基于演化博弈的網絡購物商品質量管控分析①

◆ 傅 田 溫德成 李雅萍 / 文

一、引言

網絡購物因其方便、快捷、價格低廉和豐富的商品種類，受到廣大消費者特別是年輕消費者的青睞。與此同時，為發揮電子商務在經濟發展中的重要作用，國務院出臺了《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》等一系列文件，進一步減少機制體制障礙以減輕企業負擔，激發電子商務的創新創造動力。強勁的市場需求和國家政策提供的寬松環境，促成了我國網絡購物市場持續多年的高速發展。最新數據顯示，我國網絡購物市場的年交易規模已達3.8萬億元，占社會消費品零售總額的12.6%②智研咨詢集團《2016-2022年中國網絡購物市場研究及發展趨勢研究報告》。。網絡購物已不僅僅是傳統購物的簡單補充，而且在促進我國經濟發展、提供就業機會和新增發展機遇等方面發揮著越來越重要的作用。然而，隨著網絡購物市場膨脹式的發展，網絡購物相繼暴露出商品質量問題嚴重、假冒偽劣產品泛濫等弊端。2016年，國家工商總局對淘寶、天貓、易迅網、京東商城、蘇寧易購等國內主要電商平臺上交易的商品質量進行抽檢，結果顯示，總體不合格商品檢出率為34.6%，其中內在質量不合格的約占93%③工商總局2016年網絡交易商品質量專項抽檢結果。。盡管網絡購物各方主體采取了諸多措施，但網絡購物商品質量問題，特別是假冒偽劣商品問題解決效果并不理想。為了更好地解決網絡購物商品質量問題，需要對網絡購物商品質量管控主體進行更加深入的研究，探究網絡購物商品質量管控的發展規律，找出產生網絡購物中的商品質量問題的深層原因。

二、相關研究

在網絡購物的興起和發展前期階段，作為一種全新的購物方式，消費者對網絡購物的了解相對較少，參與網絡購物的積極性不高。學術界針對該階段網絡購物的研究，主要集中在網絡購物行為意向、網絡購物信任、網絡購物顧客滿意度與顧客忠誠度等方面，探索如何消除或減少消費者顧慮，推進網絡購物的發展。網絡購物商品質量主要被當作上述研究方向中的一個影響因素或參數變量進行分析，專門針對網絡購物商品質量管控的研究較少。

近年來，隨著網絡基礎設施、電子支付手段、物流支持等網絡購物環境不斷完善，網絡購物快速發展并日趨成熟，網絡購物商品質量問題成為制約網絡購物行業進一步發展的瓶頸，引起了學術界的重視。部分學者研究了網絡購物商品質量問題的發生機理，認為由消費者與賣方時空上的分離、信息與實物的分離、付款與商品交付的分離、網站與商品的分離等帶來的信息不對稱和市場不確定是網絡購物商品質量問題產生的主要原因。因此，網絡購物商品質量管控即是通過各種措施緩解網絡購物中的信息不對稱，降低網絡購物中商品質量的不確定性，如建立健全在線信譽機制、信息傳遞手段、社會信用體系，對商品進行質量檢驗和質量保證等。由于我國社會信用體系尚未成熟，網絡購物相關法律法規也正在建立和完善過程中，網絡購物商品質量管控具有與美國等西方發達國家所不同的管控特點和管控方式。我國網絡購物中，相關行為主體呈現出多元化、復雜化的特點，除買賣雙方之外，還有購物網站、支付平臺、物流公司，甚至保險、第三方質檢和第三方保證等機構參與其中。作為網絡購物各方的紐帶和橋梁，購物網站應承擔網絡購物商品質量管控的核心責任。賣方是網絡購物商品或服務的提供方，其行為策略的選擇直接決定了網絡購物商品質量的水平，是網絡購物商品質量的重要主體。網絡購物平臺和賣方在網絡購物中對商品質量的策略選擇，直接影響和推動我國網絡購物的演進和發展方向。

演化博弈是研究群體演化行為以及行為互動后所導致體制演化現象的有效研究方法，在經濟學、管理學、社會規范和其他社會科學領域有著廣泛的應用。本文擬將網絡購物商品質量管控作為研究對象，嘗試應用演化博弈方法構建網絡購物平臺和賣方博弈雙方的動態演化方程，分析網絡購物平臺和賣方對商品質量管控的行為策略選擇過程，探索網絡購物商品質量管控的演進規律，進而提出相應的對策建議。

