全域旅游視角下伊犁河谷房車旅游市場開發研究

閆敏

摘 要：“全域旅游”視角下的房車旅游業態發展有利于整合區域旅游資源，增強區域旅游發展動力。為順應國家加快房車旅游發展的政策，各省、市努力推進自駕車房車營地建設及房車旅游產品開發。從消費意愿出發通過問卷調查法探索性的分析了房車旅游的消費意愿，在此基礎上對伊犁河谷房車旅游市場開發提供了發展思路和建議。

關鍵詞：全域旅游；伊犁河谷；房車旅游；旅游市場開發

中圖分類號：F2 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.01.008

1 引言

數據顯示，截至2015年9月，全國投入運營的自駕車房車露營地已超過280家，規劃建設400多家。李克強總理在今年政府工作報告也提出加快“自駕車營地建設”。在國家政策的支持下，全國各地正在加快房車營地建設。依據全國各省區、市房車營地的“十三五”規劃，預計到2020年建成由3000個房車營地組成的房車服務設施網絡。截至2015年新疆已建房車營地5家，在建20處，總營位數量為1.2萬個，未來兩年擬建37處，總投資約14.67億元。從供給角度來看，新疆自駕車房車營地建設已全面啟動，基于供需平衡的考慮，消費需求方面的探討十分必要。

2 文獻綜述

2.1 房車旅游概念

房車是集住宿、餐飲、運輸、娛樂為一體的旅行車，最初起源于吉普賽人的大篷車（Caravan）。國內外學者對房車旅游的概念進行研究，但尚無定論。房車旅游是不同于其他旅游方式的是其出行方式和住宿方式，即以房車為載體或交通工具，駕駛（私有或租借）房車；以房車營地或其附屬設施作為住宿方式，以休閑體驗為主要目的，暫時性地離開都市或人口密集地，到郊外或較長距離旅游活動的出游方式及由此引發的各種現象與關系的總和。

2.2 房車營地概念

房車旅游包括房車、房車營地和旅游線路三大板塊。其中，房車營地是房車旅游的重要物質載體，是三大板塊中非常重要的組成部分。房車露營地，是具有一定自然風光的，可供人們使用自備露營設施如帳篷、房車或營地租借的小木屋、移動別墅等外出旅行短時間或長時間居住、生活，配有運動游樂設備并安排有娛樂活動、演出節目的具有公共服務設施，占有一定面積，安全性有保障的綜合性旅游度假場所。本文認為，房車旅游露營地是進行房車旅游過程中滿足旅游者需要的各種生活用品，提供休息場所，服務場所，娛樂場所；包括房車露營地（自駕車營地）的基礎上開展住宿，餐飲，娛樂，還有各種生活設施設備和服務的綜合性旅游休閑場所。

2.3 相關研究

國內學者的研究主要集中在房車旅游的現狀、發展階段、投資盈利模式、租賃模式、營銷、景觀規劃及國外經驗啟示等方面。如徐建斌、徐印州（2004），將房車旅游分為萌芽階段、發展階段、產業階段三個階段；錢學禮（2006）、陳蕓（2008）廖軍華、何平（2009）彭莎（2013）從全國或省域范圍分析了房車旅游的發展現狀，認為存在房車營地及配套設施建設，國民消費觀念、交通法規限制多、安全隱患多房車銷售、租賃以及售后服務體系不健全等方面的問題，高鳳敏（2012）認為推動我國房車旅游發展的關鍵環節：發展房車租賃業，加快營地規劃與建設，積極開發房車旅游產品線路，培育引導房車消費觀念，完善房車旅游服務體系；崔玉敏等（2013），基于消費意愿構建海南房車露營旅游網的必要性。皮常玲等（2015）揭示我國房車旅游發展的主導因子是：人均國內生產總值、城鎮居民人均消費和互聯網上網人數；魏翔、王紹喜（2005）從投資的角度，應用博弈理論研究投資旅游房車市場的戰略相互性行為及其路徑和時機；劉庚（2015）對房車營地融資建設的BOT模式研究，重點解決房車營地的融資建設和土地問題。陳藝文、袁野（2016）運用建筑學、景觀學、生態學等多學科的相關原理，對金河灣濕地公園房車營地景觀設計進行深入研究。認為應建立在生態恢復基礎上、因地制宜、綜合開發。梁磊（2011）提出開展營地營銷、細分房車旅游市場、加強房車旅游相關行業企業之間合作、優化房車旅游信息傳播方式和手段、加強房車租賃網絡建設等房車旅游具體營銷策略；武翠紅（2017）對比了國內外房車租賃商業模式及盈利模式：國內以實物租賃為主，國外則分為實物租賃和融資租賃及托管經營收入、保險等盈利點；陳立平（2014）也研究了美國房車旅游的發展與經驗啟示；徐建斌、徐印州（2004），提出了五個方面的研究任務：世界發達國家開展房車旅游的成功經驗與研究成果的介紹、房車旅游者行為規律研究、房車旅游開發的經濟替代效益研究、房車宿營地規劃研究、房車旅游與汽車產業協調發展研究等。

