寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產業SWOT分析與發展策略

曹檸，王振平*

（寧夏大學農學院，寧夏銀川 750021）

經過30多年的發展，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產區在國內外有了很大的知名度，正在健康有序的發展，目前已成為我國普奧就的優勢產區。本文利用安德魯斯提出的SWOT分析法，將賀東產區葡萄酒產業存在的主要優勢（Strengths）、弱勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）進行分析，使產區企業及相關人員認識并充分利用自身優勢，揚長避短，抓住和創造機會，同時避免外界環境帶來的挑戰，并為今后產業發展提出相應的戰略對策。

1 寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產業的SWOT分析

1.1 內部優勢分析（S）

1.1.1 自然條件優勢

（1）地理位置。寧夏賀蘭山東麓地處于北緯38°，世界葡萄種植的“黃金地帶”之間，具有典型的大陸性氣候。產區處于銀川平原西部，賀蘭山阻隔西部戈壁沙漠，東臨黃河上游，北接寧夏的省會銀川市。

（2）氣候條件。寧夏賀蘭山東麓日照時間長，晝夜差大。無霜期170 d，年降雨量不到200 mm，但寧夏地區主要依靠黃河水灌溉且地下水資源豐富，“天旱而地不旱”，可以保障葡萄生長用水，灌溉條件便利。因葡萄采收前一個月的雨量與葡萄酒的質量呈負相關，在賀蘭山東麓8～9月葡萄漿果成熟期間降雨量較少，葡萄酒的質量較好。獨特的氣候條件，使得種植的葡萄具有病蟲害少，果實品質優越的自然優勢[1]。

1.1.2 產業政策優勢

寧夏自治區政府高度重視賀蘭山東麓葡萄酒產業，先后出臺了《寧夏回族自治區鼓勵外商投資規定》《寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產區保護條例》《賀蘭山東麓列級酒莊評定管理辦法》等，從基地和產區的建設與維護、人才和科技的培養與支撐等方面全力推動寧夏賀蘭山東麓葡萄產業快速發展。

1.1.3 產品品質優勢

良好的自然條件加上先進的生產工藝保證了賀蘭山東麓葡萄酒的風格體現。多年來，產區很多產品在國際葡萄酒大賽中屢屢獲獎，總計已超過500枚，既是對產品品質的肯定，也為產業發展增加了信心。

1.1.4 產業文化優勢

在對葡萄酒文化產業基礎設施的建設方面，寧夏也是高度重視。根據寧夏自治區政府通過的《賀蘭山東麓百萬畝葡萄文化長廊總體規劃》，寧夏擬投資600多億元，以葡萄和葡萄酒為主線，與旅游資源相結合，打造賀蘭山東麓葡萄文化長廊，在黃河岸邊建設一條別具風格的酒莊和葡萄園旅游黃金帶[2]。

1.2 內部劣勢分析（W）

1.2.1 龍頭企業帶動能力弱，生產成本相對較高

缺乏龍頭企業和知名品牌，機械化水平偏低，種植成本過高。缺少能夠提升產區形象的價值標桿，低水平重復建設較嚴重。另外，自治區政府為葡萄酒企業創造了很多便利條件、優惠政策和資金扶持，但是企業卻過于依賴政府，缺少了主觀能動性。龍頭企業內心想做大做強，卻沒有花大力氣去探索、調研、學習、整合、管理、營銷。

1.2.2 葡萄酒品種結構單一，個性化發展特征不明顯

釀酒葡萄種植品種較為單一，紅色葡萄品種中大多為‘赤霞珠’，白色葡萄品種多為‘霞多麗’，葡萄酒產品同質化現象嚴重，缺乏個性化；在葡萄酒種類方面，由于多數酒莊成立時間不長，規模不大，生產成本較高等原因導致所釀造的葡萄酒的種類單一，多為干紅、干白和桃紅。

1.2.3 廣告宣傳、招商引資、營銷方式滯后

多數公司缺乏樹立產業形象的意識，而品牌的知名度很大程度影響了市場占有率。雖然寧夏葡萄酒產業近幾年在迅速的發展，但寧夏葡萄酒品牌效應還沒有被充分的發掘出來，“賀蘭山” “西夏王”等知名品牌由于宣傳工作不到位，僅限于地區王牌的水平上，國內外市場份額低，缺乏跨省知名度[3]。

1.3 外部機會分析（O）

1.3.1 我國葡萄酒市場潛力巨大

隨著國內社會經濟水平的提高，消費者更加重視對健康和生活品質的追求。消費者對葡萄酒的消費理念日益成熟，葡萄酒的消費量和消費檔次有所提升。從目前的人均葡萄酒消費量上看，2016年中國葡萄酒人均消費量約為1.34 L，與傳統葡萄酒消費大國的法國相差28倍，因此我國葡萄酒的潛在市場非常廣闊。

