體育賽事市場化初探

許莉

摘要：通過文獻資料、歸納和邏輯分析的方法，結(jié)合我國體育賽事市場的實際情況，對我國體育賽事市場運作的基本條件、現(xiàn)狀以及制約其發(fā)展的因素進行分析，最后提出了促進我國體育賽事市場化的對策與措施。

關(guān)鍵詞：體育賽事；市場化；體育競賽市場；中國

1前言

近年來，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步建立，體育也逐步走向市場，與經(jīng)濟互相交融、互相促進，其潛在的經(jīng)濟價值正被迅速開發(fā)。一次成功的大型體育競賽表演活動，往往能帶動一個地區(qū)的體育用品業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)等眾多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進而促進整個社會經(jīng)濟的進步。因此，本文對我國體育賽事市場運作的基本條件、現(xiàn)狀以及制約其發(fā)展的因素進行分析，在此基礎(chǔ)上，提出促進我國體育賽事市場化的對策與措施，試為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供理論依據(jù)。

2體育賽事及其市場化

體育賽事亦稱體育競賽、體育比賽或競賽表演，是體育的基本表現(xiàn)形式，是推動體育向前發(fā)展和運動技術(shù)水平提高的主要載體，是吸引人們參與、觀賞體育活動的主要形式，由此發(fā)展起來的體育競賽表演業(yè)已成為體育產(chǎn)業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)。體育賽事市場化就是運動會組織者通過采用各種手段，對體育比賽的體育服務(wù)產(chǎn)品和無形資產(chǎn)進行營銷活動，使體育賽事的觀賞價值和商業(yè)媒介價值通過市場實現(xiàn)其商品價值的過程。主要包括冠名權(quán)、門票、贊助（廣告）、電視轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)讓、標(biāo)志產(chǎn)品和指定產(chǎn)品的開發(fā)等。

3我國體育賽事市場運作的基本條件

3.1社會環(huán)境

隨著我國經(jīng)濟體制的改革和社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的收入和消費水平逐步提高，居民消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，對文化生活的要求逐漸提高。因此，政府在制定社會發(fā)展計劃中，將社會文化發(fā)展作為一項重要的內(nèi)容，朱镕基同志在1999年的九屆全國人大二次會議所做的《政府工作報告》中明確指出，要“積極引導(dǎo)居民增加文化、娛樂、體育健身和旅游等消費，拓寬服務(wù)性消費領(lǐng)域”，以此作為擴大消費需求，拉動經(jīng)濟增長的一項舉措。另外，從1995年我國5天工作日制的實施、社會服務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展、家庭勞動自動化程度的提高，預(yù)計下世紀(jì)初，人均占有的余暇時間可達到30h/周左右，這樣人們會充分利用閑暇時間開展形式各異的體育活動，這必然帶動體育產(chǎn)業(yè)各相關(guān)部門的發(fā)展。

3.2經(jīng)濟條件

1978—1997年我國經(jīng)濟持續(xù)而穩(wěn)定的增長，國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）年均增長率達9.8%，大大高于西方發(fā)達國家的同期水平。1998年經(jīng)歷了亞洲金融危機和世界經(jīng)濟動蕩，以及百年不遇洪澇災(zāi)害也實現(xiàn)了7.8%的經(jīng)濟增長，成為當(dāng)年全世界經(jīng)濟增長最快的國家。1998—2001年我國經(jīng)濟的增長率基本上保持在7%—8%之間。有研究表明，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最佳時機是當(dāng)國民經(jīng)濟高速增長期過后放慢進入平緩發(fā)展時期，是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利時機。因為高速增長后社會存有大量的資本，進入低速發(fā)展期，大量資本從第一及第二產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向第三產(chǎn)業(yè)，文化娛樂和體育健身等消費增長，可以帶動競賽表演產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.3政策法規(guī)

黨的十六大報告中關(guān)于發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)方面提出：“積極推進衛(wèi)生體育事業(yè)的改革和發(fā)展，開展全民健身運動，提高全民健康水平。努力辦好2008年奧運會”。《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“九五”計劃和2010年遠景目標(biāo)綱要》也指出：建立社會化的群眾體育組織網(wǎng)絡(luò)，建立并完善國民體質(zhì)測定系統(tǒng)，進一步改革體育管理體制，有條件的運動項目推行協(xié)會制和俱樂部制，形成國家辦與社會辦體育的格局，走社會化產(chǎn)業(yè)化的道路。這些都為體育賽事市場化運作提供了良好的政策支持。

