旅游地空間營(yíng)銷：一個(gè)理論模式的初步建構(gòu)

單庚芝

【摘 要】隨著社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)的科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也有了很大的提高。經(jīng)典地理學(xué)主要研究空間的生產(chǎn)和再生產(chǎn)，旅游地理學(xué)主要研究旅游地空間的結(jié)構(gòu)、特征以及演化，但均沒有回答空間是否被人們喜歡、能否滿足人們需求的問題，缺乏對(duì)旅游地空間營(yíng)銷的研究。經(jīng)典營(yíng)銷學(xué)主要研究企業(yè)的微觀營(yíng)銷活動(dòng)，旅游營(yíng)銷學(xué)也主要研究旅游企業(yè)對(duì)旅游產(chǎn)品的微觀營(yíng)銷，而忽略了對(duì)旅游地整體空間的宏觀營(yíng)銷研究。上述研究雖都富有價(jià)值，但卻沒有真正領(lǐng)會(huì)旅游地空間的基本特質(zhì)和營(yíng)銷訴求，沒有發(fā)現(xiàn)旅游地空間營(yíng)銷的主要規(guī)律。本文將在前人研究成果的基礎(chǔ)上作一些初步探索，建構(gòu)一個(gè)基于整體視角的旅游地空間營(yíng)銷新理論模式。

【關(guān)鍵詞】旅游地空間營(yíng)銷；一個(gè)理論模式；初步建構(gòu)

旅游地理學(xué)主要研究旅游地空間的結(jié)構(gòu)與特征，而缺乏對(duì)旅游地空間營(yíng)銷的研究；旅游營(yíng)銷學(xué)主要研究旅游企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷，而忽略對(duì)旅游地整體空間的宏觀營(yíng)銷研究。旅游地空間的整體性、整合性、系統(tǒng)性、公共性等特征決定了其營(yíng)銷模式的革命性，其基本模式的架構(gòu)思路包括三個(gè)維度：誰營(yíng)銷、營(yíng)銷什么、向誰營(yíng)銷。旅游地空間營(yíng)銷的目的并非是為了單一的利潤(rùn)回報(bào)，而是為了通過系統(tǒng)功能作用的發(fā)揮實(shí)現(xiàn)旅游地空間宜游、宜商、宜居、宜業(yè)的目標(biāo)。旅游地空間營(yíng)銷通過信仰、規(guī)則、機(jī)制、策略和技術(shù)等方略實(shí)現(xiàn)。

一、地理學(xué)及旅游地理學(xué)對(duì)空間的探討

1802年，康德將地理學(xué)定義為專門的空間科學(xué)，把空間作為地理學(xué)的研究范疇。赫特納承襲了康德的空間思想，認(rèn)為地理學(xué)研究空間各要素的因果關(guān)系、相互作用以及區(qū)域差異，并初步形成地理學(xué)注重區(qū)域分析的傳統(tǒng)，區(qū)域分析把空間概念理解為“絕對(duì)空間”，忽視了空間的具體性與動(dòng)態(tài)性。20世紀(jì)50年代，人文地理學(xué)對(duì)空間的認(rèn)知開始從“區(qū)域差異”轉(zhuǎn)向“空間分析”，認(rèn)為地理學(xué)的研究對(duì)象應(yīng)是現(xiàn)象的空間分布，而不是現(xiàn)象本身。直至20世紀(jì)60年代，以舍費(fèi)爾等為首的地理學(xué)家挑戰(zhàn)了區(qū)域?qū)W派的理論，倡導(dǎo)地理學(xué)是一門追求普遍法則的、科學(xué)的、實(shí)證主義的科學(xué)，并力圖借助數(shù)學(xué)模型等工具發(fā)現(xiàn)空間“模式”或“法則”，但實(shí)證主義地理學(xué)因避免對(duì)空間的價(jià)值判斷，而導(dǎo)致其忽視了塑造“空間”的主體以及空間與社會(huì)文化關(guān)系的分析。20世紀(jì)70年代，人文地理學(xué)對(duì)空間的研究開始向社會(huì)化讓渡與轉(zhuǎn)換，認(rèn)為人類實(shí)踐的空間并非僅僅是“物理性”的場(chǎng)所，而是具有多重社會(huì)意蘊(yùn)的事件載體。在地理學(xué)社會(huì)化轉(zhuǎn)向的浪潮中，最具代表性的是段義孚關(guān)于地方、地方感、地方依戀思想和法國(guó)思想家列斐伏爾的空間生產(chǎn)理論。段義孚從空間現(xiàn)象學(xué)視角出發(fā)提出“地方”概念，指出“地方”并非冰冷生硬邏輯，而是東道主對(duì)生活和世界的態(tài)度。列斐伏爾首次提出空間生產(chǎn)理論，認(rèn)為（社會(huì)的）空間是（社會(huì)的）產(chǎn)物的核心觀點(diǎn)，并構(gòu)建了空間生產(chǎn)的三元理論框架：空間實(shí)踐、空間表征、表征空間。

