試論煙草企業營銷渠道優化策略

徐小童

【摘 要】營銷渠道是企業營銷系統中最為關鍵的環節，對產品的市場競爭力以及獲利能力有著重要影響。由于我國煙草行業采用了“專賣專營”制度，市場競爭水平較低，銷售渠道建設還存在很多亟待改進之處。文章闡述了營銷渠道的定義及營銷渠道管理的內容，分析了我國煙草企業現有營銷渠道存在的主要問題，提出了我國煙草企業營銷渠道優化策略。

【關鍵詞】煙草企業；營銷渠道；渠道管理

由于我國煙草行業長期處于專賣專營的壟斷體制下，煙草企業的營銷渠道也相對較為穩定。但是隨著入世以后外國煙草產品的逐步進入，我國煙草企業將逐步面臨著激烈的國內與國際競爭。因此，分析審視自身營銷渠道的優勢與不足，科學制定營銷策略，持續優化營銷渠道，是我國煙草企業必須面對的重要課題。

一、營銷渠道概述

（一）營銷渠道的概念

營銷渠道又被稱為分銷渠道或者銷售通路，是指產品或服務從生產者向消費者移動過程中所經過的、由各中間環節聯結而成的路徑，這些中間環節包括批發商、零售商、代理商以及其他中介機構等等。對企業而言，建立健全營銷渠道將有助于一系列重要經濟職能的實現，包括產品銷售、信息交流、服務傳遞、資金流動等。

（二）營銷渠道管理的內容

1.調研消費需求。企業的營銷渠道管理對象包括批發商、零售商及消費者等渠道成員。企業要對這些渠道管理成員實施科學管理，必須全面掌握他們消費需求的有關情況。深入細致的營銷渠道調研，將有助于企業運用科學的方法和手段，系統地、有目的地收集、分析和研究與渠道成員有關的信息，為企業最終做出科學的決策奠定一定的基礎。

2.設立營銷渠道。渠道的設計是營銷渠道管理中十分關鍵的環節，它決定著營銷渠道的基本構架和流通拓展能力。營銷渠道設計是一個龐大復雜的系統工程，不是對市場的簡單分割。為了能夠在實踐中更好地進行營銷渠道設計，必須先從理論上了解清楚渠道的結構類型，并結合企業實際情況有針對性地進行設計。

3.選擇渠道成員。渠道成員是營銷渠道管理的重要對象。合適的渠道成員可以為企業更好地開展營銷渠道管理打下良好的基礎。在進行營銷渠道成員選擇之前，必須對渠道成員的構成有全面的了解，來確定營銷渠道成員的選擇標準、原則及管理策略。

4.實施渠道管理。一是政策管理。在擴大煙草產品的銷售量、鞏固并提高市場占有率等方面，煙草企業和渠道其他成員的目標完全一致，但在利益追求上必然存在一定的不同。二是操作管理。營銷渠道實際操作中的管理包括營銷渠道沖突管理、營銷渠道終端管理等；三是渠道支持與控制的管理，營銷渠道的支持主要是企業在政策、人員、廣告等多方面，對渠道成員的一種支持行為。營銷渠道支持與控制的管理包括市場人員支持的管理與控制、物流支持的管理與控制等。

二、煙草行業營銷渠道建設中存在的問題

2.1 煙草工商企業處于不對稱博弈狀態，易對卷煙流通和品牌培育造成不利影響

煙草公司是卷煙的唯一分銷商，這對于煙草行業的整體利益來講是合理的選擇。各地煙草公司面對全國30家卷煙工業企業、130多個品牌，對合作企業和合作品牌的選擇余地較大，而卷煙工業企業只能依靠煙草公司這個單一渠道銷售卷煙，工商雙方處于不對稱的博弈狀態，這容易導致卷煙供應和品牌培育的人為中斷或人為加速。

2.2 卷煙價格形成機制和貨源分配不盡合理，導致零售環節毛利率不高

首先，煙草行業特殊的財稅體制和定價機制，導致零售環節毛利率不高。卷煙的零售指導價格由卷煙工業企業和煙草公司共同制定，因此，卷煙零售的毛利率很大程度上是由煙草工商企業決定的，零售終端的影響力和話語權有限。

