淺談非營利組織的營銷問題

李嘉君

【摘 要】人們正處在一個日新月異的時代 ，隨著社會的不斷進步 ，學校、博物館、圖書館、慈善機構等非營利組織也飛速發展起來 ，成為獨立于企業和政府的第三部門。非營利組織要實現持續、快速的發展，并且在此基礎上要不斷推出新的準公共用品與服務項目，造福社會。就必須通過營銷來拓寬收入來源的渠道。不能只是依靠社會捐贈與政府撥款來維持組織運轉。非營利組織的快速發展及競爭的加劇，要求非營利組織必須引入市場營銷理念，掌握市場競爭的手段和策略。

【關鍵詞】非營利組織；戰略營銷；社會營銷

非營利組織數量的日益增加 ，使各組織間的競爭日趨激烈 ，在這種情況下 ，非營利組織開始認識到了提升品牌形象、加強自我宣傳的重要性 ，市場營銷也因此在非營利組織中逐漸推廣開來。于是 ，非營利組織如何進行營銷以及它與營利組織營銷的區別成為人們研究的熱點。

一、非營利性組織的涵義與特點

所謂非營利性組織， 是指不以營利為目的的、從事社會公益事業的機構、組織和團體。非營利組織在理論界被稱之為政府與企業之間的第三部門， 它介于政府與企業之間。中國的第三部門究竟有多少， 目前尚無確切的統計。近年來我國非營利性組織發展迅猛， 卻是個不爭的事實。其中一些非營利組織是由政府資助的或一定程度上由政府資助的， 有的是通過收取會費、開展活動等方式來支持其運作的。具體表現形式大致分為三類： 第一類是行政部門的服務性單位， 第二類是行政主管部門與民間資金相結合組成的單位， 第三類是自治性的民間組織。

然而隨著非營利性組織地位的提升和市場需求的擴大， 越來越多的非營利性組織涌現出來， 使得這一領域的競爭越來越激烈， 再加上一些商業企業也進入了社會服務領域， 更加劇了非營利領域的競爭。如今， 非營利性組織面臨著顧客背棄、會員減少、機構成本上升、捐贈與資助減少等諸多的生存壓力。因此， 如何提高自身的競爭力， 在激烈的市場競爭中生存和發展下去， 就成為了每一個非營利性組織必須認真思考和力求解決的問題。

二、我國非營利組織現狀

盡管總的來看，非營利組織已經并正在成為我國社會經濟發展中的一支重要力量，但就其能夠和應當發揮的作用而言，中國非營利組織的發展是遠遠不夠的。特別是和國外非營利組織的發展相比，和正在興起并日趨完善的市場經濟的發展相比，和改革開放中社會巨大變遷帶來的需求相比，我國的非營利組織顯得明顯的先天弱質、后天困難。它們在獲取和運用資源、協調關系、發揮作用等方面都不存在明顯的優勢。大多數非營利組織在政府規制和市場擠壓下艱難尋求生存和發展之路，難以展現像我們在國外非營利組織身上看到的勃勃生機。調查顯示，41.4%的非營利組織認為資金缺乏是他們面臨的首要問題，其他相關的重要問題依次是：缺乏活動場所和辦公設施（11.7%），缺乏人才（9.9%），政府支持力度不夠（8.5%），組織內部管理問題（7.5%）等。

三、我國非營利組織營銷的問題

具體來說，當前中國非營利組織存在的主要問題集中在以下四個方面：

第一，資源不足。相當一部分非營利組織資金嚴重不足，無法開展正常的活動。人力資源方面，絕大多數受到政府支持的自上而下的非營利組織中，基本的工作人員幾乎都來自政府機構，其中有許多是從第一線退下來的離退休人員；很多自下而上的非營利組織則沒有或幾乎沒有固定的人才渠道，定員和編制極為有限，主要依靠志愿者開展活動，這導致了普遍存在的制度不健全、管理不科學、家長制等問題。

第二，能力不足。資金、人才等資源不足之所以制約組織的發展，除了受到社會經濟發展水平、制度環境與社會文化方面的限制之外，更重要的原因在于非營利組織自身的能力不足。這里所說的能力是綜合來看的，包括一個組織的活動能力、管理能力、創新能力、擴張能力和可持續發展能力等。中國的非營利組織一般來說規模比較小，資金籌措能力比較低，動員社會資源的能力也就比較弱，加上組織管理不規范、不透明、不民主，又缺乏評估和社會監督，使得它們難以得到社會的廣泛認同和普遍的社會公信，不能發揮應有的積極作用。

