關于煙草行業營銷渠道的思考

韓睿

【摘 要】在當前社會形勢下，營銷渠道網絡是煙草企業發展的重要資源，但是我國的煙草企業還存在著專賣制度，造成煙草制造商與中間銷售商不重視建立營銷渠道，我國加入世界貿易組織以后，在相關文件上提出煙草營銷渠道的重要性，使得建立煙草營銷渠道成為煙草企業現在亟待解決的難題。本文簡要介紹煙草行業銷售渠道的發展模式、變革趨勢和發展中存在的問題，基于這些問題，提出幾條優化措施。

【關鍵詞】煙草行業；營銷渠道；趨勢；建議

煙草是一種特殊的消費品，在我國經濟中占據一定的比例，近些年，煙草產品不斷創新，一直保持上升的趨勢。當下市場化經濟模式為煙草行業發展提供了機會，使得煙草傳統的營銷模式遭到沖擊。煙草及其制品的銷售情況收煙草價格、人口數量和消費者數量的影響，在傳統營銷模式中，多數煙草企業的原料成本及煙草制品的價格都是由企業決定，幾乎不受市場的調節，但是人口數量和人口的流動情況可以影響煙草的銷售情況。隨著社會經濟的提高，人們的生活水平和精神境界也得到提升，了解煙草對人體健康的損害情況，吸煙人數有所下降，對煙草的銷售量有一定的影響，但是煙草是一種嗜好性較強的消費品，人們從生理和心理對其都會有所需求，而且隨人們生活水平的提高，高檔煙的消費也將逐漸成為趨勢，這也會促進煙草行業的發展。

一、煙草銷售渠道現狀

煙草作為一種經濟作物，在全國多個地區有種植，并成為當地經濟收入的重要來源之一，但是隨著國家稅務政策的改變，煙草行業發展迎來多重挑戰。在傳統的發展模式中，煙草營銷與地方經濟收入相關，地方色彩濃重，煙草企業對營銷渠道的管理不全面。隨著工商改革的深入，品牌的作用逐漸顯現，提高煙草企業的競爭能力。當下煙草企業銷售渠道中，主要是以藥草種植者提供的藥草為原料，相關廠商提供輔料和器械，生產材料逐級傳閱，生產出的產品先發送到藥草銷售公司，再由銷售公司分配到各零售店，為消費者提供煙草制品。由于煙草國家專賣的特點，使得煙草企業控制著大量的零售網絡，價格也有所限制，不會出現短時間內價格波動劇烈的情況。

二、煙草行業營銷渠道存在的問題

目前，煙草行業營銷渠道面臨的主要問題是渠道間的競爭及專賣體制下形成的渠道終端的種種問題。

（1）在煙草專賣專營的體制下，煙草商業企業由于行政分割，互相之間基本不存在正面沖突，競爭意識嚴重缺乏。而供應商之間的競爭，產生供應商對渠道終端的爭奪。產業集中、培育產品品牌、提升品牌的市場占有率是煙草工業發展的必由之路。而煙草行業的產業集中都是通過行政手段強制進行的，形成了大而不強的局面；合并的煙草企業之間貌合神離，沒有形成強大的凝聚力。

（2）渠道終端存在布局不合理現象及降價行為。煙草銷售商對網點的整合過于簡單粗放，只對農村等偏遠小戶進行了整合，而繁華地段的城區零售商戶分布仍過于密集。一些地區對批零差率稍高的省外卷煙銷售的嚴格限制，使得零售商戶競相減價拉攏客戶；零售市場卷煙價格混亂，同一卷煙在不同業態、不同數量購買情況下，價格有較大的彈性；降價普遍，進而產生屢禁不絕的假煙、私煙銷售現象。這些都是關乎煙草行業營銷渠道健康暢通的關鍵點。