三、基本假設與模型建立

從網絡購物平臺和賣方的角度來看，網絡購物平臺為參與網上交易的買方和賣方提供交易環境，建立交流互動機制，并通過廣告收入、增值業務產品（如淘寶的旺鋪、旺店等）等方式獲利。網絡購物市場規模越大，網絡購物平臺的效益就越好，因而網絡購物平臺有著維護網絡購物市場良性發展的動機，但同時也有期望賣方進行商品質量管控，節省成本獲取“搭便車”收益的動機。通常情況下，賣方為了能夠長期經營，會對商品質量進行質量控制，但在激烈的競爭壓力和短期高額利潤的驅動下，也有賣家選擇放松對售賣商品質量的管控，甚至故意售賣假冒偽劣商品的現象。

假設存在網絡購物平臺和賣方兩個群體，平臺對網絡購物中的賣方及所售賣商品的質量可以選擇認真監管和不認真監管兩個策略，賣方可以選擇出售完全符合各項標準要求的優質商品和出售不完全符合相關標準要求的問題商品兩個策略（假設賣方對自己出售的商品擁有充分的質量信息，知道所出售的商品是否存在質量問題）。現從網絡購物平臺和賣方兩個群體中隨機抽取個體進行一對一博弈。參與博弈的平臺和賣方均是有限理性的，通過學習和模仿各自群體中的成功行為不斷改變自身的策略，直到達到某種均衡狀態為止。

假定平臺的基本收益為Pp(Pp>0)，當平臺選擇對賣方及其商品的質量進行認真監管時，需要對入駐賣家進行嚴格審核、對網絡交易商品抽樣檢測、對網絡購物行為進行跟蹤、處理商品質量問題糾紛和投訴等。這些監管措施需要的相關成本投入為Cp(Cp>0)。網絡購物平臺對商品質量的監管投入，能有效減少平臺中的劣質商品數量，提升網絡購物商品的整體質量水平。這將促進網絡購物市場繁榮，平臺因質量投入帶來的收益增加為αPp。其中，α(α>0)是平臺對網絡購物中賣家及商品質量進行認真監管的投入產出比，表示隨著網絡商品質量監管投入的增加所帶來收益增加的比率。當平臺不對網絡購物中的賣家及商品質量進行認真監管時，可以節省相應的監管成本；如果此時賣方對商品質量進行嚴格管控時，平臺也將因為“搭便車”而獲得額外收益。這里，假定平臺所獲得的額外收益為Tp(Tp>0)。

假定賣方的基本收益為Ps(Ps>0)，當賣方選擇出售完全符合標準的商品時，賣家需要對供應商進行嚴格的挑選，保證商品的高品質，對出售的商品進行檢驗和提供良好的售后服務等。賣方的這些質量控制措施需要一定的成本投入，以Cs(Cs>0)表示。商品的良好品質將提升賣方的信譽，為賣方帶來更多消費者，賣方因質量投入帶來的收益增加為βPs。其中，β(β>0)是賣方對所售商品進行嚴格質量管控的投入產出比，表示賣方隨著對所出售的產品進行質量管控投入的增加所帶來收益的增加比率。當賣方選擇出售不完全符合標準的商品時，則能節省相應的質量管控成本，甚至可能因售賣假冒偽劣商品而獲得超額收益，但同時有λ(0≤λ≤1)的概率被平臺查處和懲罰。假定出售不完全符合標準商品的賣家的超額收益為Ts(Ts>0)，被查處后的損失為C0(C0>0)。

綜合以上分析，建立的平臺和賣方的博弈支付矩陣如表1所示。

四、商品質量管控策略演化博弈分析

（一）模型均衡點求解

現假設在平臺群體中，選擇對網絡購物中賣方及商品質量進行認真監管策略的比率為x(0≤x≤1)，那么，選擇不認真監管策略的比率則為(1-x)。假設賣方群體中選擇出售完全符合有關標準的優質商品策略的賣方比率為y(0≤y≤1)，那么選擇出售不完全符合相關標準要求的問題商品策略的賣方比率為(1-y)。

對于平臺群體而言，選擇對賣方及商品質量進行認真監管策略的適應度函數為

表1 平臺與賣方的博弈支付矩陣

選擇不對賣方及商品質量進行認真監管的平臺的適應度函數為：

根據表達式（1）和表達式（2）得到平臺的平均適應度為：

演化博弈中的復制動態模型能夠很好地模擬學習速度相對較慢、理性局限程度相對較高的一類博弈行為。基于以上考慮，本研究采用復制動態模型來模擬平臺與賣方群體的非對稱博弈。根據復制子動態方程研究，平臺群體中選擇對網絡購物中賣家及商品質量進行認真監管策略的平臺比例的增量為采取該策略的當前適應度u1y與總體當前平均適應度之差，經整理得到如下復制動態方程：

