專名學視域下商標詞研究

王淼　王英麗

摘要：商標詞，即文字商標，是專名學研究對象之一。作為廣告語篇的核心，語篇的構建圍繞商標詞進行。本文根據俄羅斯專名學家И.В.Кpmкosва有關廣告語篇中商標詞的相關研究，分析為確立商標詞在廣告語篇中的核心地位，商標語言符號表現出的語義潛能、語音潛能、修辭潛能、附加語言潛能等語用潛能以及其實現手段。

關鍵詞：專名學 廣告語篇 商標詞 語用潛能

在市場經濟高度發達的今天，商標隨處可見，幾乎成為人們生活中的一部分。毫不夸張地說，我們就生活在商標的世界中。商標的最主要功能就是指稱一區別功能，商品或服務的生產者、經營者用來指代、稱呼自己的產品，同時區別于同類的其他商品或服務。根據表現形式，可分為文字商標、圖形商標及其它們的組合商標。圖形商標或商標中的圖形部分最具視覺沖擊效果，映入眼簾，文字商標或商標的文字部分的字體、字號、顏色的變換給受眾帶來視覺盛宴。作為商標讀音部分的文字商標，使用不同的語音手段創造音響適當、平仄配合、抑揚頓挫、悅耳動聽的音樂美，為潛在消費者帶來聽覺享受，激發其購買欲。除運用上述手段勸說潛在消費者發生購買行為外，構成文字商標的語言符號對受眾的消費心理也產生較為深遠的影響。

雖然文字商標語言符號的發音和諧悅耳、內涵深刻且字體多變，會引發受眾在文字商標與商品之間產生聯系，但再完美的語言符號也需要在一定的語境中展現其“魅力”。對于文字商標來說，這一語境就是廣告。廣告用來宣傳商標，文字商標或商標的文字部分是商標的核心，更是廣告的關鍵詞，廣告也是圍繞這一關鍵詞謀篇布局的。作為一種語言符號，文字商標在廣告中核心地位的確立則要借助該符號所表現出的語音、語義、修辭甚至是附加語言等語言潛能實現。本文不再將商標視為廣告學、商品學、經濟學等學科的研究對象，進行傳統的品牌定位、創建、權益模型研究，而是基于俄羅斯專名學相關理論，試探討為確立廣告中的核心地位，構成漢語商標的文字商標或文字部分的語言符號所表現出的語用潛能。

鑒于本文基于專名學相關理論展開研究，遵循專名學術語使用原則，文中的“文字商標”皆由“商標詞”來代替。

二、商標詞語用潛能實現手段

在以商標詞為核心的廣告語篇，即上文提及的“名稱”修辭模式廣告語篇中，商標詞不同，語用潛能的實現手法不盡相同。

（一）商標詞的語義潛能

商標詞語義潛能，即廣告語篇中著力表現的構成商標詞的語言符號的語義能力。廣告語篇凸顯商標詞語義是一種常見手法。通過對漢語電視廣告語篇的分析，我們發現，商標詞的語義潛能主要借助語義化和語義雙關手段實現。

商標詞語義化是指構成商標詞的語言符號轉化為專有名詞之前所具有的基本意義，即為表層義。在商標命名之初，命名者就會使用寓意美好的詞語進行商品命名。廣告語篇則圍繞商標詞的表層義構建而成，旨在著力表現商標詞表層義蘊含的美好意義，使廣告語篇更有感召力。“你旺我旺大家旺，今年送禮送旺旺，財旺福旺運道旺。”凸顯商標詞“旺旺”的概念意義事業興隆、發達、繁盛；“福氣多多，滿意多多。”緊緊抓住“福滿多”蘊含的幸福，滿足人人所求的寓意，向受眾傳遞美好祝福；“每個人心中都珍藏一份想念。無論在哪里，媽媽的想念都在陪伴。想念面說出愛的面”字里行間流露出父母對孩子的思念，孩子對父母的惦念，清晰明了地闡釋商標詞“想念”的理性義。