3 數據來源及數據分析

3.1 問卷設計及發放情況

本文所使用的數據以調查問卷為主，通過查閱房車旅游相關資料，并參考國內外房車旅游市場調研內容，確定初始問題；本問卷的設計維度分為兩部分，第一部分是調查對象基本信息（18題-22題），包括性別、年齡、受教育程度、職業、個人月收入。第二部分（1-17題）是調查對象對房車旅游的消費意愿，包括對房車的認知、安排行程的動機和偏好、房車旅游產品開發等相關內容。

本次共發放問卷 300份，選取伊寧市發放問卷，地點選取在人群較集中的地點如景區、公園、商場等，隨機發放。回收問卷295份，所有問卷中有效問卷291份，無效問卷4份，無效原因有兩點：限選題答案超過限選個數，或者問卷作答不完整。本次問卷調查有效率回收率為 97%，反映出調查結果具有較高的代表性。

3.2 基于消費意愿的房車旅游調查分析

3.2.1 受訪者的人口統計學特征

對受訪者的人口統計學特征采用性別、年齡、受教育程度、職業、個人月收入五個衡量指標進行分析。在291位受訪者中，性別方面，男性占43.22%，女性占56.78%，男女比例差別不大。在年齡結構方面，主要集中在20-29（52.17%）歲和30-39歲（30.69%）之間，此外40-49歲（15.86%）50歲及以上（1.28%）；按照歐美國家的相關調研顯示，35-54歲是房車旅游的主要消費者，且有年輕化趨勢，因此，本次調研的受訪對象從年齡結構看基本符合消費市場條件。在受教育程度方面，以大學本科學歷（41.69%）和高中（專）及以下學歷（26.1%）為主；在職業方面，公職人員（30.67%）和公司人員（20.4%）比例較高，私營業主占19.98%，自由職業者（21.07%），其他職業（788%）最少；在個人年收入方面，受訪者以中低水平收入為主，年收入在10萬元以下（52.43%）其中個人年收入在10萬-50萬元（34.78%），個人年收入在 50萬-100萬元（767%），個人年收入100萬元以上（5.12%）從整體來看本次受訪對象基本符合房車旅游消費者或潛在旅游消費者特征，對分析房車旅游消費者消費意愿有一定代表性。endprint

3.2.2 房車旅游消費意愿分析

（1）認知程度低，但消費需求強烈。

調研分析顯示：房車旅游的認知度較低，“聽說過但不了解”房車的受訪者占40%，不同程度了解（較了解和非常了解）的只占15%，對房車旅游“聽說過但不了解”占35%，“未聽說”占30% ，不同程度了解（較了解和非常了解）的只占15%；但市場需求較高，房車旅游的發展市場潛力大；實際中的房車旅游市場占有率較低，而潛在的房車旅游市場前景較好。數據顯示：受訪者中“想體驗房車旅游”的占85%，“體驗過房車旅游”的占20%，“未體驗過房車旅游”占80%。

（2）自由性、便捷性和舒適性是房車旅游的最大吸引要素。

房車旅游最吸引受訪者的三大因素自由性、便捷性和舒適性，而私密性、時尚性和經濟性比例較低。如圖1所示，“吸引您選擇房車旅游的最大原因是？”分析顯示：私密性12.78%、自由性51.5%、舒適性4269%、便捷性47.23%、時尚性20.69%和經濟性1059%。這一數據不僅提醒旅游規劃者和旅游經營者，在旅游規劃和產品策劃過程中保證房車旅游產品的自由度、便捷和舒適地完美呈現，同時，也再次反映出大眾旅游時代，旅游者對出行自由度、舒適度的推崇，為自駕游、房車游的發展提供了機遇。