第三，缺乏自治。從前述非營利組織的五個特征屬性看，無論非政府性、非營利性，還是自治性、志愿性或組織性，在中國的非營利組織身上都表現得不鮮明。究其原因，最根本的還在于缺乏自治。不僅束縛了自身的手腳，也嚴重束縛了政府的手腳。解決這種政社不分的問題，需要實現體制的轉變和觀念上的革命，充分認識到非營利組織的性質、地位、作用，使其成為真正具有自主性的自治組織。

第四，發展不平衡。這表現在：中國非營利組織的發展在區域之間、城鄉之間和不同領域之間，呈現巨大的差距。

四、非營利組織實施營銷管理的對策

（一）非營利營銷觀念的更新

1.樹立以顧客為中心的營銷理念。非營利組織的任務是向社會公眾提供準公益產品和服務， 維護那些最弱勢群體和特殊群體的權益。隨著社會的發展， 科技水平的進步， 人們的習慣和行為特征也隨之發生變化， 因此， 非營利組織要真正讓社會公眾滿意， 就必須關注公眾需求的變化， 適時更新產品和服務。

2.樹立新型服務理念， 增強競爭意識。由于絕大多數的非營利組織都屬于服務性質的機構， 所以從根本上來說，要增強組織競爭力， 必須提高服務質量， 牢固樹立以服務促經營， 以服務促發展的新型服務觀念， 使優質、高效的服務為營銷工作提供強有力的后臺支撐和保障。

（二）非營利營銷策略的更新

1.明確組織使命。任何機構的出現都有其存在的理由， 非營利組織也不例外。剛建立時其使命或目的是明確的， 但隨著時間的推移， 環境的變化， 機構的發展， 新業務的出現， 就有可能使組織的使命或目標變得模糊， 這時組織需要重新明確自己的使命、組織目標、服務的公眾以及目標公眾需要的價值等等。

2.確定目標市場。組織的使命明確以后，就要根據使命找準組織的目標市場。該策略分為三個步驟： 市場細分、確定目標市場和市場定位。其中非營利組織在確定目標市場時與營利性組織的主要區別是營利性組織以營利為目標， 目標市場將是最具吸引力、利潤最大的市場， 而非營利性組織己經確定了其公益性使命， 必須為此使命而奮斗， 即它的使命決定了某些市場即使是虧本的， 也必須作為目標市場。在選定的目標市場中， 本組織必須存在一定的競爭優勢， 并且有能力滿足該市場的需求， 這樣， 組織的營銷活動才能取得成功。

3.設計營銷組合。目標市場確定以后，可以針對不同的細分市場采用不同的營銷組合策略。市場營銷領域中傳統的 4P營銷組合同樣適用于非營利組織的營銷。4P 營銷組合即產品策略、定價策略、分銷策略以及促銷策略。另外， 在傳統的營銷組合基礎之上， 英國服務營銷學家佩恩提出了一個“7P服務營銷組合”，除了傳統 4P 營銷組合外，另外加上“人”、“過程”、“顧客服務的提供”。新增的三個因素對于非營利組織營銷的成功也具有重要的影響， 非營利組織在實施營銷的過程中必須予以適當考慮。

4.營銷的評估和控制。營銷的戰略規劃是設定非營利組織行動方向的關鍵。任何一個在競爭的風暴中生存的組織都不可能斷然地說它能夠達到預期的目標。所以為了確保戰略營銷以有效的方式、在一定的時間內達到目標， 非營利管理者要為戰略規劃發展有效的控制體系， 并在必要時候實施正確的行動， 一般來講， 有兩種管理控制： 戰略控制和戰術控制； 另外， 營銷活動完成之后， 還必須進行評估。

五、結束語

總之，中國的非營利組織已經取得了一定的發展，但仍處于營養不良的起步階段，尤其是構建有效促進非營利組織的培育、發展和管理的法律制度體系，仍然是一個需要長期努力的系統工程。但是非營利組織發展的大趨勢已經不容改變，面對市場經濟、多元治理的必然趨勢，迫切需要構建和完善相關非營利組織的法律體系，用良好的制度條件促進非營利組織的健康發展，逐步建立起一個成熟的公民社會。

【參考文獻】

[1] [美]菲利普·科特勒、艾倫·R·安德里亞森著，孟延春等譯：《非營利組織戰略營銷》、（第五版），中國人民大學出版社，2003年.

[2] 吳冠之，《非營利組織營銷》中國人民大學出版社，2003年.