獸藥銷售錯誤分析及其糾正策略

■戈軍珍

和其它行業(yè)一樣，獸藥營銷人員在實際銷售過程中并非一帆風順，無論是成功的營銷人員還是失敗的營銷人員，都不可能在銷售中不犯錯誤，成功的營銷人員和失敗的營銷人員相比，在對待錯誤的方式上最大不同就是成功的營銷人員善于從錯誤中總結經驗教訓，同樣的錯誤不會犯兩次，而失敗的營銷人員都對失敗的經驗教訓從不總結，同樣的錯誤會犯若干次。

在實踐中，獸藥營銷人員常犯錯誤集中在十個方面，現歸納總結如下：

一、知己不夠

獸藥營銷人員在實際銷售中做到 “知己知彼”方能有的放矢。這里特別強調的是所謂知己，應從三個層面去分析：一是公司戰(zhàn)略層面：在公司層面，營銷人員需知己指的是營銷人員必須熟悉自己的公司，了解公司戰(zhàn)略，包括公司戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標、營銷戰(zhàn)略等；二是公司操作層面包括公司的市場定位、營銷模式、戰(zhàn)術方法、產品定位、客戶定位、公司對營銷人員的支持方式、支持力度、公司銷售政策等；三是營銷人員自己，包括自己的個性特點、職業(yè)技能、知識技能、優(yōu)點缺點等，營銷人員只有對上述三個層面有著明確的了解和認識，才能在實際銷售中把公司及自身的優(yōu)勢展示給客戶并吸引客戶。

二、知彼不足

知彼不足的彼包含兩個方面：其一是對目標客戶了解不足，其二是對競爭對手了解不足。

了解客戶，了解競爭對手才能有效地針對性地制定營銷策略。從調查中發(fā)現一些失敗的營銷人員恰恰是在知彼方面下的功夫不夠。他們要么沒有費工夫去真正了解客戶及競爭對手，要么就是簡單的了解一些表面的東西，而對深層次的東西則沒有掌握。

三、沒有耐心

銷售并不是一見鐘情式的艷遇，而是一個漫長的過程，有些客戶如果正好趕好機會，如客戶和原來合作的公司發(fā)生矛盾，或者客戶準備擴大規(guī)模，正在尋找新的合作對象，那么營銷人員可能做到“一見鐘情”，馬上就能成交，而多數客戶則是需要營銷人員不斷的去了拜訪，通過拜訪不斷地去了解，在了解客戶端基礎上再適度的滿足客戶的需求。

在實踐中，營銷人員常犯的錯誤之一就是沒有足夠的耐心，許多營銷人員在拜訪一兩次以后就開始逐漸失去耐心，尤其那些具有較大市場范圍的營銷人員更是如此，他們總認為“東方不亮西方亮，過了南方有北方”，于是對所謂的目標客戶采取的是蜻蜓點水式的拜訪，淺嘗輒止，未作更深的了解，就趕快到其他客戶重復同樣的工作，結果卻是“東方不亮西方也不亮，南方黑北方也黑”，其銷售業(yè)績可想而知。

四、準備不足，急于求成

準備不足一般是銷售新手常犯的錯誤之一。一些剛剛步入銷售隊伍的營銷人員在受完營銷培訓后往往會表現出躍躍欲試的行為。他們雖然抱有強烈的銷售欲望，但經常準備不足。

對于任何一個營銷人員來說，做到“遇事不慌，處事不驚”，才使自己修煉成一個合格的營銷人員。

急于求成的營銷人員的典型表現是在對客戶不了解時就急于把自己的所有底線一次拋完，特別是在談判處于僵局時，他們總認為只要把自己手中的底牌盡快徹底亮給對方，就會得到對方的認同和合作，其實在客戶的心目中都正好是相反的看法，他們總認為營銷人員亮的底牌越快越多則營銷人員越不可信，應該還有更多的條件沒有拋出。所以通過耐心的談判和等待，甚至在僵持不下時故意提出放棄的態(tài)度，顧客才會相信你真的亮出底牌。

營銷人員在拜訪客戶前，應有充足的準備，如各種行銷工具的準備，拜訪線路、拜訪目的、拜訪時間與時機的選擇、確定主題等，成功的營銷人員一定是能夠把準備工作做的詳細而周到，而那些失敗的營銷人員在準備工作階段，顯然做的并不周到。其具體表現是：

在臨床中應用紫杉醇涂層支架的給藥方式以局部給藥為主，以涂層支架方式較為常用。經房凌海，英海榮等人[7] 的臨床相關研究中，認為并未完全吸收的聚合物涂層聚丙烯酸酯，所帶來的動脈壁局部發(fā)生炎癥反應，極有可能是致使發(fā)生遠端再狹窄的關鍵成因。也有相關研究者經研究提出，雖然磷酸膽堿涂層支架，在減少術后再狹窄這一方面的臨床作用并未對其加以肯定，但是人體針對磷酸膽堿涂層的支架存在較好耐受性，可以對不良炎癥反應有效減少。