（3）房車旅游產品消費需求特征。

出游成員方面，家人、親密伴侶意向明顯，體現了房車的“行居”特征。如圖2，選擇家人（51%）、男女朋友（22%）共同進行房車旅游的意向最明顯，樂于與家人、親密伴侶分析旅行，和同事（11%）、普通朋友（12%）結伴同行、和陌生人（4%）一起的較少。這體現了房車旅游區別于傳統旅游的獨特的“行居”特征和獨特的社交特性，為旅游者提供了深層次交往的機會。因為，房車兼具“房”、“車”的功能，而“房”給旅游者帶來了舒適的同時，要求有一定的私密屬性。在當代中國的倫理和社交習慣中，要做到房車空間的“開放”共享尚需時日。因此，提示房車旅游開發中產品開發中應注重家庭親子、情侶、朋友歡聚等需求方面的挖掘。

停留時間方面，以一個星期左右的短期旅游最為理想。如圖3所示，53%的受訪者認為一個星期的停留時間較合理，一個月（13%）比較適合自由旅游愛好者。作者通過訪問中國房車網（http：//www.rv360.cn/）、21世紀房車網（http：//www.21rv.com/）等房車旅游網站的游記發現：現有的房車“發燒友”的旅游行程多在一個月至半年的跨境旅游（包括跨省旅游、出境旅游），這反映出大部分受訪者對房車旅游認識不足，或自身閑暇時間缺乏。這也暴露出房車旅游公司對房車旅游的宣傳不足，同時，也是房車旅游產品設計過程中需注意的重要問題。

房車旅游消費方面，受訪者可以接受的消費處于中低水平。房車旅游發展至今，一直是以一種相對高端旅游產品的姿態出現在人們視野中。作者了解到伊犁河谷房車旅游公司的平均日消費報價為2000-3000元，2016年，伊犁哈薩克自治州旅游人次和收入分別邁上2000萬人次和200億元大關，人均消費約為1000元。對比之后發現，受訪者可以接受的房車旅游消費的認知雖高于一般旅游形式，但處于中低水平，反映出受訪者缺乏對房車旅游消費的正確認識。一個擁有房車的四口之家，通過房車旅游的方式可以節約旅游費用的23%-25%，這是因為房車不是按人收費，而是整個四口之家的費用；而且房車可解決吃、住、行的問題，綜合來看，房車旅游具有經濟性，受訪者對房車旅游消費的認知尚不全面。

房車旅游服務具有多樣化、個性化的特征。如圖5所示，代駕服務占35.96%，代辦住宿，餐飲，景區門票等事宜占46.75%比例相當高。向導服務占22.7%，導游講解21%，線路設計服務19.59%兩者比例相近。相較于傳統旅行社的旅游服務而言，代駕服務是受訪者首要考慮的，也呈現出房車旅游服務生物多樣和個性的特征。受限于駕照和駕駛經驗，房車旅游者對代駕服務需求迫切，因此，房車旅游公司培養一批合格的安全駕駛員十分必要。結合前文中自由性、便捷性和舒適性的房車旅游吸引要素，需要重新認識房車旅游服務中的各項旅游服務。

（4）房車營地選址及服務偏好。

危愛蓮將露營地分為山地型、海島型、湖畔型、海濱型、森林型、鄉村型，本文結合新疆特點分為濱海、島嶼、山地、森林、沙漠、民俗等類型。如圖6受訪者對營地類型的偏好所示，選擇濱海型，森林型，民俗型較多。因為新疆遠離海洋，鑒于資源稀缺的優勢濱海型房車營地偏好最高，伊犁河谷森林資源、民俗資源豐富，具備開發優勢。

房車營地服務和設施方面，餐飲、住宿、救援、娛樂、加油等是必備功能。研究表明房車營地的設施設備要齊全，提供多樣化的服務。受訪者需要的服務中住宿，餐飲，娛樂，加油、物資補給、救援等需求明顯。房車營地是房車旅游的停靠地點，不僅是補給站、主題酒店，而是一個小型旅游綜合體。一個營地像旅游目的地一樣發揮其休閑、娛樂功能。

