淺析提高企業營銷渠道效率的幾種途徑

鄭永秀

【摘 要】本文從企業營銷渠道效率來源進行分析，得出一些企業營銷渠道效率低的原因，從而提出幾種提高企業營銷渠道效率的途徑，希望對現實企業運營提供一點引導性思路。

【關鍵詞】營銷渠道；來源；效率；途徑

企業的競爭優勢，不僅依賴于優質的產品和服務，更依賴于營銷渠道高效率運轉。營銷渠道優勢是一種可持續的競爭優勢，而高效率渠道則是渠道優勢的體現，可成為企業的核心競爭力。當企業擁有了高效率的營銷渠道，就獲得一種可持續的競爭優勢。但現實中，很多企業營銷打不開市場，市場占有率低，與其營銷渠道效率不高有很大關系。要找到企業營銷渠道效率低的原因，就必須清楚渠道效率來源問題。

一、渠道效率的來源

1、決策的有效性

在經營實踐中，工廠生產、倉儲、市場營銷和銷售不應該是分開的、孤立的職能，它們是一個相互連接過程的組成部分。要建立高效的渠道，各個渠道成員必須充分地協調合作，共同致力于實現渠道利益的最大化，而不是片面地追求個體的利益的最優。因此，在渠道的決策中，必須進行適當的集權和分權，以保證渠道決策的效率和有效性。

2、渠道的傳播速度

在高效的營銷渠道中，渠道運轉的速度是至關重要的因素，過度的延遲會引發渠道的崩潰。零售商、批發商和工廠倉庫之所以都有一定數量的存貨，就是因為考慮到送貨訂貨都需要相當長的時間，如果能利用信息技術把信息流的延遲降至接近于零，將物流的延遲降至25%甚至更少，那么，庫存的情況就會大大好轉。

3、信息的正確性

由于沒有正確的信息，決策者經常做出不合規律的或次優的行為。在一個組織中，信息常常有其固定的流通渠道，而不總是傳給需要它的決策者。

二、企業營銷渠道效率低的原因分析

企業營銷渠道效率低主要與以下幾方面有關：

1、企業自身方面

（1）坐商思想嚴重

坐商是“行商”的對稱，指擁有一定數額的資本，具有一定的字號，在固定地址經營商業的商人。說的通俗點說就是店主，零售店的業主。坐商思想嚴重就是指不能及時解放思想，改變小農小商思想，實現角色的轉換，從而影響企業營銷渠道效率。

（2）品牌意識缺乏，停留在坐收過路費上

就是目光短淺，缺乏建立自己品牌的意識，總是看重眼前的利益，而不考慮長遠的發展，往往將過高的渠道成本轉嫁到經銷商和零售商身上。

（3）渠道運作人員整體素質不高

有些企業只注重產品的質量和服務，將中心放到產品質量控制和服務水平保障方面，而渠道管理人員和渠道成員的素質參差不齊，有些渠道管理人員要么理論水平不高，要么管理經驗欠缺，導致渠道運轉不暢。

（4）危機感不強

居安不思危，對環境變化的把握不夠，導致渠道抵制風險的能力不強，一旦環境發生變化，將對渠道效率產生嚴重的影響，近些年隨著電商和互微商的發展，一些不適應新環境的企業在市場競爭中就被淘汰下來。

2、消費者方面

（1）需求發生變化

現在的消費市場正日趨細分和個性化，由于不同品牌的同類品種增多，消費者有了更多選擇的空間，比如非處方藥和保健品，人們已經不再滿足產品的治療功能，而是對價格、包裝、服務、情感等產品功能以外的東西有了更多的辯別和需求。

（2）選擇面擴大

隨著社會的進步和經濟技術的發展，現有產品的更新換代速度越來越快，而且同樣類型和功能相近的替代產品越來越多，使得消費者在做選擇的時候面臨多重選擇，從而使決策難度上升和決策時間的延長，決策的速度降低，進而連帶影響企業營銷渠道的效率。

（3）生活方式

人們生活方式的變化也會對渠道效率產生一定的影響，隨著人們生活水平的提高，人們的生活方式也在慢慢得發生變化，從而也使人們對產品的需求也不斷發生變化，就如原來上網需求只能靠電腦實現，現在的智能手機已慢慢取代了一部分這方面的需求。