（3）相關物流體系發展滯后，成本費用過高，運作機制尚未市場化。煙草行業由于缺少科學的核算制度和控制意識，庫存、人員、運輸等各項費用都較高。

三、優化煙草行業營銷渠道的幾點建議

1.煙草中間商與供應商的雙向合作

雙方合作建立新型煙草工商聯盟，以合力提高市場占有率、服務效率、培育品牌、完善供應鏈各環節，整合行業資源優勢，實現雙贏：①建立煙草供應商評價體系。對其整體實力、貨源保障能力、長期合作潛力、市場敏捷度和信息共享程度進行評價，并對產品品牌價值、品牌價格、產品質量和市場集中度進行評估，力求優化品牌組合的結構，以選取合適的煙草供應商發展關系。②煙草中間商與供應商建立長期合作機制。充分共享市場調研、競爭形勢、消費動向等信息，建立共同開發市場的互動體系；建立煙草工商服務聯盟，向供應鏈下游延伸，共同為卷煙客戶提供服務。③煙草中間商應完善對供應商的服務機制。充分利用客戶關系管理系統，為供應商提供及時、準確、細致的市場信息和客戶意見；為供應商提供公平的產品準入政策，積極的產品推介、補貨和售后服務支持，保障產品貨暢其流、卷煙品牌培育和維護功能的實現，維系煙草工商雙方的共同利益。

2.實行新型終端零售方式，完善零售終端的管理

為有效抵制外來煙草的沖擊，煙草商業企業應實行新型終端零售方式建立煙草連鎖網絡，與現代物流配送網絡相結合，達到規模效應，實現煙草由行政壟斷向經濟壟斷的轉變。如在城市繁華地段開設由煙草公司自有的零售連鎖直營店、發展特許加盟連鎖店、發展煙草批零同盟，吸收行業外零售商成為加盟連鎖店，成立各地卷煙經銷商會，協調批零同盟和零售戶之間的關系，完善煙草商會對成員的約束和激勵機制，充分利用自動售貨機在公共場所自動向顧客銷售商品。

3.營銷渠道品牌的設計

①創新營銷模式，建立工商、批零互動的品牌培育機制。煙草企業要調整所經營的品牌結構，創立自身的服務品牌，建立、維持、加強品牌與顧客之間的關系，培育重點骨干品牌。

②建立科學有效的市場預警調控機制。充分把握量、價、存之間的關系，根據市場需求變化、存銷比和價格走勢等情況，進行貨源的有效組織和合理控制投放節奏；對市場價格嚴重下滑或月度存銷比過大的品牌，積極與廠家協商，采取緩投停投或緩調停調的辦法維護市場的穩定。③培育重點骨干品牌，加強省外適銷對路品牌的培育，擴大市場份額，完善產品結構。

4.電子商務渠道設計

煙草企業開展電子商務的目標，主要的市場定位就是實力較大、有一定經營規模，有上網條件的卷煙零售商（如大型超市、賓館、購物中心等），并逐步吸收其他有發展潛力的零售戶。加強信息技術人員隊伍的建設，培養技術管理復合型人才，同時建立信息技術教育體系，加強對現有職工、技術人員的培訓，使其知識不斷更新，建立穩定的技術隊伍。

5.物流管理

①規范和優化物流管理，降低物流運行成本。杜絕送貨不到位的情況，做好規范管理；優化運輸線路規劃，提高運行效率；優化信息系統，確保穩定高效運行；提高人工效率；加強成本核算，除預算制以外，應把物流成本進行考核，促使兩個中心主動提高效率、降低成本。②在增強創牌意識上找突破。進一步加強整體的規劃布局：系統地考慮全市卷煙物流的流量、流向和流速；對全市的卷煙銷量，零售客戶的數量、分布，要貨頻率，車輛的裝③載量，送貨里程，倉儲面積等問題進行認真測算，做到心中有數；科學設計整個業務流程：從貨物入庫到送貨到戶系統考慮包括倉儲數字化管理、分揀打碼、卷煙配送問題，同時要充分考慮車輛的使用率，盡可能的減少空車率。

四、結束語

總的來說，目前藥草銷售渠道中存在零售終端結構不合理，現代化程度還很低等諸多問題，影響煙草企業的健康發展。提高零售終端的結構布局，提高銷售部門對信息的獲取速度，建立屬于自己的特色品牌等一系列措施優化企業營銷渠道。企業加強建立銷售渠道，能有效提高企業的經濟效益，這也是促進煙草企業長期穩定發展的必然選擇。

【參考文獻】

[1]王影. 關于煙草行業營銷渠道的思考[J]. 企業改革與管理，2015（10）：103-104.

[2]鄧麗杰，王安民. 關于煙草行業營銷渠道的思考[J]. 中國證券期貨，2010（02）：71-72