基于市場細分理論的圖書館精準信息服務研究

周 麗

(重慶市渝中區圖書館 重慶 400010)

目前我國正進入多元化社會，各行各業分類更為精細，文化需求也更加多元化。不斷變化的文化需求，裂變為更細小、多樣的需求，并體現出差異性、動態性的特點，也使得圖書館信息服務內容進一步細化。從我國現有的公共文化服務狀況來看，整體呈現“啞鈴型”狀態。一方面用戶信息需求日益多元化，用戶規模不斷擴大，用戶群體逐步細分；另一方面圖書館等文化服務機構，面對日益增多的信息資源，以及不斷細分的用戶群體，尚缺乏行之有效的服務途徑。圖書館擁有豐富的信息資源，其工作人員具備專業信息檢索與分析能力，圖書館開展精準化信息服務，提高公眾對信息的創造性應用能力，促進知識流動，為建設知識型社會做貢獻，是應對新挑戰的良好機遇。要想適應不同細分行業的用戶需求，作為信息存儲、文化傳播的場所，圖書館可以引入營銷領域常用的市場細分理論，分析不同類型用戶的需求，通過對有限資源的合理利用，提供具有針對性、差異性的信息服務，發揮圖書館資源的利用價值。

1 市場細分理論與圖書館信息服務定位

1.1 市場細分理論

1956年，美國市場營銷專家W.Smith首次提出市場細分理論[1]。它通過對市場進行調研分析，掌握消費者在行為習慣、需求等方面的差異，將某個產品市場細分為多個分支市場，并合理確定目標市場。該理論的目的在于挖掘用戶潛在需求，體現服務差異性，促進資源優化配置。該理論中，每個消費群體都可以看作一個細分市場，不同的細分市場在消費需求方面存在差異。企業通過對用戶群體進行細分，就可以結合不同細分市場的特征，做好產品設計、定價、推廣等工作，制定系統的市場營銷方案，讓企業服務滿足不同群體需求，增加產品銷量，擴大市場影響力。由于用戶需求是隨市場環境變化而變化的，對市場的細分也應該隨之變化，即有什么樣的市場行情，就有什么樣的細分市場。

1.2 市場細分與圖書館服務定位

早在上世紀八十年代，市場細分理論就被應用于圖書館服務策略制定中。A.J.Matthews等從理論與實證層面，研究了基于市場細分的圖書館差異化營銷，以識別潛在用戶需求[2]。在信息資源日益多元化的今天，用戶規模的擴大，用戶個性化需求的顯現，迫使圖書館對用戶市場進行細分，更好地識別用戶需求差異。每一類用戶群體，都可看作一個細分“市場”。面對龐大的用戶群體，加之不同用戶群體在專業背景、閱讀習慣、需求層次等方面差異較大，對圖書館服務也提出了不同的要求。市場細分理論的應用，能夠幫助圖書館正確選擇目標市場，深入分析其實際需求，發現用戶需求空間，開拓新市場。

每個圖書館都是一個多態綜合體，根據所在區域、藏書結構的差異，對目標市場的定位也不同。為此，圖書館應該利用市場營銷中的細分原則，對用戶需求進行細分，以提供更有針對性的服務。圖書館通過對用戶群體進行細分，正確地選擇目標市場后，就可以制定對應的營銷方案，有的放矢地滿足目標群體的需求，提高自身的競爭能力。通過用戶細分進行定位，圖書館需要結合館藏特色與服務實際，為一定范圍內的用戶提供服務，進而鎖定目標市場[3]。如針對科研用戶，提供專業文獻檢索、科技查新等服務。同時圖書館需要對目標群體進行精細分類，研究不同用戶的需求特點，設計具有針對性的服務方案，提供貼近用戶的產品，以多元化的服務方式獲得用戶認可。

2 基于市場細分理論的圖書館精準服務原則

精準服務是對用戶群體進行精準定位，進而提供個性化服務。隨著用戶需求的日益多元化，迫切要求圖書館提供滿足細分用戶需求的精準化服務。結合上述市場細分理論，圖書館對細分市場進行準確區分，在了解細分行業具體需求基礎上，應該保障貼近用戶行為實際，實現科學分類與需求精準匹配，以全面提高用戶滿意度。

2.1 貼近用戶行為習慣

根據情報學中的最小努力原則，通常人們在獲取信息時期望以最小的付出，獲得最大的效益。因此，若信息的獲取成本較低，則信息獲取行為將相應增加。在信息資源日益豐富的當下，人們獲取信息的渠道變多，信息行為也變得更加多樣化[4]。通過對年輕群體的信息利用行為進行問卷調查，發現超過76%的受訪者將互聯網作為信息獲取途徑，這些受訪者中，對實體圖書館的利用率并不高。針對用戶群體高度依賴互聯網的信息行為特點，圖書館應利用各種信息工具，保障所提供的服務貼近用戶實際行為，這不僅是精準化服務的需求，也是拓展圖書館服務空間的必要方式之一。