以雙關原則構建的廣告語篇則是一種較為特殊的、以商標詞語義潛能為核心的語篇。雙關是辭格之一，利用語言文字上同音或同義的關系，使語句具有雙重作用，語言表達得更加詼諧幽默，加深語意，給人留下深刻印象。因此，雙關修辭方式被認為是語言游戲的重要形式之一。В.Э.Сннков認為，雙關是可以在同一個詞的不同意義相結合，也可以是同音或近音詞語（詞組）的意義組合。基于此，本文中的語義雙關是指基于詞的本義和轉義、專用語和常用詞、方言和標準語、非固定詞語和固定詞語、通用詞語和個性詞語等相交產生的多義性所形成的雙關。因此，商標詞（專有名詞）與普通名詞相融合產生的多義性構成的雙關也可歸入此類。構成商標詞的語言符號的專名義和非專名義在語篇中的多次重復形成語義雙關。“百年牛到家。陳釀牛到家了。經典牛到家。馬到功成，牛到家。牛欄山牛酒，牛到家。”“牛到家”中的“牛”義為“本領大、實力強”，是商標詞“牛欄山”中“牛”的非專名義。構成商標詞的語言符號的本義與轉義多次重復，交相呼應，形成語義雙關，突顯產品生產者對商品的高度評價和對產品質量的信譽保證。“風雨變幻始終有我，太平吉象、太平吉祥。保險就是保太平。”兩個“太平”旨在強調平安、安寧，第三個“太平”則指中國太平保險公司。商標詞的專名意義與專名化前意義重復出現，形成語義雙關，既向受眾傳遞平安的重要性，又加深其對品牌的記憶。

為實現商標詞在廣告語篇中的語用潛能，利用具有多義詞或具有同音（異義）詞的商標詞，為形成“名詞”修辭模式廣告語篇的構建創造附加條件。這種手法也屬于利用雙關修辭方法。“味動力乳酸菌發酵，給你的腸胃做做操，果汁發酵，營養更豐富，口味更獨特，味動力，雙重發酵。”味與胃同音異義，“味動力”實則指人的胃動力。“我知道，頭1000天對成長至關重要。寶寶需求不斷變化，營養需要精致調配。全新多美滋精確盈養，配方精心調配，特有精致比例的PRECICELLTM（精確益子TM）推動寶寶出眾表現。開啟潛力寶藏，媽媽無限驚喜。多美滋TM精確盈養TM全新上市。”“盈養”與“營養”同音異義，寓意讓孩子獲得的營養更準確。

在以雙關原則構建的語篇中，為保留語篇的神秘性和不可預測性，直接使用商標詞，代替與其同音的普通名詞。“每個人心中都有一顆紅星。”“在哪里可以享受奧運？不僅可以坐在這里，還可以在這里，在這里，在這里，在移動的世界里。你在哪里，奧運就在哪里。科技奧運，自在移動。”“公元1267年蒸青綠茶東渡日本，貞觀十五年紅茶經茶馬古道傳往西域。17世紀中國烏龍風行英倫。傳統的中國茶，神奇的東方樹葉。”上述廣告語篇中，商標詞“紅星”“移動”“東方樹葉”被直接使用，產生意義相似現象，使得商標詞的專名義和非專名義相近或相同。

除了利用商標詞的語義化和雙關化來實現商標詞在語篇中的語用潛能外，還可借助商標詞的詞源手段。語篇中重復稱名行為，以敘事的形式講述商標詞的起源。“往事越千年，陳釀白云邊”借用唐代詩人李白《游洞庭湖詩二》中的詩句敘述商標詞“白云邊”的來歷。