二、旅游營(yíng)銷學(xué)研究綜述

1.旅游企業(yè)營(yíng)銷研究

市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷范圍、營(yíng)銷創(chuàng)新能力、營(yíng)銷道德約束等成為旅游企業(yè)營(yíng)銷研究主要關(guān)注的領(lǐng)域。在營(yíng)銷能力方面，國(guó)內(nèi)學(xué)者側(cè)重通過數(shù)學(xué)模型從營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)研究能力、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷績(jī)效等多個(gè)方面對(duì)旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力進(jìn)行綜合評(píng)判。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷方面，韓忠春認(rèn)為我國(guó)旅游企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷面臨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通形式過于單一、旅游產(chǎn)品范圍較為狹窄、個(gè)性化和定制化服務(wù)功能偏弱等問題，提出了向?qū)捝睢挏\、窄深策略改進(jìn)的方向。在營(yíng)銷創(chuàng)新方面，于長(zhǎng)勝指出旅游業(yè)應(yīng)改變過去以企業(yè)為中心的銷售渠道轉(zhuǎn)而以旅游者為主題的營(yíng)銷模式，提出了體驗(yàn)旅游營(yíng)銷、定制化旅游營(yíng)銷、文化旅游營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新模式。在營(yíng)銷道德方面，陳曉文探討了旅游企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)的必要性，指出我國(guó)旅游企業(yè)存在傳播虛假、誤導(dǎo)性廣告，提供低質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，隨意降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等道德問題，提出要加強(qiáng)旅游企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)、構(gòu)建和諧社會(huì)。

2.旅游目的地營(yíng)銷研究

目的地營(yíng)銷作為一種重要的能夠獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的管理工具，受到旅游目的地的重視，同樣也成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點(diǎn)。國(guó)外學(xué)者的研究重點(diǎn)已從旅游目的地形象測(cè)度、品牌戰(zhàn)略選擇轉(zhuǎn)向營(yíng)銷組織構(gòu)建和促銷方式選取。目的地利益相關(guān)者之間的復(fù)雜關(guān)系及相互依賴為目的地協(xié)作營(yíng)銷提供了基礎(chǔ)，建立以企業(yè)為主導(dǎo)、政府和行業(yè)協(xié)會(huì)為輔助的目的地營(yíng)銷聯(lián)盟，該聯(lián)盟在旅游目的地形象營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，更加注重旅游產(chǎn)品的促銷。國(guó)內(nèi)學(xué)者在該范疇的研究仍停留在旅游目的地形象營(yíng)銷方面，涉及目的地形成機(jī)制、測(cè)量、設(shè)計(jì)、推廣等四個(gè)方面。有學(xué)者從旅游者心理角度將旅游地形象形成過程分為三個(gè)階段：旅游地形象的客觀刺激過程、旅游者對(duì)形象刺激物的信息加工過程、旅游地形象心理強(qiáng)化過程。建立旅游形象的基本程序一般包括前期的基礎(chǔ)性研究（地方性研究、受眾調(diào)查）和后期的顯示性研究（理念核心、界面意象）兩個(gè)階段。旅游目的地形象推廣核心是將形象信息傳播給受眾的過程。目前國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游目的地營(yíng)銷仍聚焦于旅游目的地形象定位與傳播，并未過渡到營(yíng)銷主體、營(yíng)銷客體、營(yíng)銷媒介等方面的探討。