1.3.2 消費轉型升級、度假旅游經濟已經到來

有這樣一個國際經驗，如果一個國家的人均GDP超過了5000美元，就表明了該國家的旅游行業已經到了重在追求身心放松以及精神享受的全方位的娛樂休閑的高級形式，也就是所謂的“度假時代”[4]。在2016年，我國人均GDP已達到8866美元，寧夏葡萄與葡萄酒產業迅速發展的同時應抓住機遇，一些有實力的酒莊在釀酒的同時，大力推動葡萄酒文化旅游融合發展，開放酒莊游，吸引游客到酒莊或產區旅游度假，讓消費者以游客的身份走進酒莊，親眼目睹酒莊酒的生產流程和領會酒莊酒的內涵，通過視覺和味覺的直觀感受，不僅可以提升他們對葡萄酒的興趣和了解，也是向游客灌輸酒莊理念并培養他們對酒莊品牌忠誠度的好時機，比起在各種品酒會上單線條的向消費者灌輸葡萄酒知識，永遠比不上讓他們實地切身體驗一次印象深刻。

1.3.3 “一帶一路”政策帶來新機遇

2015年，寧夏出臺的《關于融入“一帶一路”加快開放寧夏建設的意見》指出，開放通道建設是重中之重，三條“絲綢之路”的構思便應運而生，即陸上絲綢之路、空中絲綢之路和網上絲綢之路。同時推進“加快引進來走出去”政策，加大招商引資力度和企業走出去力度。“一帶一路”政策，為寧夏的葡萄酒產業創造了一個開闊的平臺，讓寧夏的葡萄酒產業有更多的機遇和平臺。截至2016年底，寧夏賀蘭山東麓產區葡萄種植面積已達4.1萬 hm2，其中釀酒葡萄3.6萬 hm2，成為中國集中連片最大的釀酒葡萄產區。搭乘“一帶一路”快車，2000多年前由古絲綢之路傳入寧夏的葡萄酒香，正在沿著新絲綢之路飄向世界[5]。

1.3.4 賀蘭山東麓原產地標志產品是今后發展趨勢

2003年4月，經國家質監局批準，賀蘭山東麓葡萄酒實施國家原產地域產品保護，這是我國實施原產地域產品保護以來，全國繼昌黎葡萄酒、煙臺葡萄酒之后第三個獲此殊榮的地區。賀蘭山東麓利用良好的生態自然條件，發展原產地域標志葡萄酒，必將有力地增強賀蘭山東麓葡萄酒在國內市場的競爭力和影響力[6]。

1.4 外部威脅分析（T）

1.4.1 來自周邊葡萄酒產區的威脅

國內各主要葡萄產區在市場中強力出擊都在大力發展葡萄酒產業。有百年歷史的山東煙臺張裕集團葡萄酒品種多，產品范圍覆蓋高、中、低檔葡萄酒，品名新穎，如“解百納”等系列產品，受到消費者青睞。而近年來新疆、甘肅、云南等地也大力開發葡萄酒及其相關產業。例如近幾年在廣告和品牌代言方面投入較大的品牌新天尼雅葡萄酒由于廣告品味定位較高并有創意，產品品種繁多，已經成為新品牌中的新寵，后勁很足。

1.4.2 進口葡萄酒來勢洶洶

進口葡萄酒逐漸滲透進入中國人的生活，對國產葡萄酒的“圍城之勢”已形成。根據國際葡萄與葡萄酒組織發布的全球葡萄酒產業統計數據，各國家葡萄酒產量受全球氣候變暖影響，2016年世界葡萄酒產量是過去20年中全球葡萄酒產量最少的年份之一，但中國葡萄酒進口總量依然保持超過10%的升幅，全年共進口葡萄酒6.3億升。長期以來，法國、意大利、澳大利亞等葡萄酒生產大國，在中國各城市定期舉辦一些品牌和產品推廣活動，在大型超市和購物中心隨處可見進口葡萄酒的代銷點，這不利于國產葡萄酒的推廣和銷售。另外，隨著葡萄酒海外直采比例提高，節省了進口葡萄酒的代理成本。目前，亞馬遜和京東等運營商都開展了進口葡萄酒海外直采業務，購買進口葡萄酒更有價格優勢且方便快捷。

1.4.3 國外酒莊開始進入西部市場

泰國德盛集團、法國酩悅軒尼詩公司等外資企業紛紛進入寧夏市場，這些國際品牌擁有雄厚的財力、先進的科學管理技術、優秀的人才和葡萄酒品質，將對寧夏葡萄酒市場形成沖擊和影響。

2 發展方向、對策和建議

2.1 發展方向

2.1.1 積極推廣和提高本地品牌知名度

培育和推廣有寧夏賀蘭山東麓特色的品牌文化來提高品牌知名度。俗話說，民族的就是世界的，通過對賀蘭山東麓產區文化的傳承，全力打造經典文化品牌，培育出世界級的葡萄酒品牌，擴大產區的知名度和美譽度，在實現產區商業目的的同時，也是一種社會責任的體現。