3、環境方面

（1）競爭越來越激烈

日趨激烈的競爭不可避免的給企業營銷渠道效率帶來一定影響，競爭的加劇使渠道成員間及渠道之間的沖突增多。

（2）渠道競爭走向多極化

未來的渠道趨勢，近期內，一級分銷將會逐漸淡出，二、三級分銷成為主流，然后也將淡出，最終將以終端渠道、單層次直銷和多層次直銷替代其他所有中間商，成為“企業—消費者”多對一或一對一式直銷渠道。即一方面渠道將橫向趨向寬，有多少傳播渠道就有多少銷售渠道；另一方面將縱向趨扁，降低渠道成本的最直接有效的方法就是縮短渠道層次，以降低渠道運轉費用。

三、提高渠道效率的途徑

1、改造老渠道

可以采取與經銷商聯合的方式組建新的渠道。比如，在利益上上對分銷商做一些讓步，建立利益共同體，分銷商才會在開拓市場時盡力維護產品品牌價值。如果生產企業能以自身為主體，將特定區域的經銷商聯合起來，經銷商與生產企業利益共享，風險同擔，生產企業就具有了很強的阻隔競爭性產品入侵的能力，既能有效防止竄貨現象的發生，又保護了渠道成員的利益。

2、開發新渠道

就是要細心尋找被忽略的渠道盲點，在傳統渠道基礎上，根據自身情況，開發出適合自己的新的銷售渠道。現如今，互聯網營銷和微商取得快速發展，企業可結合自身實際，適當建立網絡營銷渠道。

3、精選分銷商

最初選擇經銷商時主要要從以下幾方面考慮：a、分銷網絡覆蓋能力；b、分銷網絡管理能力；c、分銷商資金實力；d、分銷商的信譽（主要包括回款）。分銷商數量應根據當地各分銷商分銷網絡覆蓋面和網絡管理能力等情況來確定。如果分銷商網絡覆蓋面大，網絡管理能力強，則在一個區域選擇的分銷商數量可適當少些；如果分銷商比較分散，網絡管理能力強，則可考慮多選擇幾家分銷商。

4、統一供價

即不論大小經銷商，供價必須一致一些企業為了維護大經銷商穩定，往往給大小經銷商的供價不一樣，從而導致竄貨現象發生。

5、分工明確

分銷商的主要職能是配送而不是銷售，終斷促銷一定要由生產企業自己來做，在這方面，生產企業一定要收權。雖然，現在的很多經銷商迫于競爭壓力，已經由坐商轉為了行商，但由于它們所代理的遠不止一個品種，因此，他們一般都不可能把生產企業的某一個產品當成自己的全部產品全力推銷，況且，即使他們全力主推這一個品種，他們的銷售人員在實際操作時也比不上生產企業自己銷售人員操作盡心和有效。

6、有效控制渠道沖突

渠道沖突是通路中非常頭疼的問題，由于渠道的多層次競爭，沖突是在所難免的。渠道沖突主要分為橫向和縱向兩種，橫向包括分銷商與分銷商之間的沖突，縱向包括生產企業與一批、一批與二三批的沖突等。生產企業需要嚴格地維護價格體系，而分銷商追求的是利潤最大化，兩者之間是個矛盾的結合體。渠道沖突有良性的和惡性的之分，在對待渠道沖突上不應一概而論。如果是小經銷商為了打破大經銷商過大的市場控制，企業則可對這類渠道沖突不必過分控制從而有利于經銷商之間的平衡。

【參考文獻】

[1]魯藝偉.淺談中小企業營銷渠道創新，現代經濟信息，2018.

[2]劉蘭鳳.市場營銷渠道管理的途徑創新.經貿實踐，2018.

[3]黃愛華.如何構建有效而暢通的營銷渠道.中國市場，2018.

[4]汪麗霞；吳海波.電商背景下的企業市場營銷渠道問題整合研究.中國商論，2017.

[5]向高潮；詹俏敏.企業微信營銷及其策略分析.價值工程，2017.