三、旅游地空間營(yíng)銷方略

1.信仰

信仰是指旅游地空間利益相關(guān)者的共同信念，也是其利益主體的公共信仰。旅游地要有共同的信念、理念、價(jià)值觀，樹造旅游地利益群體營(yíng)銷行為的指導(dǎo)思想，諸如，“我們是旅游地的主人、主體和東道主”“我們肩負(fù)旅游地發(fā)展的使命”“我們分享旅游地發(fā)展的成果”“我們必須用行動(dòng)營(yíng)銷推廣旅游地的形象、口碑”“我們與旅游地一同成長(zhǎng)”。

2.規(guī)則

旅游地空間營(yíng)銷必須制定一系列相關(guān)規(guī)則，以規(guī)范和約束旅游地利益相關(guān)者的行為，確定什么行為能做，什么不能做；哪些行為對(duì)旅游地有積極作用，哪些有消極作用；正能量行為應(yīng)得到什么激勵(lì)，負(fù)能量行為應(yīng)得到什么處罰。每個(gè)利益相關(guān)者要對(duì)自己的行為負(fù)責(zé)，同時(shí)也要對(duì)旅游地營(yíng)銷負(fù)責(zé)。

3.機(jī)制

旅游地空間是一個(gè)利益綜合體，不可避免地存在著利益沖突，如部門利益矛盾、政府與市場(chǎng)的矛盾、景區(qū)與景區(qū)的矛盾、社區(qū)與居民的矛盾等，需要建立一定的利益協(xié)調(diào)機(jī)制來綜合協(xié)調(diào)，致力于形成合作、共生、和諧的關(guān)系。機(jī)制的建立是一個(gè)綜合協(xié)調(diào)各方面關(guān)系的一個(gè)復(fù)雜過程，需要各利益相關(guān)方共同參與制定，得到能夠平衡各方關(guān)系的一個(gè)均衡點(diǎn)。在機(jī)制的運(yùn)行實(shí)施中，需要有力的條件保障其實(shí)施，并接受各方的監(jiān)督。

4.策略

有學(xué)者認(rèn)為，任何一個(gè)旅游目的地均不能吸引所有類型的潛在游客，實(shí)現(xiàn)游客故地多次重游如同“水中掬月、霧里看花”，因此任何一個(gè)旅游目的地都應(yīng)根據(jù)自身特色來制定最優(yōu)市場(chǎng)營(yíng)銷方案來吸引細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的潛在游客，如迪士尼樂園聚焦親子教育和兒童旅游，而黃帝陵則注重文化認(rèn)同和尋根旅游。旅游地空間營(yíng)銷策略除了運(yùn)用經(jīng)典的4Ps之外，還應(yīng)將名人推廣策略、節(jié)事會(huì)展策略、口碑效應(yīng)策略等綜合應(yīng)用，發(fā)揮其組合效應(yīng)。

5.技術(shù)

主要是指旅游地空間營(yíng)銷的技術(shù)手段，通過采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、設(shè)施設(shè)備，建構(gòu)有效的營(yíng)銷傳播平臺(tái)，特別是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和自媒體手段，打造旅游地空間粉絲圈，形成病毒式口碑傳播效應(yīng)，或者制造創(chuàng)意事件，以達(dá)到引爆市場(chǎng)的效果。

四、結(jié)語

面臨旅游地空間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的難題，如何通過提升旅游地空間的競(jìng)爭(zhēng)力來破解這一難題成為當(dāng)前研究熱點(diǎn)，本文從地理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)交叉視角首次提出了破解這一難題的有效路徑依賴，即建立層次明晰、系統(tǒng)耦合、分工協(xié)作的旅游地空間營(yíng)銷新模式———公共營(yíng)銷模式。旅游地空間營(yíng)銷是一個(gè)完整的價(jià)值鏈創(chuàng)造系統(tǒng)，其營(yíng)銷目的不是為了單一的利潤(rùn)回報(bào)，而是為了通過系統(tǒng)功能作用的發(fā)揮來實(shí)現(xiàn)旅游地空間“宜游、宜商、宜居、宜業(yè)”的目標(biāo)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]時(shí)朋飛.旅游地空間營(yíng)銷：一個(gè)理論模式的初步建構(gòu).2018.