茶葉產品可識別度對區域品牌的影響分析
——以“武陽春雨”品牌為例

祝凌平

浙江鄉雨茶業有限公司，321200

識別度是產品優秀內質的外在表現，品牌的核心競爭力就是產品的品質，而市場對品牌的認可就依賴于以品質為內涵，區別于其他產品的識別度，提高產品識別度對茶葉區域品牌發展具有重要意義。上世紀90年代，浙江省武義縣成功開發了“武陽春雨”茶葉品牌，進入新世紀以來，迅速發展壯大，“武陽春雨”躋身“浙江省十大名茶”行列。但與周邊區域茶葉品牌相比，“武陽春雨”茶近年來總體發展趨緩，品牌效應減弱、市場占有率出現下降趨勢，這其中有很多因素影響，但最主要的原因是產品的個性未能彰顯，產品識別度不高，市場對品牌的共識不強。在深入推進農業供給側結構性改革的大背景下，提高“武陽春雨”的產品可識別度，已成為武義縣茶產業實現轉型升級、品牌突圍的關鍵所在。

一、區域品牌“武陽春雨”的現狀與問題

“武陽春雨”茶誕生于1994年，20多年來，“武陽春雨”先后獲得了“浙江省十大名茶”“浙江省名牌產品”“中華文化名茶”“浙江省名牌農產品”等30多項榮譽。據統計，2017年，武義縣茶園面積0.69萬hm2，茶葉產量1.62萬t，產值9.26億元。其中“武陽春雨”系列名優茶產量4 593 t，產值6.67億元，茶葉種植面積、產量、產值均居浙江省前列。全縣有“武陽春雨”加盟企業11家，有6萬多人從事茶葉種植、加工和經營，茶葉已成為農民增收的主要來源之一。但從“武陽春雨”的發展現狀看，還存在一些問題。

1.茶葉加工企業眾多，加盟“武陽春雨”品牌的企業少

武義縣共有初、精制加工廠近200家，另約有1 000多戶家庭作坊，扁形茶加工能力強，年總產量1 000 t，產值高達1.5億元。香茶加工異軍突起，2017年全年加工香茶4 700 t，占了浙南茶葉市場香茶銷售的較大份額，帶動全縣平地機采茶園形成一整套武義縣特有的種植管理新模式，以大戶與合作社為主，取得了一定的經濟與社會效益。但是，在如此眾多的茶企中，加盟“武陽春雨”品牌的企業只有寥寥10多家，加盟企業數量還是停留在原有水平上，沒有形成品牌產品加工合力。

2.加工的茶類與檔次多而全，使用“武陽春雨”品牌的少

武義縣生產綠茶、紅茶、白茶、黑茶、青茶五大茶類，茶葉產品包括武陽春雨、卷曲型名茶、毛峰、烏龍茶等名茶，眉茶、珠茶、綠片等出口的大眾茶，香茶、工夫紅茶、黑茶、白茶等內銷的優質茶，茶片、茶末、茶頭、茶梗等作為深加工的原料茶，高、中、低檔原料都得到了充分利用。但從市場情況看，眾多廠家大都走中、低價路線，品質優秀的高端產品市場占有率低，“武陽春雨”品牌依托程度不高，產品價值得不到更好的體現，往往同期的茶葉，500 g干茶價格還不如500 g“安吉白茶”鮮葉的價格，加工企業成了低附加值的來樣加工場。

二、“武陽春雨”品牌發展放緩的原因分析

“武陽春雨”品牌發展放緩的重要原因是產品的識別度不高。由于產品識別度不高，市場沒有形成產品共識，難以發揮品牌的核心競爭力，產品的市場占有率低，品牌的經濟利益導向不明顯，號召力不強，反過來影響企業的參與積極性。

1.工藝標準產生的影響

“武陽春雨”品牌創建初期的制茶工藝標準是：以“迎霜”“鳩坑”“龍井43”等茶樹品種單芽或一芽一葉初展茶鮮葉為原料，經攤放—殺青—理條—烘干—整理等工序精心制作完成。品牌共享后，出于做大市場的考慮，“武陽春雨”品牌加工工藝進行了較大的拓展，涉及綠茶制作的三大主流外形——針形、卷曲形和扁形。產品的外部特征被逐漸忽略，外觀上的識別度不高，選料也因外形需要存在多樣性，品質差異不可避免地存在，多種標準制作的茶葉共用一個品牌，不利于形成共識，容易造成消費者認識上的模糊，難以在消費者心中留下明確的印象和建立信任關系。

2.茶葉品種特征的影響

目前，“武陽春雨”品牌系列茶產品的原料品種較多，不同茶葉品種口感差異較大，消費者喝到的“武陽春雨”茶產品口感屢屢不一，不易形成記憶和養成消費習慣，也影響品牌市場占有率。而浙江歷史名茶“西湖龍井”和新興強勢品牌“安吉白茶”在品種上有較大的確定性，如“龍井43”作為“西湖龍井”茶的主打茶樹品種，其茶芽肥壯，芽葉間距短，易于做形，內質優秀，口感極佳；“安吉白茶”主選茶樹變異品種“白葉1號”，品種特征突出，口感與眾不同，因為內質好、個性分明贏得了消費者喜愛。

