現象級文化節目如何常青？

李晗

文化圈最近很熱鬧，其話題不再是哪部電視劇拍得好不好，哪部電影又貢獻了多少票房，而是轉向一直被認為冷門的文化類節目——《國家寶藏》。這部大型文博探索節目，自播出起便受到廣泛關注，并在短時間內穿透各年齡層形成了現象級的傳播話題。是“曇花一現”還是“綠樹常青”？

風口與剛需共同推動

與《國家寶藏》類似的文化節目還有《中國詩詞大會》《朗讀者》《見字如面》等。央視數據顯示，《中國詩詞大會》累計收看觀眾達到11.63億人次。《見字如面》單期點擊超過3.6億，完全趕超一線網絡綜藝的數據。

實際上，文化類節目在2013年就出現了“小步快跑”的發展跡象，還涌現出《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》《中華好詩詞》三個高人氣節目。但之后的三年表現疲軟，直到2016年，這股文化清流再次走紅。2017年，《國家寶藏》的刷屏，更是把文化節目推向又一個高潮。

中央財經大學副教授陳端向《經濟》記者分析稱，近兩年出現口碑極好的文化節目有相似的共同點，都是以清新的風格、深厚的文化底蘊，并用具有美感的呈現方式來進行表達。同時，在參與嘉賓的選擇上，用垂直領域的專業嘉賓取代簡單的流量明星，以嘉賓各自不同的人生閱歷積淀、專業深度帶給觀眾不一樣的新鮮感，有些節目還對專業嘉賓明星嘉賓進行了組合搭配，兼顧話題深度和導流效應。

為什么一直不溫不火的文化節目出現了小高潮呢？在陳端看來，與政策不無關系。2016年6月，國家新聞出版廣電總局發出《關于大力推動廣播電視節目自主創新工作的通知》，鼓勵具有中華文化基因和中國特色、中國風格、中國氣派的自主原創創新節目。

曾作為《見字如面》書信的推薦方，中國人民大學家書博物館副館長、家書文化研究中心主任張丁告訴《經濟》記者：“文化類節目不僅順應了國家重視文化的大形勢，更重要是在合適的時機契合了觀眾的精神需求，蓬勃發展看似偶然，實則是必然。”作為一個從事家書文化研究的人，張丁深知家書文化中蘊含著太多的歷史細節和真摯情感，積聚著許多真善美的正能量，但如何能通過大眾傳媒把中華優秀的家書文化傳播給更廣大的受眾，卻一直并未找到合適的方式。

不僅如此，《文化建設藍皮書：中國文化發展報告（2015-2016）》的數據顯示，6.31%的人認為目前的公眾文化需求狀況總體來看“很不好”，21.46%的人認為“不太好”，60.65%的人認為“一般”，三者合計占總數的88.42%。這表明，在大多數受眾看來，目前公眾文化需求并沒有得到很好的滿足。

細分領域成長空間巨大

文化節目表面看來，得到了前所未有的發展。從以《快樂大本營》為首的室內綜藝的1.0時代，到以戶外挑戰為主的綜藝2.0時代，如今的文化節目被業內人士稱為綜藝的3.0時代。

這種觀點在陳端看來“略顯片面”。文化類綜藝作為一個細分門類，很難與其他類型的綜藝節目形成絕對的替代關系。

娛樂類綜藝由于其人群普適性，天然就具有大規模的收視群體。而且無論從節目場景的各種廣告植入空間還是節目招商對廣告主和節目投資方的吸引力，均帶有很強的商業導流基因。文化節目天然會因人群偏好的不同而形成受眾細分，在受眾人群規模和商業植入、商業變現上的能力相對偏弱。

總體來說，文化節目承載的弘揚文化、塑造認同、陶冶情操、凝心聚力的社會功能要大于其通過占領注意力市場創造商業價值的功能，既然彼此互相難以完全取代，未來應該還會是百花齊放的整體格局。

而且即使同為文化節目，也有很大的差異化。比如，在《國家寶藏》節目中，其核心則是文博系統的文物，通過小劇場的形式和精美震撼的舞美效果給觀眾帶來視覺感受，同時用“明星+專家”的形式講述文物的前世今生，把愛國情懷等具有普世價值的情感蘊含其中。《見字如面》的核心則是書信，通過表演藝術家的精彩演繹，用聲音傳達給觀眾，使傳統文化和綜藝形式成功結合，把當前社會中小眾的書信文化變成了大眾文化。

張丁透露，在書信的選擇上，最終入選的是能充分展示長輩對晚輩、晚輩對長輩、同輩兄弟姐妹、戀人夫妻之間純真情感的書信。這種情感千百年來亙古不變，概括起來就是愛，是人與人之間不可缺少的情感交流。像顧若璞寫給兩個兒子，告訴兒子分家是為了讓他們了解持家、處世的不易；衛景安寫給父母，勸告父親早日戒掉煙癮；曹禺與黃永玉之間互通的書信使一對藝術諍友的形象深入人心；徐志摩寫給陸小曼的信讓人們感受了愛情的力量等。