同理，對于賣方群體而言，選擇出售完全符合相關標準的優質商品策略的適應度為

若賣方選擇出售不完全符合有關標準的問題商品策略，則其適應度為

由表達式（5）和表達式（6）可得到賣方的平均適應度為

根據復制動態方程，賣方群體中選擇出售完全符合相關標準優質商品策略的賣方數量比例的增量為

演化博弈理論從系統論出發，認為群體行為的調整過程是一個動態系統，而系統的均衡是達到均衡過程的函數。由（4）式和（8）式聯立得到一個二維動態系統Ⅰ，即

演化博弈論中的復制動態方程反映的是博弈方的學習模仿的速度和方向，當復制動態方程值為0時即表明學習的停止，此時博弈便達到一種相對穩定的均衡狀態。在動態系統Ⅰ中，令dx/dt=0，dy/dt=0，則易得到均衡點E1(0,0)、E2(0,1)、E3(1,0)、E4(1,1)；

此外，當α1<α<α2且β1<β<β2時，還存在另一均衡點E5(xE,yE)。其中，α1=Cp/Pp，α2=(Cp+Tp)/Pp，β1=[(1-λ)Ts-λC0+Cs]/Ps，β2=(Cs+Ts)/Ps，xE=(Cs+Ts-βPs)/λ(Ts+C0) ，yE=(αPp-Cp)/Tp。

（二）演化穩定策略分析

通過復制動態方程求解出的均衡點表示當博弈方采用某個策略的比例達到該水平后不會再發生變化，但并不能說明復制動態過程最后會趨向于哪個或哪些均衡點，即通過動態系統方程求解出的均衡點不一定就是系統的演化穩定策略（ESS），需要進行進一步的分析。借鑒Friedman對演化博弈的研究，演化穩定策略可以通過對均衡點的穩定性分析來判斷，而對于系統中均衡點的穩定性可以通過雅可比矩陣（Jacobian Matrix）的局部穩定性來分析。在雅可比矩陣中（如式（9）所示），設detJ= ?x/?x×?y/?y-?x/?y×?y/?x（雅可比行列式條件表達式），trJ= ?x/?x+?y/?y（跡條件表達式）。當均衡點滿足detJ>0，且trJ<0時，那么該均衡點便是系統中的演化穩定策略。

式中：

根據雅可比矩陣的局部穩定性判定方法，可知：

表2 系統均衡點的局部穩定性分析

表3 情形（5）狀況下系統均衡點的局部穩定性分析

（1）當0<α<α1且0<β<β1，或0<α<α1且β1<β<β2時，系統Ⅰ的演化穩定策略（ESS）為(0,0)，復制子動態解軌道分別如圖1中（a）、（b）所示。

（2）當0<α<α1且β>β2，或α1<α<α2且β>β2時，系統Ⅰ的演化穩定策略（ESS）為(0,1)，復制子動態解軌道分別如圖中（c）、（d）所示。

（3）當α1<α<α2且0<β<β1，或α>α2且0<β<β1時，系統Ⅰ的演化穩定策略（ESS）為(1,0)，復制子動態解軌道分別如圖中（e）、（f）所示。

（4）當α>α2且β1<β<β2，或α>α2且β>β2時，系統Ⅰ的演化穩定策略（ESS）為(1,1)，復制子動態解軌道分別如圖中（g）、（h）所示。

現給出0<α<α1且0<β<β1時，各均衡點的局部穩定性分析結果如表2所示，其他情況的演化穩定策略判斷方式類似，不予詳述。

（5）當α1<α<α2且β1<β<β2時，系統存在五個均衡點(0,0)、(0,1)、(1,0)、(1,1)、(xE,yE)。根據演化穩定策略的判定條件得到各個均衡點的局部穩定性判定結果如表3所示。根據判定結果可知，在情形（5）的條件狀況下系統Ⅰ無演化穩定策略，復制子動態解軌道如圖中（i）所示。

圖 各種情形狀況下演化博弈復制子動態解軌道

五、演化結果討論

根據演化博弈的結果可發現，網絡購物平臺和賣方兩個博弈主體對待商品質量的策略選擇與其投入產出比密切相關。網絡購物平臺和賣方參與網絡購物市場活動的根本目的均在于獲取利潤，在有限理性假設條件下，雙方的商品質量管控策略選擇直接取決于其對商品質量進行管控的成本與收益狀況。

