農產品電商平臺建設及消費者消費選擇探究

張鐵信

（汝州市林業局 河南 汝州 467500）

在農業供給側的結構性改革當中明確地指出，需要加快產品的流通速度，同時降低生產成本，以實現農產品的去庫存化。在相關國家政策的驅動下，當前的農產品在電子商務領域的發展趨勢已經勢不可擋。各電商平臺也在密切地影響著農產品在電子商務市場當中的發展態勢，并且為農村電商市場的發展打下堅實的基礎。本文結合農產品的電商平臺建設、消費者的消費選擇方向，綜合提出關于對加強農產品的電商平臺建設水平，以及調整電商平臺架構等建議。

1 農產品電商平臺的發展認知

1.1 價值實現。農產品的電商平臺是農戶(賣家)與客戶(買家)的一個交易媒介，其對于雙方的收費標準不同。通常電商平臺會收取賣家管理費以及交易傭金等費用，而對于買家則實行免費制度。大量的買家在涌入平臺后可形成平臺的流量，從而引發規模效應，促進賣家的銷售過程。買賣雙方在平臺上實現需求互補，體現電商平臺在農產品交易過程的價值。

1.2 發展模式。當前農產品的電商市場當中，面向消費者的模式主要有B2B與B2C模式，典型代表如阿里、京東以及亞馬遜等平臺；新發展電商平臺則主要是O2O模式，代表有順豐優選等平臺。消費者可直接進入各平臺，同時完成對在線商品的購買以及支付等操作。多數情況下平臺又代表著產品的品牌、商品口碑、產品質量以及物流速度等。在眾多的電商平臺中，消費者通常會基于產品的質量、品牌以及物流等因素進行綜合考慮，選擇在信譽度有保障的平臺上購買商品。而農產品由于其本質的小規模化以及自產自營性質，對電商平臺上的各個因素都會造成一定影響，當前的農產品生產、物流等環節仍存在一定的問題，其規模化、規范化的發展勢在必行。

1.3 市場導向。農產品在電子商務領域的發展初期因缺乏較為有效的規章制度保障，加之產品本身質量監督環節缺失，其所帶來的經濟效益往往難以保障。在2013年后，我國出臺了促進農產品電子商務發展的相關政策，并在之后開始完善各相關的標準制度，農產品的整體銷售情況出現了短暫的上升。農產品的電商平臺在之后逐漸增多，隨之而來的是農產品出現了退貨難、平臺間的惡性競爭、高維權成本高等問題，農產品的整體銷售情況又開始下降。根據歷史發展規律總結得知農產品在市場導向影響下，其發展也存在一定的難點。

2 促進農產品電商平臺建設與提高消費者消費選擇的建議

當前，農產品的電子商務市場實際情況導致了消費者的消費選擇困難。多數的消費者無法有效的對其線上購買的農產品進行追蹤溯源，只能依靠購買平臺，因此平臺對農產品賣家的審核與監督也是促進消費選擇的一個關鍵因素。針對如何促進平臺的建設以及提高買家的消費選擇，本文提出以下四點建議。

2.1 加強對平臺的標準化管理。一個好的電子商務平臺，可以有效的將農產品轉變成快消品，從而快速減少賣家的農產品庫存，解決庫存積壓問題，實現產品的快速加工與轉化，保證產品的新鮮，促進農村的生產力解放等。農產品的電子商務平臺是農產品銷售的一個重要平臺，對其標準化建設的進程進行強化，既是企業本身的發展需求，也是市場發展的目標。因此，電商平臺需要加強規范其交易以及服務、經營等行為，不斷推動平臺的標準化建設。

2.2 嚴格農產品企業的準入。不同平臺對企業的招商政策也各有不同，因此平臺中的企業風格也存在顯著性的差別。電商平臺同時又承載著農產品企業品牌、質量以及服務環境等需求，長期的分析得出，糟糕平臺上消費者的購物經歷同樣容易受到影響，產品的轉化率不斷的降低。因此，平臺需在現有發展的基礎上不斷更進模式，改造平臺的結構，同時整合其擁有的行業資源，并嚴格把握企業準入原則，保障企業良好的聚合效應。

2.3 保護農產品知識產權。產權問題是當前在農產品的電子商務發展過程中一個關鍵點。在電商的發展當中，“爆款”以及“淘品牌”是作為產品效應的一種證明，但隨之而來的則是跟賣現象。農產品雖然在各個地區當中存在一定的發展優勢以及獨特性，但是一旦產品的爆款形成，隨之的跟賣現象也極為嚴重。因此，為了有效的保護產權所有者的利益，同時提高消費者對于品牌方面的辨識度，保障農產品的食品安全等，各個平臺的管理者需對入駐企業實施品牌管理，杜絕跟賣現象，保護農產品知識產權。

2.4 加強電子商務法制標準化的進程。我國目前關于電子商務的標準化法律制度多是偏向3C產品，同時制度集中于對數據方面進行規范、完善業務流程、電子標識以及企業內部管理等。而在對與農產品方面的標準化法制相對缺乏，當前需要加強電子商務法制標準化的進程，提高對企業、產品以及平臺方面的管制等，保障整個產業鏈的整體質量。

總而言之，農產品因受到地域性以及時效性因素影響，消費者通過網絡途徑進行在線購買的行為也區別于其他類型產品，其消費選擇更加受制于農產品的電商平臺建設。當前的農產品在電子商務領域的發展趨勢已經勢不可擋。各電商平臺也在密切地影響著農產品在電子商務市場當中的發展態勢，通過加強對平臺的標準化管理、嚴格農產品企業的準入、保護農產品知識產權以及加強電子商務法制標準化的進程等措施，促進電商平臺整體的發展。