4我國體育賽事市場化的現(xiàn)狀及制約因素分析

4.1我國體育賽事市場化的現(xiàn)狀

目前，我國體育賽事的市場化形式，可分為四大類：一是帶職業(yè)性質(zhì)的比賽，如足球、籃球、排球、乒乓球等；二是以全運會為代表的全國綜合性運動會的商業(yè)開發(fā)；三是全國性的單項錦標(biāo)賽、杯賽、選拔賽的商業(yè)開發(fā)；四是單獨運作的商業(yè)比賽和其他各種大獎賽、巡回賽、明星賽等。1980年10月，商業(yè)性體育比賽第一次進入中國，當(dāng)年舉行的萬寶路廣州網(wǎng)球精英大賽使主辦者得到為數(shù)可觀的收益，標(biāo)志著我國體育競賽市場的起步。我國正式開展的運動項目有96個，發(fā)展比較成熟的項目有足球、籃球、排球和乒乓球等，如足球，每支原甲A足球隊的冠名權(quán)，就要1000～3 000萬元，經(jīng)過近10年的努力，中國足球己逐步實現(xiàn)企業(yè)化、職業(yè)化和市場化。隨后舉行的CBA和CUBA籃球聯(lián)賽以及CCTV乒乓球擂臺賽都是體育產(chǎn)業(yè)職業(yè)化和市場化的具體表現(xiàn)。另外，如舞蹈和健美操等群眾參與程度較高，普及較廣，但市場運作尚在發(fā)展之中。同時，隨著部分項目職業(yè)化進程的不斷加快，國際上一些著名的體育經(jīng)紀(jì)公司紛紛涉足中國競賽市場，開展商業(yè)賽事的推廣和營銷工作，如美國的國際管理集團（IMG）、香港精英公司、新亞體育集團、博思公共關(guān)系公司、瑞士的國際體育與娛樂公司（ISL）、意大利IDEA市場推廣公司等。而國內(nèi)經(jīng)營體育賽事的公司集中在北京、上海和廣州，只有中體產(chǎn)業(yè)、高德、長城、新星、羊城報業(yè)等幾家初具規(guī)模。

4.2制約我國體育賽事市場化的主要因素

4.2.1市場經(jīng)濟體制不完善

現(xiàn)階段我國正處于經(jīng)濟體制改革的轉(zhuǎn)型期，市場經(jīng)濟體制還不完善，在長期計劃經(jīng)濟體制下形成的體育管理體制和運行機制，影響著體育市場的形成與發(fā)展。一是部分人依然殘留體育純粹是福利性事業(yè)的計劃經(jīng)濟時代觀念，對體育作為商品進入市場持保守態(tài)度：二是市場機制不健全，市場功能不完善，法制建設(shè)不健全，市場中常有欺詐經(jīng)營、劣質(zhì)服務(wù)、牟取暴利等不正當(dāng)競爭行為；三是體育消費品、生產(chǎn)資料、勞務(wù)、資金、技術(shù)、信息以及人才市場等尚未完全形成，體育市場體系不完備等，在一定程度上阻礙了體育賽事的市場化。

4.2.2賽事組織者經(jīng)營觀念落后、職業(yè)聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)不清晰

目前，不少體育比賽的組織者思想觀念仍停留在依靠上級撥款辦競賽的水平上，缺乏市場觀念，不適應(yīng)體育賽事市場化的發(fā)展趨勢。又由于長期受計劃經(jīng)濟的影響，我國體育賽事組織者往往沒有明確的法律地位和資格，市場管理不規(guī)范，職業(yè)聯(lián)賽和職業(yè)俱樂部的產(chǎn)權(quán)不清問題十分突出，當(dāng)遇到利潤分成或債務(wù)分擔(dān)時，雙方矛盾更加激化，從而嚴(yán)重阻礙了體育賽事市場化的進程。

4.2.3競賽的組織缺乏市場運作，體育宣傳力度不夠

目前我國很多體育賽事的組織缺乏市場運作，體育管理部門對體育的宣傳不夠，人們的體育意識不強，體育賽事組織者對運動會和賽事沒有進行精心的策劃和包裝，沒有使人們對將要舉行的比賽予以極大的關(guān)注，大部分比賽觀眾冷冷清清，而體育競賽表演作為一種勞務(wù)產(chǎn)品，決定其能否“售出”的主要因素，包括觀眾的“購買力”和欣賞能力，賽事缺乏賽前的宣傳，再加上電視媒體跟進不足，導(dǎo)致傳播價值降低，使得眾商家望而卻步，因而造成了我國體育競賽表演市場不太景氣的局面，給體育賽事市場化帶來了很大困難。