（1）當0<α<α1且0<β<β2時，平臺對商品質量進行認真監管的投入產出比很小，不能彌補監管成本，賣方對商品質量進行嚴格控制所帶來的收益不夠高（低于售賣問題商品卻沒被發現時的收益）。此時，網絡購物平臺缺乏對網絡購物商品質量進行監管的動力，賣方將因為平臺對商品質量問題放任不顧而選擇售賣收益更高的不完全符合相關標準的問題商品，甚至是假冒偽劣商品。因而，這種情形下平臺和賣方都不對商品質量進行認真管控，最后整個網絡購物市場將因充斥劣質商品而趨向失效。從網絡購物的發展歷程看，我國網絡購物發展前期與這種情況十分類似。自1991年我國陸續在海關、外貿和交通航運部門開始電子數據交換（EDI）應用后，外貿部國際電子商務中心、網上書店開始出現在人們的視野中，一些比較有先見之明的互聯網人士開始推動我國網絡購物的發展。1998年，國內第一筆網上電子商務的成功交易正式開啟了我國網絡購物的新時代。經過短短兩年的發展，到2000年，我國網絡購物公司便發展到了700余家。然而處于發展初期的購物網站和網上賣家無力也無意過多關注網絡購物中的商品質量，網絡購物市場的發展基本靠一些喜歡嘗試新鮮事物的網絡買家推動。在這種背景下，網絡購物市場剛剛興起，購物人群小，交易規模也十分有限，購物網站和賣方均沒有成熟的品牌，也沒有足夠的規模效應，均不傾向于對網絡購物商品質量的控制進行太大的投入。少數購物網站對賣方進行身份認證也主要是為了收取網上交易服務費，對商品質量的考慮較少。因此，在經過短暫的繁榮后，網絡購物的發展嚴重受挫，到2001年便只剩下寥寥的幾家網絡購物公司。這種狀況雖然主要是由于當時網絡設施、物流、支付等客觀條件的局限所導致，但與購物網站和賣方對商品質量的不重視、不能有效吸引和留住網絡購物者有關。

（2）當α>α1且0<β<β1時，平臺對網絡商品質量進行認真監管的意愿較強，賣方對商品質量進行控制所帶來的收益較小，但平臺認真管控商品質量的投入產出比將影響其后期的投入積極性，賣方選擇售賣不完全符合相關標準的商品將是網絡購物系統的最終演化結果。在我國網絡購物發展過程中，部分購物網站（如早期的eBay、淘寶等）通過融資等方法從創建之初的不盈利甚至長時間虧損中堅持了下來，具有了一定的市場規模和品牌效應。隨著我國網絡技術的普及、快遞行業的發展和第三方網上支付的出現，網絡購物消費人群迅速增長，網絡購物市場開始快速發展。在這種背景下，擁有一定規模和品牌的網絡購物平臺對賣方及商品質量進行認真監管，投入一定的資源對平臺中的不良現象進行治理，能夠提升網絡購物消費者的購物體驗，吸引更多的潛在消費者參與網絡購物。因此，這些網絡購物平臺對網絡購物商品質量管控有一定的積極性，但受投入產出比的影響，進行商品質量管控的投入有限。新進入平臺的賣家因為知名度小、規模有限，對商品質量進行嚴格控制帶來的收益不明顯，加之該階段網絡購物平臺的監管力度相對較小，售賣不完全符合相關規定的商品的發現概率較低，因而對商品質量進行嚴格管控的動力不足。即便是對商品質量進行嚴格管控的賣方也會因為投入產出的不對稱而轉向選擇售賣不完全符合相關規定的商品，甚至出現部分賣方為了獲取短期超額利潤而售賣假冒偽劣商品的投機欺詐行為。即使是我國網絡購物發展到現在，這種賣方對商品質量管控投入不足甚至欺詐消費者的現象也較為普遍。

（3）當α1<α<α2且β1<β<β2時，平臺和賣方對商品質量進行管控投入均能增加各自收益，但此時平臺對商品質量進行認真管控的收益低于其“搭便車”時所獲得的收益，而賣方售賣完全符合相關標準的優質商品時的收益又低于其售賣問題商品卻沒被發現時的投機收益。雖然網絡購物市場中商品質量的改善能夠同時給平臺和賣方帶來相對可觀的收益，但平臺有“搭便車”的動機，而賣方有售賣問題商品帶來超額收益的投機動機。整個網絡購物市場不存在演化穩定策略，平臺和賣方的策略將在一個由支付矩陣和系統初始情況所決定的狀態下交替變動。我國目前的大部分網絡購物平臺和賣方均處于這種狀態，這也是導致當前我國網絡購物商品質量管控效果不好、假冒偽劣商品屢禁不止、商品質量受消費者詬病的原因之一。

