旅行服務呼喚個性化

暢婉潔

“傳統旅行社之前的一攬子打包服務的模式，一定會慢慢轉變成為顧客提供個性化旅行方案的服務商。”

改革開放40年，旅游業見證了人們生活品質的不斷提升。從國內游到出境游，從跟團游到自駕游、自由行，再到近年來興起的無景點游、心理旅游、自組團游等，旅游從曾經的奢侈品轉變為人們日常的“生活元素”，我國已進入大眾旅游、全域旅游新時代。

“從‘世界那么大，我想去看看到‘世界就那么大，我還能看什么，可以看出人們對于旅行社的要求。”資深旅游行業從業者李偉峰對《民生周刊》記者表示，旅游的本質是自我實現，旅行社的模式越走向信息管理極致、越追求標準化、越追求利潤模式，就與用戶追求“自我實現”的旅游初衷越背離。

那么，未來的旅行社應該是什么樣子？

打包服務

目前，國內有超過2.7萬家注冊旅行社企業，其中大部分規模偏小，屬于直接面向顧客的銷售旅行社，“散、小、弱”一直是國內旅行社產業的特點。

“傳統旅行社就像是個大批發商，開發一個旅游產品，然后在線下門店分發銷售，再把購買產品的顧客從四面八方集中起來。”李偉峰說，旅行社提供打包服務，顧客沒有選擇權，就出現了典型的“上車睡覺，下車拍照，回來啥也不知道”的旅游怪象。

中國是世界最大的國內旅游市場。近年來，人們的旅游熱情持續高漲。

“靠山吃山、靠水吃水”是中國人的傳統觀念，但每當長假來臨，占據各大媒體頭條的常是各景區亂象的曝光、游客抱怨與控訴等，諸如旅游城市出租車不打表、景區餐飲價格虛高、景點購物強買強賣等，這些早已屢見不鮮。

相當長一段時間，中國旅游市場處在“到此一游”階段。在這一階段，信息的不透明和供求關系的不平衡導致旅游者相對“弱勢”，對于靠景區資源盈利的商家來說，遇到“回頭客”的幾率極小，借助游客對異地消費的不知情和“勢單力薄”，多采取“一錘子買賣”式的交易方式，坐地起價、“能坑就坑”。

游客也多抱著“破財消災”、“多一事不如少一事”的態度。由此，助長了商家的囂張氣焰，導致旅游亂象常年難以根治。

傳統旅行社銷售旅游產品，本質上與百貨零售類似，對于消費者而言，他們最關心的是如何便捷地買到“質優價廉的產品和服務”。

云計算、物聯網、大數據和人工智能等新技術的出現，改變了旅游供給和旅游消費方式，也促進了旅游商業模式改變，更使得旅游者和市場對旅游信息化產生了更高需求。

自1999年攜程成立以及隨后出現的藝龍、同程、去哪兒、驢媽媽、途牛等企業，開啟了旅游行業流量紅利時代。

經過10余年的發展，這些線上企業也都在流量紅利中快速成長。

在線旅行社（OTA）、游記攻略社區、公眾號、旅游KOL（行業內有話語權的人）、口碑傳播等渠道，消除了國內游的信息不對稱，讓預訂出游變得更為便捷。“傳統旅行社應該做的，就是利用不同渠道的優勢去做服務組合和鏈接。”李偉峰說。

個性化定制

2012年，中國開始從大眾旅游進入大眾休閑的萌芽階段，傳統團體游產品無法滿足百姓的多樣化出游需求，自由行、自駕游、定制游、鄉村游等新方式不斷涌現。

2013年，全國國內旅游突破30億人次。隨著節假日景區爆棚屢現，越來越多的人開始選擇出境游。

隨著消費渠道的多樣化、互聯網快速發展帶來的信息透明化以及大眾自我意識的覺醒，傳統旅行社從絕對的市場業態，逐漸變成提供旅行服務的一個選擇項。

使用“互聯網+旅游”的方式將機票、酒店、門票并入網上交易平臺，是現代旅游推廣的方式。旅行者可以通過游記和攻略提前規避消費陷阱，并在行前預訂酒店機票；行中找周邊吃喝玩樂，預訂當地旅游產品；旅行結束后可以寫游記、點評，分享旅行體驗。

人們不再喜歡固定路線的產品安排，不想跟其他人在每個固定的時間段安排旅行，價格不再是出境游的重要因素，需求重心集中在兩個字：體驗。

2009年度全國旅行社統計調查公報顯示，2009年出境旅游人數1234.68萬人次。而到2017年，出境旅游人數已達13051萬人次。

出境游人數的激增催生了個性化私人定制旅行服務。語言不通怎么辦、沒出過國怎么辦、機票酒店預訂毫無經驗怎么辦……這些通通不是問題，像無二之旅這樣的公司可以專門為顧客提供個性化私人定制旅行服務。