2.2 用戶群體分類

互聯網時代人們對信息的需求日趨復雜多樣，不同用戶的信息行為、閱讀方式等千差萬別。圖書館若按照統一的方式提供服務，勢必不能達到讓所有用戶滿意。要想改變這種局面，圖書館必須建立科學的用戶分類標準，針對不同的群體提供具有針對性的服務內容，踐行精準化服務理念。例如，當前部分圖書館還是采用發放借閱證的方式，方便讀者進館學習或借閱圖書。但對于管理、科研與信息咨詢人員而言，這種傳統服務方式遠遠不夠。為此，圖書館可以建立專業文獻數據庫，或者開設專門的文獻閱覽室，以滿足他們的深層次需求。對于企業用戶，圖書館可以收集與地方政策、人才培訓相關的文獻資料，供他們借閱瀏覽，發揮服務地方經濟的作用。

2.3 用戶需求精準匹配

圖書館依托市場細分理論，對用戶群體進行細分，是提供精準化服務的前提，通過全面掌握用戶數據，并通過數據挖掘進行需求精準匹配。圖書館用戶數量眾多，在互聯網環境下，用戶的信息行為必然會留下痕跡[5]。圖書館可以借助各類數據分析工具，從社交網站、數據庫或其他網頁中，收集整理與用戶相關的數據，然后根據學科背景、興趣愛好等，對用戶群體進行合理分類，借助相應的數據分析算法，捕捉不同群體對應的信息需求，實現需求的精準匹配。由于互聯網環境是動態變化的，用戶需求存在不確定性，圖書館工作人員的數據分析能力也有高低之分，要實現精準化服務目標，就需要消除各種不確定性因素。這就要求圖書館引入信息聚類、群組挖掘、動態邏輯描述等工具，全面挖掘服務對象的實際需求，進行精準化服務定位。

3 面向細分行業的圖書館精準信息服務方式

圖書館基于用戶細分的精準信息服務，是根據不同類型用戶特征設計的信息服務內容，一種有的放矢的服務方式。市場細分理論的應用，為圖書館確定了目標市場，方便圖書館結合不同細分行業的要求，提供有針對性的服務內容，實現知識的轉移、外化與創新。

3.1 信息推送服務

圖書館把握不同用戶群體特點，對細分市場進行分析，針對不同類型用戶的實際需求，在指定時間內主動為用戶推送所需資源，這是適應網絡環境的信息服務方式。信息推送需要應用專業推送工具，依托智能軟件對各類資源進行精細化分類，并依托電子郵箱、微信等推送方式。圖書館也可以根據用戶提供的網絡數據，對用戶個人信息進行檢索分析，包括研究方向、興趣等，并由智能軟件對用戶信息進行篩選分析，掌握他們的真實需求，進而推送具有針對性的信息，如學科熱點、新聞資訊等。這種服務內容的實現，強調根據用戶特定需求，貫穿用戶分析、解決問題的全過程，實現主動的信息檢索整合，并利用即時通訊工具傳遞出去，節省用戶時間，滿足個性化服務需求。

3.2 學科咨詢服務

館藏資源是圖書館重要的知識存量與流量，體現了圖書館的知識傳播水平，用戶則是知識需求載體[6]。圖書館基于用戶需求的信息服務，為知識流動提供了動力。學科館員是具有專業學科背景的人員，他們通過對館藏資源的優化組合、外化和社會化，促進了館藏儲備知識的正向流動，有助于知識的積累與創新，見圖1。學科館員具有學科知識整合能力，能夠為科研、教學等提供信息咨詢，滿足專業人士的個性化服務要求。針對具有專業要求的用戶，圖書館可以建立學科資源導航庫，整合不同類型的學科資源，并提供科技查新、定題檢索、情報調研等針對性服務。學科館員可以接受委托查詢的方式，幫助科研人員搜索與課題相對應的信息資源[7]，或者嵌入到課題研究工作中，以研討會的方式了解科研進展情況，為科研人員提供快捷、準確的咨詢服務，以滿足他們的信息需求。例如，美國鮑林格林大學圖書館，通過建立教師與學科館員之間的伙伴關系，由學科館員為課堂教學提供重要資源，擴大了圖書館技術資源的利用范圍[8]。