（二）商標詞的語音潛能

語音是商標詞的重要組成部分。朱亞軍在研究商標命名時曾指出，“任何商標命名都離不開語音形式。語音既是形式，又是手段。命名者往往利用語音和音組等物質表現引發人們在商標命名與某種事物之間產生聯想。”吳漢江和曹瑋也認為，好的商標語言內涵還要有好的語言的物質外殼——語音來“裝點”。要讓讀者說得順口，聽得順耳。不僅是商標命名時，語音具有不可替代的作用，同樣，“名稱”修辭模式廣告語篇構建中商標詞的語音潛能依舊凸顯。研究文學作品中的“名稱”修辭模式構建問題時，А.К.Михалъскля指出，“文學創作領域‘名詞修辭模式獲得了自身價值，到達了從未有過的高度。名稱詞語的語音、意義不僅是涵義創造的手段、言語效力的方法之一，還具有詩篇“活”語料的特征。”商標詞是構成通俗易懂、朗朗上口的廣告語篇的特殊材料。以“名稱”修辭模式構建的廣告語篇中，根據商標詞的語音特征創作廣告語篇的整體韻律。在萬通筋骨貼的廣告語篇中，以商標詞“萬通”的“通”為核心，在語篇中采用與“通”讀音相近的字“痛”，并重復出現，形成押韻：“哎呦，哎呦，哎呦，痛呀，萬通（tong）筋骨貼。頸肩痛（tong），貼一貼。腰腿痛（tong），貼一貼。關節痛（tong），貼一貼。萬通（tong）筋骨貼，痛（tong）了來一貼。”韻腳和諧，具有韻律美。加強商標詞與所指商品的關聯性，提高受眾的記憶水平。

為了增強文學作品中專有名詞的發音，有意識地加入與專有名詞同音的普通名詞，形成“回聲”。同樣，在“名稱”修辭模式廣告語篇中也出現了“回聲”現象。漢語廣告語篇中的“回聲”現象是指構成商標詞的某一個或兩個語言符號的發音在語篇中反復出現：“一個夢想，兩個夢想，三個夢想，千萬億個夢想，中國夢，夢之藍。”“大泉源酒，感恩生命之源，感恩成長之源，感恩進取之源，感恩一杯酒，百年大泉源。”商標詞“夢之藍”的語素“夢”“大泉源”的語素“源”在語篇中重復出現，造成音感上的回環，加強受眾對商標詞及其所指產品的記憶。

“在商標語言中，利用詞語聲音的相近或相同，造成一種寓含深意的美詞，間接地表達商品或服務的質量”這就是諧音雙關。語篇中諧音修辭的使用其主要目的是為激起受眾對商標詞所指產品或服務的美好聯想：“從小到大，他們都是我最親近的人。爸爸，年年得福。這個新年我要和他們共享甜蜜。一起德芙，年年得福。”來自于美國的DOVE，中文名“德芙”，與“得福”同音，寓意得到幸福，符合中國消費者討好彩頭的消費心理。“知道嗎？三輝賣瘋（麥風）啦！早買了，三輝麥風。雞蛋、小麥、融入香滑的牛奶，地道的法式香奶面包。當然賣瘋（麥風）啦！”“麥風”與“賣瘋”同音異義，欲表達該產品品質好、銷量大，語言表達幽默。

以“名稱”修辭模式構建的廣告語篇中還使用一種特殊的諧音雙關，即將商標詞引入先例語句中，使其與先例語句中的某些元素語音相同。先例語句發生變形，而商標詞獲得新的伴隨意義。新的伴隨意義與受眾所處現實相關聯，但又有別于其原始意義。先例語句的原句通常為中國人耳熟能詳：“讀呀么讀書郎啊，背著那書包上學堂。不怕學習難，平板來幫忙。學生平板讀書郎啊，課后輔導，樣樣學得好。讀呀么讀書郎啊，背著那書包上學堂。平板學功課，名師做家教。學生平板讀書郎啊，打好基礎，未來做棟梁。學生平板就是讀書郎。”膾炙人口的兒歌《小二郎》發生變形，商標詞“讀書郎”替代了“小二郎”，語篇中部分對應語句也發生變化，與現實社會相關聯。“想要奶酪酸奶你就拍拍手，愛迪生。想要奶酪酸奶你就跳一跳，愛迪生。奶中皇族，烤酸奶，好滋味。”《運動拍手歌》的變體，由“想要幸福”變成了“想要奶酪酸奶”，每句末尾插入商標詞“愛迪生”，突出商標詞。由于是電視廣告，每一句的重音也都放在了商標詞上。