“在過去5年多時間里，無二之旅已經服務了30多萬顧客，現在我們在全國有將近300位員工，分公司分布在重慶、成都、上海、深圳、杭州等地。”無二之旅合伙人雷濤告訴《民生周刊》記者。

據雷濤介紹，他們的產品類型非常簡單，無二之旅會根據客戶的需求、想法和愛好，幫助他們安排屬于自己的旅行方案。除了設置線路，還會為他們預定所有內容，客戶到達目的地后，還將提供24小時保障。“定制旅游不代表奢華和高端。”雷濤說，“無二之旅的定制旅游面向所有喜歡旅游的人，并非特定為高端消費人群。”

在他看來，定制旅游是以用戶需求出發，從旅行預算、興趣、習慣等細節入手，打造量身定制的旅游服務。

定制旅行的“高”，不在于價格“高”，而是在充分滿足不同游客深層次旅游需求基礎上，以獨特的旅游產品和定制化旅游服務，讓游客享受超乎尋常的精神滿足感，集高品質、高體驗、高滿意度于一體。

8月2日，國家發改委公布數據稱，今年上半年，我國國內旅游達到28.26億人次，入境旅游6923萬人次，與去年同期基本持平，國內旅游收入2.45萬億元，同比增長12.5%。隨著“一帶一路”建設的不斷推進，我國公民出境旅游目的地國家不斷增加，2018年上半年出境游人次達到7131萬，同比增長15%。

無論是國內游還是出境游，無論線上還是線下，依然存在許多機會，“關鍵在于旅行社如何轉變思路。”雷濤說，無二之旅開展的B2B業務就是幫助更多傳統旅行社轉型升級。

旅行消費新方式

“80后和90后是碎片化消費的主體，他們要求每一個環節都要個性化。”李偉峰說。

伴隨服務型消費升級和技術發展，旅行消費市場近年發生了不小變化。價格型消費向價值型消費轉變，出行人群越來越年輕，需求越來越個性化，人們已經不再滿足于在垂直品類中單純地買機票、訂酒店、買門票，或者租車自駕等，轉而是基于內容化種草、無縫式銜接、場景化體驗的全過程。

垂直、分散、碎片化的旅游業，面臨來自消費者和行業內部的雙重挑戰。消費者有新需求，就需要行業建立新的連接方式。

飛豬作為旅行行業的“淘寶商城”，目前已吸引了全球數十萬商戶入駐，其中品牌旗艦店就有近200家。在飛豬建立的新旅行聯盟下，高效率地聚集了一批互聯網高價值用戶，把單一平臺的會員行為做成一個完整的價值閉環，成為可以不斷成長壯大的體系，給商家帶來精準會員用戶的同時，更讓消費者有了不一樣的旅行體驗。

飛豬旅行直播是自2015年淘寶直播上線以來，在服裝、美妝、數碼等快消品類市場外，在虛擬產品領域的全新嘗試。對旅游行業而言，它突破了傳統貨架賣貨模式，正在成為商家數字化營銷的核心抓手。

從消費者的體驗來看，想要深入了解目的地及旅游產品本身，是個很復雜的事情，且十分耗費時間。體驗過旅游直播后就會發現，直播是一個高效傳遞旅游產品信息的方式。

今年“雙十一”從預售開始，飛豬原計劃進行1000場次直播，在商家不斷要求加場的情況下，全球品牌直播最終進行了近4000場。在“雙十二”直播成了飛豬的重要營銷玩法。

年輕人的個性化需求愈發廣泛，也十分注重產品體驗，傳統貨架模式已難以引起他們的興趣，有趣多樣的內容化表達方式，可以與消費者進行更近距離的對話。可以預見，隨著旅游直播成為年輕人的旅游消費新方式，旅游產品的賣貨方式將迎來數字化但具溫度感的升級，甚至成為旅游行業新的營收拐點。

除了有營銷端的創新，還要有前瞻性的產品采購性創新。“不論是傳統旅行社還是OTA，作為產品開發者，都需要實時了解前端資源，然后讓它落地和本土化。”李偉峰解釋。以飛豬為例，飛豬在一年之內上線3次南極游產品，以不到5萬元的價格，讓南極游飛入尋常百姓家。

那么，未來旅行社是什么樣子？“攜程、窮游網、去哪兒都在布局線下體驗店，未來OTA的發展方向是提供更精細化、更個性化的服務。線下門店也不再是傳統的‘一種模式應對萬眾需求，而是按需定制個性化旅游方案。傳統旅行社之前的一攬子打包服務的模式，一定會慢慢轉變成為顧客提供個性化旅行方案的服務商。”李偉峰說。

（實習生王迪對本文亦有貢獻）