圖1 圖書館精準服務中學科館員的作用

3.3 資源導航服務

圖書館借助市場細分理論，全面分析不同用戶群體的特點，并建立對應的信息資源導航系統，可方便用戶獲得精準化服務。圖書館可以設計基礎信息庫、特色產品庫等，方便用戶自行在線檢索[9]。同時圖書館需要強化與其他機構的合作，根據當地公共文化服務情況，建立區域特色文獻資源庫，通過多機構信息資源的整合優化，滿足不同層次用戶的需求。在為用戶提供信息導航基礎上，圖書館有必要關注學科發展動向，及時對數據庫進行補充更新，方便專業人員隨時隨地獲取最新信息。

4 面向細分行業的圖書館精準信息服務實施方法

不同用戶對信息服務需求存在差異，圖書館實施面向細分行業的精準信息服務，首先要明確精準服務目標，然后借助大數據技術，在合理分類基礎上分析用戶行為特征，制定具有針對性、差異性的服務方案，為他們提供更加精準的服務或產品。

4.1 明確精準服務目標

沒有一成不變的服務模式，圖書館只有不斷創新，才能不被遺忘。作為信息服務中心，圖書館在精準服務方面，要不斷關注用戶群體細分需求變化，適時調整信息組織方法，建立科學的資源導航與服務系統，通過知識積累與增值，為不同用戶群體提供高品質服務，基于用戶需求驅動促進信息的多向交流。對于信息服務的細分領域，要求做到縱深化挖掘，把握與用戶需求密切相關的環節，以細分需求為切入點，研究服務主題與內容，保障專業、精準與高效。在用戶關系管理方面，信息服務的目標在于搭建讀者與館員之間的溝通橋梁，保障服務與需求的無縫對接，提高用戶對圖書館服務的黏度。

4.2 用戶行為特征分析

圖書館利用數據挖掘、聚類分析等技術，全面掌握用戶的個性化需求，為制定精準化服務方案提供支持，并涉及到建設用戶數據庫、構建精準推薦模型、提取行為特征、結果分析等過程，如圖2所示。用戶數據庫包括用戶基本信息、歷史服務數據等，通過對這些數據進行整合，是實現精準服務的基礎。在此基礎上，圖書館要借助聚類算法構建精準推薦模型，在對用戶數據進行科學分組后，選擇合適

圖2 圖書館用戶行為特征分析流程

的指標進行標準化處理。對用戶行為特征進行分析，從網絡行為、人口學特征、社交活躍度等方面展開，客觀分析用戶行為偏好。最后根據分析結果，了解不同用戶的潛在需求，分析預測可能發生的行為，強化對用戶數據的管理。

4.3 制定精準服務方案

精準化的前提是體現差異化，通過用戶群體細分與研究，準確把握用戶行為特點，設計具有創造性的服務方案，能夠獲得更多用戶認可，體現圖書館服務的前瞻性。對于科研人員而言，由于他們任務繁忙，對信息檢索的精準度和專業服務的深度要求較高[10]。圖書館不僅需要提供簡單的信息服務，也可以安排具有豐富經驗的學科館員，嵌入到學科研究中，根據不同研究階段的需求，為他們提供有針對性的定題檢索、學科咨詢等服務。對于常規用戶，圖書館可以主動介紹館藏資源，根據其行為特征設計信息服務內容，幫助他們發現新知識，提高資源利用率。

5 結語

圖書館用戶群體相對固定，市場細分理論的應用，對圖書館用戶精細分類與市場定位具有指導意義。但面對日益多樣的用戶需求變化，圖書館必須采取科學的方法，全方位分析用戶需求變化趨勢，在用戶細分基礎上設計精準信息服務方案，為不同層次的用戶提供個性化服務，促進知識的流動和創造性應用，提升館藏資源的利用價值。

[1] 侯勝超,胡鴻.基于信息需求的醫院圖書館預約講座服務設計與實踐[J].中國醫院，2016,(1):73-75.

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[5] 張宏,王新玲,張麗.基于讀者文獻推送需求分析的醫院圖書館精準服務實踐[J].中華醫學圖書情報雜志,2016,(4):74-77.

[6] 鄭萍,史艷莉,唐春霞,等.大數據時代醫院圖書館知識服務的困惑與挑戰[J].中國數字醫學,2016,(4):101-103.

[7] 張子娟.醫院圖書館利用微信公眾平臺開展信息服務的模式[J].中華醫學圖書情報雜志,2016,(4):78-79.

[8] 張春峰,丁玉東,石偉鉑. 基于市場細分的大一新生閱讀推廣研究——以燕山大學為例[J].圖書情報工作,2016,60(8):68-72.

[9] 張旭升,湯浩.大數據時代“智能產品”個性化服務設計初探[J].中國報業，2016,(14):10-11.

[10] 梅梅,唐小利,張玢,等.大數據環境下科技查新用戶深層次精準服務推薦構想[J].醫學信息學雜志,2016,(6):78-82.