造做強成品油銷售終端、拓展非油業(yè)務、提升服務增強客戶黏性、利用大數(shù)據(jù)實施精準營銷等手段，努力減少因市場不利因素帶來的銷售沖擊。1～8月，成品油銷售同比增長1.4%，直分銷同比增加11.6%，天然氣銷售同比增加17.7%，非油品銷售額同比增長119%，報表利潤完成年度指標的75%。

聚焦零售：提量改造增強終端競爭力

提升每一個加油站的銷售能力，增強終端競爭實力，是浙江石油“穩(wěn)住經(jīng)濟效益、穩(wěn)住經(jīng)營規(guī)模”的內(nèi)在要求。

為做好現(xiàn)有網(wǎng)點的提質(zhì)增效文章，從2016年二季度開始，公司領導班子帶隊下基層進行高密度調(diào)研，收集建議1200多項，并對系統(tǒng)內(nèi)外加油站進行調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)加油站油槍比、罐容、布局等方面還有很大優(yōu)化空間，確定了網(wǎng)點擴容、98號改造、微改造等3個提量改造方向，根據(jù)網(wǎng)點的實際情況，制定“一站一策”措施，重點抓好中心位置、競爭區(qū)域、省際接壤和全資站的提量改造。2016年對31座加油站進行提量改造，對552座加油站開展不同程度的微改造，改造加油站日均總銷量比之前增長264噸。2017年，全省計劃再完成200座加油站提量改造，完成200座加油站微改造。截至8月底，139座加油站已完成提量改造，有效地挖掘了零售增量，汽油銷量明顯增長。

該公司還狠抓“樣板片區(qū)”建設，開展站容站貌整治、6S管理提升和規(guī)范化服務培訓，提升加油站服務軟實力。增加移動支付、手持開票等服務方式，提高服務效率，努力實現(xiàn)服務增量。

非油業(yè)務：多元服務打造全能門店

在成品油業(yè)務遭遇“天花板”的現(xiàn)實壓力下，浙江石油把做實做強門店、不斷拓展新業(yè)務作為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵抓手。

打造多元化服務平臺，努力將加油站建設成汽車生活的驛站。他們與專業(yè)公司合作，積極推進汽服網(wǎng)絡建設，在場地較大的加油站開展洗車、美容、維修等一體化綜合汽服，在場地較小的加油站開展微汽服和“易自助”洗車服務。如杭州分公司和汽服店合作，開設了多家易捷·澳托貓汽服店，年內(nèi)將建成33個綜合汽服網(wǎng)點和200個“易自助”洗車項目。積極推進加油站ETC服務網(wǎng)絡建設。今年，浙江石油與浙江省公路管理局強強聯(lián)合，在便利店內(nèi)開設ETC發(fā)行充值點，目前全省11家單位已有161家便利店陸續(xù)開展了此項業(yè)務，增強了客戶黏性。推進加油站輪胎銷售網(wǎng)絡建設，根據(jù)不同的商圈及客戶群推廣米其林、中策等輪胎品牌銷售，為加油顧客提供便捷的線上預約輪胎更換服務，目前全省有輪胎銷售的便利店570家。

積極拓展第三方業(yè)務平臺，借力做大銷售額。2017年與中國太平保險公司合作，前8個月完成保單10082件，保費3718萬元。

公司還在全省易捷門店推出新鮮水果銷售業(yè)務，方便顧客的同時，有效提升了非油品銷售額。1～8月，公司非油品銷售額比去年同期增長119%，完成全年經(jīng)營計劃的107.2%，提前4個月超額完成全年經(jīng)營任務。

精準營銷：借力大數(shù)據(jù)靈活應對市場

2016年以來，系統(tǒng)外加油站紛紛實行降價搶占市場份額的策略。針對這一情況，浙江石油在營銷上不盲目參與價格戰(zhàn)，而是努力做深做細市場跟蹤與檢測。他們利用ERP的大數(shù)據(jù)，每月開展加油卡流失客戶分析，將省內(nèi)、省際競爭對手加油站按區(qū)域劃分，落實地市公司競爭加油站監(jiān)控群，建立從省公司到加油站的市場信息聯(lián)動機制，更有針對性地開展點對點競爭。2016年加油站價格不到位率僅10%，低于系統(tǒng)外加油站約50個百分點，實現(xiàn)了零售市場基本可控。

利用大數(shù)據(jù)深入分析客戶需求和消費變化，完善“一站一策”“一戶一策”“一時一策”的立體式營銷方案。他們利用ERP系統(tǒng)建立了油非互動、充值活動、微信活動、營銷禮品及合作營銷等五大營銷模型，指導加油站靈活應對市場，提高精準營銷水平。

在零售業(yè)務方面，面對系統(tǒng)外加油站低價競爭的嚴峻形勢，浙江石油積極轉(zhuǎn)變觀念，主動打好“階梯性作價”、油非互促、積分優(yōu)惠、新媒體營銷的組合拳，穩(wěn)定零售創(chuàng)效規(guī)模。自2016年6月起對省際高速42座加油站開展柴油“階梯性作價”后，相應加油站柴油銷量從活動前比上年同期下降19.4%，回升至年底比上年增長8%。2017年，浙江石油在210座競爭激烈站點仍采取“點對點”“時對時”貼身緊逼策略，在不同的競爭區(qū)域開展汽油專項營銷和柴油差異化經(jīng)營；持續(xù)開展油非互促營銷活動，并與銀行、電信公司等合作開展交叉營銷活動，鎖定消費者，確保零售市場穩(wěn)定。

在直分銷市場，浙江石油深入走訪調(diào)研，并通過數(shù)據(jù)分析，靈活海上營銷策略。他們通過價差把握區(qū)域內(nèi)的價格梯度和銷售節(jié)奏，制定區(qū)域銷售指導價和促銷方案。今年3月底，寧波地區(qū)受沿海冷暖氣流交替影響，石浦油庫漁船進出港頻繁，寧波公司抓住時機降價促銷，新增客戶13個，增加銷量380噸。他們還從多品種經(jīng)營入手，因地制宜供應油品，搶占市場份額。如在舟山區(qū)域定點投放RMB10油品，參與沿海低端市場競爭，增加油品銷量。