3.茶葉內質對識別度的影響

我國茶葉品類繁多，各種茶均有其適宜種植生產的特定區域。普洱“六大茶山”和武夷山“三坑兩澗”產區的茶葉一直被消費者追隨。武義作為“中國有機茶”之鄉，茶樹生長環境早已被肯定，特別是高山茶區，高山土壤小氣候都是形成茶葉優異品質的重要因素。近年由于人力成本提高，高山茶產區因管理困難產量趨減，而平原地區茶葉的品質相對較低，不利于提高產品的品牌價值。做一款消費者喝過就惦記上的好茶，原料品質是前提，好品質才有好印象。

三、提高“武陽春雨”產品識別度的對策思考

筆者認為，確定特征鮮明、性狀優秀的茶樹品種，統一制作工藝、標準和外形風格，加強高山茶園基地建設，維護產品品質和個性，提高產品的可識別度，進而提升品牌核心競爭力，這是破解“武陽春雨”品牌困局的有效途徑。

1.優選主打茶樹品種

茶樹品種對茶葉品質有著決定性的影響，是產品的物質基礎。多酚類物質、氨基酸、生物堿等主要物質以及芳香類物質是形成滋味、香氣的基礎，是影響茶葉品質的主要因素。在品牌建設成功的茶產品中，都是以具代表性的茶樹品種為原料，如綠茶中的“安吉白茶”，烏龍茶中的“四大名樅”等。這些茶樹品種獨特的品質特征，形成了產品獨特標識印記。武義縣選育的國家級良種“春雨2號”，內含物質豐富，芽頭肥壯，茶葉自帶清幽蘭花香[1]，特征明顯，單芽茶與其他茶樹品種相比更耐沖泡，口感刺激性更強烈，回甘生津快且持久，這些品質特征使其適合作為“武陽春雨”品牌的主打茶樹品種，進行市場推廣。研究機構曾對“浙農117”“春雨1號”“春雨2號”“迎霜”“鳩坑”“白葉1號”“福鼎大毫茶”等7個茶樹品種的茶多酚含量進行檢測，結果表明：“春雨2號”含量最高，占干茶干物質含量的36.2%。作為“春雨2號”茶樹品種選育參與單位的企業，以“春雨2號”為原料制成的產品，在市場推廣上已取得了成功，擁有一群穩定客戶，以該品種加工的產品產值占企業總產值的50%以上，市場效益突顯。

2.統一產品制作工藝和標準

茶葉加工工藝是否科學，是否與茶葉品質特征相適宜，是保證茶葉品質的關鍵。如“春雨2號”品種的蘭花香在高溫下會完全喪失，品種優勢蕩然無存[2]。目前制訂的《武陽春雨》標準，兼顧武陽春雨針形、卷曲形、扁形茶的廣泛適制性，但不同外形風格的產品做形工藝各有要求，不同企業使用的加工裝備也有差別，需要規范。如果對適制品種僅限定為“適制武陽春雨的中小葉種茶樹品種”，而不確定識別度高的茶樹品種，勢必會影響整體的品質風格統一。因此，在標準中確定主要的適宜茶樹品種，并確定統一的制作工藝和標準，彰顯品種個性，為品牌打上品質和個性的烙印，以區別于其他茶葉產品尤顯重要。

3.統一茶葉外形風格

外形不僅是產品的形象，也是品質的保障。一個準確的外觀，既是對品牌產品品質的確定，也有利于識別記憶，有助于品牌推廣。任何一個成功的茶葉品牌，她的代言產品或者說拳頭產品，外形都是明確的。如西湖龍井茶，始于宋，聞于元，揚于明，盛于清。清代時對其外形就有明確記載，徐珂在《可言》卷十三所記：“茶之葉他處皆卷曲而圓，惟杭州龍井扁且直”，龍井茶歷百年而久盛不衰，扁平挺直的外形特點根植于老百姓心里；碧螺春茶，因其卷曲成螺而得名，外形風格鮮明，歷久而自成流派，是茶葉產品中的常青樹；與“武陽春雨”同一時代創建的新興品牌“安吉白茶”，茶條緊而挺直（鳳形），易于辨認，這些產品都得到消費者的廣泛認可，品牌經受了市場的檢驗。因此，“武陽春雨”茶也必須有一個主導的外形以便消費者識別記憶。

4.發展高山基地，提升原料品質

高山云霧出好茶，這是一個共識。生長在山區的茶品質較好，是因為海拔、光照、濕度、植被等因素的差異化和共同作用所致。因此，大力發展優秀茶樹品種高山茶園基地，是區域品牌持久壯大的基礎。建立規模化的“春雨2號”高山茶園基地，利用生態環境的影響進一步提升品質內涵，為品牌護航。

5.加大推廣力度，提升市場知曉度

“酒香還要勤吆喝”，好產品更要推廣。在全面分析、確立產品的優勢，設定產品的賣點后，圍繞區域產品的特點和優勢，武陽春雨茶還需要把握供給側改革的契機，利用“互聯網+”、茶葉品牌展銷會和各種媒體，讓更多的消費者了解產品，愛上產品的獨特性，提高品牌的市場占有率。