2.1.2 調整葡萄酒產業結構，逐步將發展重心由第一、二產業向第三產業轉變

葡萄酒產業很好的貫穿一二三產業，即一產的葡萄栽培、二產的葡萄酒釀造和三產的批發零售、文化傳播教育與休閑度假等。這三大產業相互依賴、相互融合和相互制約。要促進寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產業的良性發展，必須要延伸和完善產業鏈，特別是在加強第三產業上下功夫。

2.2 對策和建議

2.2.1 培育葡萄酒世界名牌

寧夏賀蘭山東麓的葡萄酒多次在國際和國內大賽中獲得好評，卻還未占領國內市場和代表中國葡萄酒在國外有“一席之地”，其中一個很重要的因素是“有名無牌”，即缺乏優秀的品牌形象[7]。要把賀蘭山東麓葡萄酒企業結構調整的重點確立為培育具有競爭力的世界級的葡萄酒和葡萄酒品牌。

2.2.2 重視產品創新與開發

創新是引領發展的第一動力。寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產業有關部門應積極鼓勵并助力企業實施新產品、新技術的研發，掌握自主知識產權。要以市場為導向找準目標消費群體，充分研究消費者的特點，找準定位，開發出具有寧夏賀蘭山東麓特色的產品。

2.2.3 拓展營銷方式和培育葡萄酒文化

近年，北京、廣州和上海三處的寧夏賀蘭山東麓產區葡萄酒展銷展示中心已掛牌成立，承擔寧夏產區葡萄酒在一線城市及其周邊地區的展示、推廣、宣傳和銷售任務。在實體推廣基礎上，可加大互聯網和新媒體等虛擬領域的推廣，使廣告投放更加精準和具有成效。在宣傳中應突出寧夏葡萄酒的“品牌自信”，注重培育中國人的葡萄酒文化，逐漸改變消費者“崇洋”心理。

2.2.4 制定經典游覽路線和豐富游覽體驗項目

賀蘭山東麓地區位于寧夏黃金樞紐，交通便利，同時位于寧夏黃金旅游圈，區位優勢明顯。在開發和完善酒莊旅游路線方面，以“重點景區＋特色酒莊”為標準，規劃出多條經典旅游路線。將西邊沿山的西夏王陵、鎮北堡西部影視城、賀蘭山巖畫和沙湖景區，以及南線沿水的回鄉文化園、水洞溝等景區之間穿插特色酒莊，連成幾條經典旅游路線。針對自駕游的游客，在旅游景點和路口邊設立旅游路線指示牌；針對一日游的散客，提供一日多趟往返班車接送。同時，酒莊的體驗項目應不斷創新深入，如結合高新科技，讓游客體驗賀蘭山東麓葡萄酒主題的VR體驗館或3D動感影院；學習餐酒搭配，學習如何將寧夏當地特產的清真牛羊肉美食與寧夏葡萄酒完美結合；體驗從橡木桶中取酒灌裝、敲錘封帽、貼酒標；利用賀蘭山東麓的溫泉資源，開設紅酒溫泉、紅酒SPA、紅酒浴等美容項目。

2.2.5 提供專業配送物流平臺

創立以寧夏葡萄酒為主要運輸對象的物流公司，物流業務輻射北、上、廣、深等葡萄酒需求量大的城市和地區。現在網上購物是社會趨勢，目前大多數酒莊都有自己的網店。據調查顯示，我國大約有27%的人通過電商渠道購買葡萄酒，預計到2020年這一群體將上升到47%，“紅酒物流”利潤空間巨大。然而葡萄酒屬易碎物品，在流通環節會產生額外的包裝費用和投入更多人力。物流成本高、有一定風險使得一些酒莊未把銷售重點放在電商銷售，喪失一些打開自治區外市場的機會。

2.2.6 組建專業的葡萄酒營銷團隊

優秀的葡萄酒營銷人員除了具備扎實的葡萄酒專業知識，還需要具有營銷技巧和豐富的經驗積累。雖然近幾年有一批葡萄酒釀造和葡萄酒營銷專業的人才投入寧夏產區，但不論是應屆畢業生的數量還是經驗豐富度都不能滿足現階段賀蘭山東麓葡萄酒銷售人員的需要。因此對于賀蘭山東麓葡萄酒產區，吸引和培育人才，制定合理的人才戰略規劃顯得尤為重要。

3 結語

寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產業是一個具有特殊魅力的朝陽產業。習近平總書記2016年在寧夏視察時指出：中國葡萄酒市場潛力很大。賀蘭山東麓葡萄酒品質優良，寧夏發展葡萄酒產業，路子是對的，要堅持走下去。寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產業具有自然條件、產業政策支持、產品品質、產業文化等優勢，同時也面臨著葡萄酒品種結構單一、企業和品牌競爭力不強等問題。借助外部機遇并發揮自身優勢，揚長避短是寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產業未來的發展方向。