（三）商標詞的修辭潛能

作為廣告語篇謀篇布局的手段，修辭格會提高語篇的表現力和說服力。商標詞的修辭潛能通常在運用情感訴求方法，引起受眾對產品或服務的興趣，進而引發聯想的廣告語篇中得以實現。商標詞修辭潛能使得所指商品和品牌形象更加具體、生動，且特點突出，給人留下深刻印象。修辭潛能的實現主要借助擬人（比擬）和比喻兩種修辭手法。

擬人修辭手法根據語篇中的情景將商標詞轉換為廣告中人物，將其人格化，并賦予各種各樣的身份，親切感倍增，易于受眾接受，“我是小丁桂呀，給你打電話呀。喂喂喂，肚肚著涼了。哎哎哎，被子要蓋好。我是小丁桂呀，健康好伙伴呀，貼上小臍貼呀，肚子不鬧了。貼心丁桂，只為健康寶貝”。商標詞“丁桂兒”變成了可愛愛的小娃娃“小丁桂”。“湯達人”方便面“變身”成做面的“湯達人”廚師。漂亮的“冰美人”（護膚品）為你的皮膚帶來“水嫩的白，瑩亮的白，柔滑的白。給你想要的白”。擬人手法的運用擴大商標詞的伴隨意義范圍，增加廣告語篇的生動性和趣味性，吸引受眾的注意力。

比喻是一種常用的修辭方法，根據聯想，抓住不同事物的相似點，用另一事物來描繪所要表現的事物，使深奧的道理淺顯化，抽象的事物具體化，易于理解。商標詞“鴻運”語義較為抽象，受眾較難理解其含義。語篇中將“鴻越”比作“前行者的力量，夢想者的翅膀，成功者的嘉獎”，語義具體化，商標詞更形象、生動，引發受眾無限美好聯想。“海瀾之家”比喻成“男人的衣柜”，凸顯產品或服務的特征，形象、具體、生動、有趣。

（四）商標詞的附加語言潛能

商標詞是由音、義、形三維要素構成的統一體，三者密不可分。商標詞的音、義在上述文字中已經談及。商標詞的形則是指構成商標詞的語言符號的字體、字號、顏色等非言語要素，即附加語言因素。作為廣告語篇關鍵詞，商標詞成為最特殊的、最引人注目的符號。

商標詞語言符號的自身形體變化會衍生出豐富的聯想。文字的藝術化處理，使原本簡單的語言符號立刻顯得妙趣橫生，回味無窮，尤其是經歷了數千年的演變和簡化的漢字，甲骨、金文、秦篆、漢隸、魏碑、楷書無不獨具美感。牛欄山白酒廣告語篇中的“馬到功成，牛到家”中的“牛”字用行書書寫而成，字體較大，意為產品品質高、質量好，優于同類商品。“東方素養，至純分享”使用楷體書寫，簡潔明快。健康食品要讓身體輕松，身心放松。電視廣告中顏色的變化也是突出商標詞在語篇中核心位置的手段之一。視覺效果的沖擊，產生一定聯想意義，影響受眾消費觀念的形成。商標詞“年輕態”字體顏色分別為紅、黃、綠、藍，四色醒目，彰顯中老年人的熱情、喜悅、幸福、自信，不服老的健康心態。相比較，語篇中其他文字為白色。“名稱”修辭模式電視廣告語篇中，突出商標詞的字體、顏色、大小等附加語言因素，加強語篇感染力，直觀形象，強化受眾對商標詞的記憶。

三、結語

商標詞作為語篇關鍵詞，在語篇中反復出現，對受眾心理施加影響，使其牢記品牌，產生與產品相關的美好聯想，從而完成購買該產品的行為。這種以商標詞為核心構建的廣告語篇稱之為“名稱”修辭模式廣告語篇。漢語“名稱”修辭模式廣告語篇中，商標詞的復現性主要借助商標詞的語義化、語義雙關、押韻、“回聲”、諧音雙關、先例語句變體、擬人、比喻等語言手段和商標詞的字號、字體、顏色等附加語言手段得以實現。