(1）對客戶基本信息不了解就貿然拜訪。常見的情況營銷人員在拜訪完某一客戶后，發(fā)現在該客戶所在地還有其他客戶。如各地的獸藥大市場，一般有很多獸藥經營店都在獸藥市場內，有的是一些養(yǎng)殖密集區(qū)域往往會集中幾個甚至是幾十個獸藥店，營銷人員在拜訪完某一客戶后，會隨手又到另一家獸藥店進行拜訪，而在拜訪前對該獸藥店基本上是一無所知就貿然進去，由于準備不足，這樣被“碰壁”的概率非常高，時間一長，營銷人員就會逐漸失去信心。

（2）對產品不了解。有些營銷人員在與客戶交談過程中，當客戶談到產品時，根本不知道產品有什么特點或優(yōu)點，甚至有些營銷人員都不知道產品的主要成分是什么。這種現象在獸藥行業(yè)中幾乎是普遍存在，特別是那些產品線較多，產品品種較多的廠家的營銷人員更是如此。在此種情況下，營銷人員最常采取的方法就是讓客戶自己看產品說明，由客戶自己來“評價”產品，豈不知優(yōu)秀的營銷人員是善于引導客戶，而不是由客戶來引導自己。

（3）不會聆聽，急于推銷產品。學會聆聽是營銷人員的基本功，善于引導客戶來講，從客戶的講話中捕捉某些有用的信息或需求，然后再通過自己的引導來滿足客戶的需求，這是銷售成交的關鍵點之一。在實踐中，有許多營銷人員并不是認真的去聽客戶講，而是自己急于對客戶講，他們并不知道客戶的真實需求到底是什么，只知道急于推銷產品，不管顧客愛不愛聽，是否有興趣，都不斷地為客戶講解自己的產品。其實，如果多聽客戶講，更能了解客戶的真實需求，然后針對性的講解，效果會更好。

（4）不做市場調研。市場調研是營銷人員的基本功，市場調研的目的是了解目標市場的基本狀況，進一步確定重點市場及非重點市場，在不同的市場采取不同的營銷方式，避免出現“面對的是天南地北的客人，卻送上桌都是同一道麻辣燙”，這樣就會有部分人不合口味。

五、不和同事交流

孔子曰“三人行，必有我?guī)熝伞薄Ｈ魏我粋€能夠堅持下來的營銷人員都有自己的優(yōu)點，特別是那些在同樣的條件下銷售業(yè)績一直優(yōu)秀的人更是如此。和那些比自己做得更好的同事交流，學習別人的長處來彌補自己的不足之處，這是營銷人員快速成長的捷徑之一。特別是向自己的同事學習，因為同事和自己所相處的環(huán)境、政策、產品都是相同的，只是由于“人”的差異而銷售業(yè)績卻不同，這樣更有可比性，更容易發(fā)現自己的不足。

抓住任何一次機會，如公司銷售例會、閑暇之余的時間甚至吃飯、休息時等，這都是學習的好機會，一般情況下，只要你主動，你的同事是不會拒絕的。

六、站錯了立場

營銷人員亦稱銷售代表或業(yè)務代表，毫無疑問，作為企業(yè)的銷售代表其主要職責是代表企業(yè)和客戶“談業(yè)務”。為了使營銷人員在工作中具有一定的靈活性，企業(yè)一般都賦予營銷人員一定的權力，同時為了防止權力失控，造成不必要的損失，企業(yè)對營銷人員的權力行使具有一定的約束。

在獸藥營銷的實踐中，由于獸藥行業(yè)的買方市場早已形成，獸藥企業(yè)的銷售代表在與客戶的“博弈”中常常處于劣勢，有些銷售代表在和客戶談判時，常常忘記了公司的約束政策，為了成交承諾一些違反公司政策的事情，或根本無法辦到的事情，更有甚者，他們常常 “忘記”了自己是獸藥企業(yè)的銷售代表，在談判中不但未能對客戶進行勸說和解釋，反而聽從客戶的建議，一味的勸說公司放棄某些立場或在某些條件上予以讓步，甚至置公司“政策紅線”于不顧，希望公司更改政策紅線以滿足某些客戶的要求，儼然是“客戶的業(yè)務代表”，代表客戶和公司談業(yè)務。其實這是一種典型的“錯誤”，銷售代表作為溝通企業(yè)和客戶之間的橋梁，及時傳遞雙方的信息是其重要的工作內容之一，但作為企業(yè)的銷售代表更應該在熟悉企業(yè)的各種政策的基礎上，站在企業(yè)的角度和客戶談判，而不是一味的站在客戶的立場和企業(yè)“談判”。“站在顧客的立場思考問題”是一種營銷策略，其目的是為了更好的了解顧客的想法，而不是完全放棄公司必須堅守的立場，迫使公司讓步。