（4）當0<α<α2且β>β2時，平臺對商品質量進行認真監管的投入產出比相對較低，賣方對商品質量進行嚴格控制所帶來的收益相對較高，經過一段時間的博弈和演化，網絡購物市場將穩定在賣方認真控制商品質量而平臺不進行認真監管的策略組合下。此時，網絡購物商品質量管控任務將全部由賣方完成，平臺將獲得網絡購物市場繁榮所帶來的收益增加，同時節省監管成本。這種情形主要發生在成熟品牌商賣家入駐平臺發展的前期，如同國際知名品牌入駐發展前期的購物平臺一樣，品牌商賣家為了防止顧客不滿和聲譽的下降會持續關注商品質量，而平臺選擇不認真監管商品質量并獲得“搭便車”收益。但這種情形下的系統穩定性極易遭到破壞。由于賣方只能控制自己店鋪內的商品質量，而無法管控其他賣方的商品質量，在缺失平臺質量管控的情形下，如果有售賣假冒偽劣商品的賣方侵入，將會出現“劣幣驅逐良幣”的現象，整個網絡購物市場就會失靈。

（5）當α>α2且β>β1時，平臺對網絡商品質量進行認真監管能夠帶來十分可觀的收益，賣方對商品質量進行管控能帶來相對較高的收益，整個網絡購物市場將最終穩定在平臺認真監管、賣方售賣完全符合相關要求的優質商品的策略組合下。在這種情況下，平臺對賣方及商品質量進行認真監管能夠有效提升消費者的滿意度和忠誠度，網絡購物平臺將日趨成熟，市場地位和品牌聲譽逐步提高，從而獲得更大的收益。賣方為了能夠在平臺中繼續經營，必然加大對商品質量的管控。最終，整個網絡購物市場朝著平臺和賣方均十分關注商品質量的良性方向發展。

六、結語

商品質量問題已成為制約我國網絡購物市場進一步發展的瓶頸。網絡購物平臺與賣方對商品質量的關注和投入程度，將直接影響網絡購物中商品的質量水平。本文構建了以平臺和賣方為博弈主體的演化博弈模型，并根據平臺和賣方對網絡購物商品質量管控的投入產出，討論了不同博弈情形下雙方的演化博弈過程和演進規律。結果表明，網絡購物平臺和賣方兩個博弈主體對待商品質量的策略態度受各自發展水平、階段影響，由商品質量投入產出情況決定，并直接導致網絡購物市場的不同演進方向。通過進一步對比分析發現，相較于賣方，平臺的策略選擇對網絡購物市場演進方向有著更為重要的影響。

本研究對于我國網絡購物商品質量管控有一定啟示：①網絡購物商品存在質量問題的根本原因之一在于商品質量管控的投入成本與所帶來的收益不相匹配。解決網絡購物商品質量問題，應將經濟學相關理論納入其研究內涵，通過改變平臺和賣方質量投入產出預期來改善其對商品質量的關注度。②從網絡購物平臺的角度來看，平臺應將商品質量管控的收益放到更長遠的時間范疇內進行考慮，提升自己對商品質量管控的積極性，在網絡購物市場的長期發展中獲取更多的利潤；新進入網絡購物市場的平臺應盡量引入優質品牌賣方，充分發揮優質賣方對商品質量的管控能力。③從賣方角度來看，在加強商品質量管控的同時，應盡量選擇相對成熟的網絡購物平臺開展網絡銷售活動。一方面借助平臺成熟的“互聯網+”效應，迅速拓展銷售業務；另一方面，成熟平臺進行商品質量管控的積極性更高，能夠對售賣問題商品的不良賣家進行相對較好的管控。

本文主要以平臺和賣方兩方為博弈主體進行了策略博弈分析，暫時沒有考慮監管部門政策對博弈雙方策略選擇的影響。此外，在研究假設中，我們默認平臺和賣方均是從網絡購物市場的發展過程中獲得收益，兩者收益是通過網絡購物市場產生的間接關系而實現的，這可能與現實情況有一定出入。為此，我們通過修改假設，嘗試在平臺與賣方收益間建立函數關系，發現這種嘗試并不影響本文分析過程和結論。

（略）