曾創作出多款高人氣綜藝節目的實力文化創始人、《見字如面》導演關正文告訴《經濟》記者：“在挑選題材時，也很注重細分門類的受眾需求，而且必須是有大規模受眾的。就像《中國漢字聽寫大會》的基礎受眾是寫字的人群，《見字如面》的基礎受眾是愛閱讀的人群。”

這樣來說，是否意味著相關領域已經出現了高人氣節目，就再無成長空間了呢？

關正文并不這樣認為。觀眾選擇是否看一檔節目，很少會按照類型來選擇，更多是看這檔節目本身是不是好節目。就像觀眾愛看《中國有嘻哈》《明日之子》，不是因為它是音樂節目，因為也有無數音樂節目默默無聞；大家愛看《舌尖上的中國》也不是因為它是餐飲節目，因為再沒有哪個美食節目能取得那樣的成功。

文化則更為特殊，其是一種公約，人類文化的超強力量自身就規定著哪些是主流。“單純具有感官娛樂，或者單純只有干癟的說教均不可能長期擁有受眾。”關正文說，趣味和營養價值兼備的節目，并加以創新才是未來文化節目細分門類的機會點。

警惕被資本帶偏

公開資料顯示，《朗讀者》當時的贊助商是制作單位找尋了一年的結果。但像《中國好聲音》《爸爸去哪兒了》《奔跑吧！兄弟》，他們的贊助費或者冠名費動輒過億元。關正文也表示，《中國漢字聽寫大會》第一年冠名廣告只有500萬元，《見字如面》第一年“裸奔”。

“但到了第二年《中國漢字聽寫大會》就跳升到了8000萬元。《見字如面》第二年全部廣告騰訊開盤三天就已經賣完。”關正文說。endprint

文化節目在最開始可能未必是投資人青睞的重點，但隨著節目的火熱，必然會引起資本的關注。陳端表示，一檔優秀的文化綜藝節目對冠名企業、贊助企業社會形象的樹立很有幫助，如果寄希望于用這類節目去拿投資，很可能會把一個前期表現良好的節目帶偏。

“目前已經出現一些同質化的節目了，這是不好的現象。一方面會抬高明星的出場成本，另一方面明星在不同節目間串場穿梭也引發觀眾審美疲勞，明星導流作用會不斷式微。最終又會使文化類節目陷入低層次、井噴式發展的怪圈，跟風模仿嚴重、文化創新活力不足，流于淺薄耍貧。”陳端說，這類節目在資金、平臺、機制等方面應該得到政府的更多傾斜扶持。

業內人士向《經濟》記者透露，2018年涵蓋讀書、音樂、新形態訪談等一大批文化節目將陸續登場。關正文提醒，掙快錢不是文化產品的生產規律，也不是獲得市場的規律。此外，在精神消費領域，重復消費是比較忌諱的。所以對文化節目而言，其自身需要有不可取代的獨特價值。就像《見字如面》找優秀的藝術家演繹這些信件只是一個形式，其真正獨特的傳播價值是從幾萬封信中精選出那些“值得被更多人看到”的100余封信，并對其中的文化價值給予充分挖掘。

火燒更旺有兩個挑戰

在關正文看來，文化節目大熱是一個小的喧囂。“文化節目的興起，可以看作是一種文化修復的平衡。”關正文解釋說，就觀眾個人的精神需求而言，觀眾也總有審美疲勞，他們需要文化節目生態的穩定性和品種的多樣性。現實情況是人們的人均讀書時間減少了，用于娛樂的時間太多了。放眼中國傳統文化，其也需要重新梳理，需要在新的社會環境中辨認出那些能夠跨越時間、跨越空間、有益當下、服務世界的前人智慧，而不是照搬清朝的遺存。

人類文化一直認同的是具有主流價值的優質內容，經得住時間的考驗，還帶有一定的永恒性。當前互聯網綜藝品種是豐富的，但同時這種豐富更多集中于單層次、淺層次的娛樂，簡單整齊劃一的文化產品并不是所謂的大眾文化，網絡時代也并不等同于淺層次娛樂，觀眾需要更高層次、更多元的文化產品。所以說，當人們獲得了短時間補償和滿足之后，應該慎重考慮如何樹立自己的文化自信，并獲得長期關注。

此外，陳端認為，“文化類節目面臨的最大挑戰可能是一些新興的體驗式的娛樂形態對受眾注意力資源的分流”。比如，一些參與感、互動感、體驗感更強的游戲電競、社交類產品等。盡管當下的綜藝節目在場景感、體驗感、互動感方面的設計也是不遺余力，但綜藝類節目天然的屬性特征也決定了它的局限性。

那到底如何才能讓文化類節目火得更久？陳端認為，未來需要繼續在需求識別、節目定位、形式創新上下功夫，在節目策劃初期就應該把更多現代科技元素應用進來，這樣才能更好吸引年輕一代受眾。同時也要策劃節目推廣傳播的策略，尤其是在注意力碎片化和社交媒體時代，營造一些話題點引爆二次傳播或多次傳播。endprint