4.2.4缺乏一定規(guī)模的體育中介市場

體育中介機構(gòu)是為體育賽事推銷產(chǎn)品，提供咨詢、廣告、保險等便利營銷活動服務(wù)的組織，一方面起到宣傳體育，增強人們的體育意識，推動體育消費的作用；另一方面可以吸引更多贊助，發(fā)展我國體育事業(yè)，所以，中介機構(gòu)的介入符合體育競賽組織者的利益。目前我國體育賽事市場化中，中介的作用還非常薄弱，尚不存在一個有一定規(guī)模、能提供高質(zhì)量專業(yè)化服務(wù)的體育經(jīng)紀(jì)代理業(yè)，往往形成比賽組織者和企業(yè)進行直接的聯(lián)系和溝通，既增加了交易成本，也造成許多不規(guī)范運作的現(xiàn)象，不利于體育賽事走向市場。

4.2.5體育賽事無形資產(chǎn)銷售不暢

注冊商標(biāo)特許經(jīng)營權(quán)、吉祥物、廣告、明星肖像權(quán)、紀(jì)念品、贊助和捐贈、電視轉(zhuǎn)播權(quán)等無形資產(chǎn)這一市場在我國的開發(fā)仍屬于低水平，空白地帶大量存在。目前體育部門不能從新聞廣告運作、比賽轉(zhuǎn)播權(quán)交易以及歷次大型國際國內(nèi)賽事活動的電視轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)讓收益方面得到有效積累，除非賽事的含金量高，能吸引大量的廣告，否則電視臺一般不予轉(zhuǎn)播，而沒有轉(zhuǎn)播贊助商就不出資，因此絕大多數(shù)賽事只能是賽事組織者向電視機構(gòu)支付轉(zhuǎn)播費。

4.2.6高素質(zhì)體育賽事經(jīng)營管理人才匱乏

隨著現(xiàn)代高科技的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，人才在各行各業(yè)中所起的作用越來越大，專業(yè)人才的匱乏是影響我國體育競賽市場發(fā)展的重要因素之一。目前體育賽事經(jīng)營管理人才相當(dāng)一部分由退役的教練員、運動員充任，他們雖然熟悉體育工作，但大多缺乏經(jīng)濟管理的知識和能力；而另一些體育產(chǎn)業(yè)的開發(fā)商、經(jīng)營商雖然精通經(jīng)營之道，卻又往往缺乏對體育專業(yè)的了解。缺少既有體育專業(yè)知識，又熟悉市場經(jīng)濟運作規(guī)律的經(jīng)營管理人才，這在很大程度上制約了體育競賽市場的進一步發(fā)展。

5促進體育賽事市場化的對策

5.1吸取國外成功經(jīng)驗，運作體育競賽市場

進一步增強體育賽事市場中的商業(yè)化運作，大型競技體育項目采用國外成功的運作方式，通過資產(chǎn)置換、滾動經(jīng)營、系統(tǒng)開發(fā)等方式，既增加了收益又帶動了當(dāng)?shù)伢w育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各種大獎賽、分站賽、巡回賽等比賽方式擴大中外體育市場的交流。另外，建立健全競賽市場，通過深化服務(wù)，創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，推動市場的進一步開發(fā)，保障教練員、運動員、管理人員有序流動，促進資產(chǎn)流通，招商引資、投資相關(guān)領(lǐng)域，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

5.2對體育經(jīng)營進行法制化管理

由于體育產(chǎn)業(yè)起步晚，體育競賽市場法制建設(shè)落后，各地的體育競賽市場秩序都比較混亂，行業(yè)堡壘比較嚴(yán)重，宏觀調(diào)控不力。建立健全體育競賽市場法規(guī)，對體育經(jīng)營實施法制化管理，是體育競賽市場健康發(fā)展的必然要求。體育行政部門應(yīng)通過加強宏觀調(diào)控、微觀指導(dǎo)，合理產(chǎn)業(yè)布局，打破行業(yè)、地區(qū)壁壘，打破行業(yè)壟斷，引入競爭機制，給各類投資主體以平等的投資、收益機會，增強投資者信心，實現(xiàn)投資主體多元化，為體育企業(yè)的不斷發(fā)展創(chuàng)造有利條件。不斷加強體育賽事市場法制建設(shè)，使之進入法制的軌道。

5.3加強體育賽事市場開發(fā)