其次，卷煙貨源分配上不盡合理，滯銷煙影響零售戶利潤。

2.3 煙草物流重復建設、管理不夠精細，導致物流成本較高

在煙草流通領域，長期以來，煙草企業支付的每噸公里的物流成本普遍高于社會上的物流平均成本，這里面有卷煙價值高、對物流過程控制水平要求高的因素，但也有煙草企業物流管理比較粗放的因素。

2.4 零售終端建設相對滯后，服務質量差異較大

卷煙是快速消費品。與服裝、通訊、石油等企業自行建設（或兼并收購）零售網點不同，煙草公司自行建設的卷煙零售網點很少，煙草公司對卷煙零售終端建設的投入和控制力遠不如服裝、通訊、石油等企業。各地卷煙零售終端沒有統一的店面形象標識，城鄉之間零售店容及形象差異較大，農村客戶特別是中小客戶經營者普遍存在年齡偏大、文化程度較低、經營能力較差的現象。

三、完善煙草行業營銷渠道的對策

3.1 加強工商零售終端協同，共同維護好卷煙流通秩序

堅持以地市級煙草公司為市場營銷主體，繼續推進省級煙草公司退出“兩煙”經營。煙草公司作為市場營銷主體，擁有營銷網絡和卷煙市場管理等優勢資源，是終端市場的實際培育者，在品牌培育和市場營銷中的主體地位十分明顯。要堅持以品牌培育為中心，充分發揮工商協同營銷與專銷結合的體制優勢。

3.2 切實保護零售戶的合理利益，多措并舉促進零售毛利率的提高

要真正將零售戶作為煙草行業的戰略合作伙伴，始終注重維護零售戶的利益，建立更加鞏固的合作關系。要進一步完善卷煙價格形成機制，合理分配卷煙工業企業、煙草公司、零售終端3個環節的利潤，在科學核定卷煙出廠價格、適度提高卷煙工業企業毛利率的同時，根據零售價格倒推卷煙批發價格，穩步提高零售環節的毛利率，逐步提高到12%～15%左右。始終堅持稍緊平衡的方針，把價格作為調控市場的第一信號，采取有效的價格監管辦法和調控措施，努力實現均衡順價銷售，確保貨源供應不斷檔、不積壓，努力做到市場供應基本滿足、市場價格基本穩定和零售戶有所選擇。

3.3 加強煙草行業現代物流建設，建立完善規范統一的物流體系

地市級煙草公司要在卷煙一庫制分揀配送的基礎上，強化物流中長期發展規劃，積極發展現代卷煙物流配送，優化線路、降低成本、保證質量。完善省際物流聯合運營方法，推進卷煙生產點就地發貨。加快推進行業物流工商對接，推進物流標準化，建立和完善工商信息交互和共享平臺，在卷煙運輸車輛、托盤、堆跺、物流倉庫等方面實現對接和資源共享，減少因標準不統一和重復建設而產生的浪費。卷煙工業企業要進一步做實物流中心，加快實現向倉儲運輸公司的轉變。

3.4 持續提升營銷信息化水平，加快推進煙草商業向現代流通的轉變

要積極推動訂單供貨向訂單生產延伸，努力提高滿足市場真實需求的能力。在訂單采集上形式多樣，不拘一格豐富客戶訂貨渠道，推進傳統商業向以“電話訂貨，網上配貨，電子結算，現代物流”為特征的現代卷煙流通轉變。要以建設零售終端信息集成管理系統為突破口，進一步打通工業、商業、零售戶營銷信息渠道，實現營銷信息化向零售客戶和消費者延伸，帶動零售戶進入到現代營銷階段。

四、結語

我國煙草行業營銷渠道建設的加強與完善涉及到政府、卷煙工業企業、煙草公司、零售戶、消費者等多方利益。要在堅持和完善煙草專賣制度的前提下，加快建立全國統一規范、功能先進、優質高效、經濟實用的現代化卷煙銷售網絡，逐步實現煙草商業向現代流通的根本轉變，使全國卷煙銷售網絡全面達到國際水平。只有這樣才能增強中國卷煙品牌的競爭能力，通過加強營銷渠道建設牢牢控制卷煙銷售網絡，從容應對國外卷煙品牌的競爭挑戰。

【參考文獻】

[1] 李光. 我國煙草企業營銷渠道的優化策略研究[J]. 統計與管理，2014（10）：81-82.

[2] 周勰，荊一. 試論煙草企業營銷渠道優化策略[J]. 市場觀察，2016（S1）：247-248.