七、夸大不利因素

在企業(yè)的銷售例會中，當銷售經理讓營銷人員談談自己的看法時，經常聽到營銷人員有這樣的描述 “現在市場行情不好”“當地養(yǎng)殖量下降一半”“現在正是淡季”“目前畜禽疫病發(fā)生少”或“公司產品價格太高”“技術人員水平太差”等對一些客觀因素反復描述甚至故意夸大客觀存在的不利因素，很少能夠聽到營銷人員對自己的詳細剖析。

盡管有些客觀因素確實存在，作為營銷人員必須思考的是，那些客觀因素對所有的企業(yè)，對所有的營銷人員都是客觀存在的，并不是專門針對自己的，并且是企業(yè)和個人無法改變的。既然如此，一味地強調客觀存在的不利因素，無助于自己銷售業(yè)績的提高，那些成功的營銷人員同樣會面對那些不利的客觀因素，但他們面對那些因素更多的是思考， “面對如此情況，我該如何做”而不是一味的強調不利因素。同樣的環(huán)境、同樣的產品、同樣的政策而營銷人員的銷售業(yè)績卻大不相同，有時差距極大，這完全是由于人的差異而不是客觀因素的差異，無論何時、何地和因素。

八、相信顧客沒錢

相信客戶沒錢是獸藥營銷人員 (特別是初入行的營銷人)員常犯的錯誤之一。其具體表現是營銷人員和客戶在談生意時，其它問題都談得挺好，在涉及到付款方式上，客戶經常會說自己資金緊張，公司是否能采取一批壓一批的付款方式、月初發(fā)貨月底結款的方式或賣多少貨付多少款等。總之，客戶不想馬上付款而是總想抱怨一下，有些營銷人員在面對如此情況時，為了急于成交，就會把公司的一些銷售制度甚至是銷售底線都拋到腦后，他們沒能靜下來去說服客戶，反而盡最大努力來說服公司，有時候想當然的告訴公司“客戶肯定沒問題”、“客戶確實暫時沒錢”等等諸如此類的話語。

實際上，作為獸藥經銷商或養(yǎng)殖戶，他們對產品的單次的需求量并不大，或者說很少，有時只是區(qū)區(qū)幾千元。幾千元對于任何一個客戶來說都不是大問題，所謂的沒錢只是一個借口而已，營銷人員應該對客戶的“沒錢”仔細分析到底是什么原因，是不想合作的推托之詞還是對營銷人員或公司不信任的一種變通？而不是簡單的認為客戶沒錢就是真的沒錢，反過來勸說公司。

一個完整的銷售并不僅僅是指把貨物發(fā)給顧客就萬事大吉，其標識是把貨款順利的收回。把貨物銷出去，把貨款收回來，才是一個合格的營銷人員。所以營銷人員在做營銷時一定要注意調查顧客的經濟狀況，更重要的是要善于分析顧客所講的“沒錢”的真實意圖，一般原則是不要輕易相信顧客“沒錢”。

九、不善思考

銷售不僅是一個動手動腳的過程，更是一個動腦的過程。只會動手動腳的營銷人員充其量也只是一個送貨員，如果再加上動口，則是一個推銷員。一個善于思考的推銷員才是一個優(yōu)秀的營銷人員。

營銷人員不善思考的具體表現是，無論是一帆風順時還是困難重重時，未能靜下來去總結一下經驗和教訓，未能多問一個為什么，而是只顧埋頭苦干，認為只要付出就一定能有回報。實際上只要付出就一定會有回報這句話雖然沒有錯，問題是同樣的付出，一般并不會有相同的回報，在同樣付出的前提下，能夠得到更大回報的人恰恰是那些善于思考的人。

思考就是多問幾個為什么，思考也是一個總結的過程，不斷的思考就意味著不斷的總結。總結成功的經驗和失敗的教訓、總結別人的長處和自己的短處、總結自己的優(yōu)勢和劣勢、總結過去的經歷……，不斷的總結不斷的思考，就會發(fā)現規(guī)律，把握機會。

十、不夠勤快

懶惰是營銷人員的天敵，勤快是營銷人員所必備的基本條件之一。干任何工作都不能懶惰，人一旦懶惰就意味著常常失去機會。

由于獸藥的目標客戶大部分在農村，甚至是相對偏僻的農村，和其他行業(yè)相比，獸藥行業(yè)營銷人員工作更加辛苦，作出同樣的成績必須付出更多的努力。有些養(yǎng)殖區(qū)域交通非常不便，有些區(qū)域每天只通一趟班車，有的地方甚至沒有班車，這就要靠營銷人員精確計劃或不辭辛苦，徒步上陣。現實情況中的現象都是多數營銷人員在時間利用上比較松散，工作效率低下，一些偏遠地區(qū)明知有養(yǎng)殖量也不愿去，因為怕辛苦。古人云“世之奇?zhèn)ァ⒐妍悺⑸铄涞确浅Ｖ^,常在于險遠靜謐之處而人之罕至焉”，獸藥市場也是如此，越是相對偏僻的地方，其競爭力也越弱，相對來說機會更多。“吃得苦中苦，方成人上人”這是永遠的真理。