體育競賽市場的開發(fā)是指通過組織各類體育競賽表演，為社會提供高水平的體育勞務(wù)產(chǎn)品，滿足社會對體育觀賞和精神享受需求的體育競賽服務(wù)。李嵐清同志曾強調(diào)：“體育既是一個重要的社會公益事業(yè)，也是具備廣闊發(fā)展前景的新興產(chǎn)業(yè)，我們要適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的新途徑。”因此，擴大和深化體育賽事市場服務(wù)，并在服務(wù)中創(chuàng)造新的價值，不失為促進體育賽事市場化的又一途徑。隨著服務(wù)的擴大和深化，可能還會開發(fā)出新的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化和調(diào)整。

5.4轉(zhuǎn)變管理體制，發(fā)展體育中介市場

建立與市場經(jīng)濟相適應(yīng)的體育體制，從大一統(tǒng)的體制轉(zhuǎn)到調(diào)動各方面積極性、社會多方辦體育的新體制上來，使競賽組織社會化，政府由直接管理轉(zhuǎn)為間接管理，使體育走社會化、產(chǎn)業(yè)化道路，并以運動協(xié)會實體化為突破口，加快把運動項目推向市場，促進體育市場主體的多元化。遵循市場規(guī)律，在積極培育市場的前提下，大力發(fā)展體育中介市場并將其納入法制管理的軌道，規(guī)范體育中介組織的運營。

5.5吸納大批體育經(jīng)營管理專業(yè)人才，提高經(jīng)營管理水平

當(dāng)前我國體育市場急需一大批既懂體育又熟悉現(xiàn)代經(jīng)營管理理論與方法的體育經(jīng)營管理的專門人才來從事體育市場的拓展和體育經(jīng)營項目的開發(fā)工作，尤其是高素質(zhì)的體育經(jīng)營管理人才。可以通過各種途徑如專業(yè)培養(yǎng)、崗位培訓(xùn)、在職進修、招聘引進來培養(yǎng)和造就一大批適應(yīng)我國體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展需要的主要從事體育市場經(jīng)營管理工作的高層次專門人才。

5.6發(fā)展賽事無形資產(chǎn)市場，發(fā)揮新聞媒體作用

充分利用體育的無形資產(chǎn)，籌集資金，是辦好體育賽事的基礎(chǔ)，也是體育賽事市場化的關(guān)鍵，如公開招標(biāo)電視轉(zhuǎn)播權(quán)、總冠名權(quán)和各項目分冠名權(quán)，還可指定飲料、膠卷、銀行、專利產(chǎn)品使用權(quán)、場地廣告等，大力發(fā)展體育賽事無形資產(chǎn)市場。而且體育離不開宣傳，大面積地宣傳能增強全民的體育意識，使體育更深入人心，能動員更多的人熱愛體育、投資體育、支持體育，達到充分發(fā)揮新聞媒體的作用，并可爭取網(wǎng)絡(luò)公司的參與，增加新的傳播渠道，擴大賽事傳播范圍。

6結(jié)束語

體育市場的形成不可能一蹴而就，必須有時機、規(guī)模和速度的選擇，這必然有一個分步實施的過程。目前存在的問題：市場經(jīng)濟體制不完善、賽事組織者經(jīng)營觀念落后、職業(yè)聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)不清晰、競賽的組織缺乏市場運作、體育宣傳力度不夠、缺乏一定規(guī)模的體育中介市場、體育賽事無形資產(chǎn)銷售不暢、高素質(zhì)體育賽事經(jīng)營管理人才匱乏等等。建立科學(xué)管理體制，加強與社會溝通，將賽事與社會經(jīng)濟和文化融合，吸取國外成功經(jīng)驗，運作體育競賽市場，對體育經(jīng)營進行法制化管理，加強體育賽事市場開發(fā)轉(zhuǎn)變管理體制，發(fā)展體育中介市場，吸納大批體育經(jīng)營管理專業(yè)人才，提高經(jīng)營管理水平發(fā)展賽事無形資產(chǎn)市場，發(fā)揮新聞媒體作用。21世紀(jì)是中國經(jīng)濟進一步改革和發(fā)展的世紀(jì)。市場經(jīng)濟體制的完善、對外開放程度的提高、群眾體育文化娛樂需求的增長，將為新世紀(jì)中國體育的發(fā)展鋪平道路，中國體育產(chǎn)業(yè)化的進程將進一步加快。同時，中國加入WTO和北京2008年奧運會的成功舉辦，也為中國體育賽事的市場化提供難得的經(jīng)驗和機遇。