（5）獲取信息渠道偏好。

受訪者獲得房車旅游信息的首要渠道為互聯網（36%）和手機（30%）（如圖7所示）。隨著互聯網時代的到來，通過網絡獲取旅游信息已融入人們的生活，特別是移動互聯網的興起，使得通過移動端獲取旅游信息大行其道。通旅行社獲取信息占26%。旅行社是旅游者進行旅游咨詢的傳統渠道，選擇旅行社獲取信息也是旅游者的消費習慣所致。通過傳統媒介如電視（15%）、報紙（4%）、雜志（5%）、旅游推介會（285%）等獲取信息的受訪者所占比例較少。

4 伊犁河谷房車旅游市場開發對策

4.1 政策先行，打破發展瓶頸

房車是不同于一般的汽車，是房與車相結合的產物。目前，仍有保險、牌照、駕駛資格、道路限高、高速公路收費等方面的制約房車“上路”的因素；房車營地建設不足、網絡培育不力、不符合國家標準等“?？俊眴栴}；“房車是高端產品”的思想觀念局限等。鑒于此，2009年-2015年從中央到地方先后有22項推動營地建設的相關政策出臺，國家政策保障與引導和地方標準制定與規劃是推動營地發展的驅動因素。為進一步推進全區自駕車房車營地服務體系建設，自治區旅游局牽頭自治區公安廳、交通廳、國土廳、住建廳、工商局，聯合印發了《新疆維吾爾自治區關于促進自駕車房車營地建設和管理工作方案》。這些政策信號顯示，伊犁州人民政府應加強對房車旅游市場開發的重視，盡快推出加快房車旅游發展的政策及科學論證后的合理規劃，這將是促進房車旅游發展的有力抓手。因此，伊犁河谷房車旅游發展應堅持政策先行，解決好房車旅游發展的“上路”、“?？俊?、土地使用、生態保護等方面的瓶頸問題。endprint

4.2 豐富產品類型，吸引力是動力

鑒于旅游者對房車旅游認知度較低、消費動力不足，應充分認識到房車旅游產品本身的多樣性、舒適便捷、自由度高才是吸引旅游者消費的最大動力。因此，在進行房車旅游產品開發中應充分分析房車旅游市場的消費特征，提供個性化的定制化的房車旅游產品。首先，差異化產品開發策略，即高端消費人群、銀發市場等是房車旅游市場的需要考慮的重點市場，產品可以長線、跨境等產品為主，中層消費者也可通過短期體驗型產品進行潛在市場培育。其次，在房車旅游產品應在提高旅游體驗的便捷、舒適、品質方面做文章。在產品線路設計中，伊犁河谷的少數民族風情體驗、最大限度親近自然、生態環保理念、公益理念應巧妙的融合到線路中，既有景、又有情還能“漲知識”是房車旅游消費群體的需求。

重視跨境旅游產品的開發。2016年新疆絲綢之路跨境自駕旅游線路發布會，正式推出中哈吉“天山廊道”世界遺產跨境自駕游、環阿爾泰山中俄哈蒙“四國六方”跨境自駕游、中塔走廊帕米爾高原跨境自駕游3條國際跨境旅游新線路，充分展現了新疆力爭打造國際自駕旅游產品新高地，培育具有世界影響力的自駕旅游精品的思路。伊犁是聯通中哈的重要節點，為其發展跨境旅游提供了得天獨厚的條件。房車跨境旅游產品的開發，豐富跨境旅游產品，將為打響“伊犁？國際旅游谷”和“塞外江南？大美伊犁”兩張名片有重要意義。同時，也是吸引國外入境游客，打通“絲綢之路”旅游的重要產品。

4.3 依托景區加快構建營地網絡，凸顯規?；⒕W絡化優勢

伊犁河谷現有自駕車房車營地建設尚處于起步階段，數量不足、網絡尚未形成。積極構建自駕車房車露營地網絡，凸顯規?；?、網絡化優勢，才可真正推動整合河谷旅游資源、促進河谷旅游業飛躍發展。國家級的風景名勝區、旅游度假區、森林公園和濕地公園等代表了地區旅游知名度和競爭力，對中遠程客人有較強吸引力。伊犁州直現有5A景區2個，4A景區15個，3A景區17個，充分發揮資源驅動優勢，依托高級別景區建設露營地。如那拉提景區、賽里木湖景區已有房車旅游公司入駐建設營地，且欣驛旅游的那拉提營地今年運營效果較好，這就是依托高級別景區建設露營地的成功印證。充分利用伊犁獨特的河谷地形、雪山、草原、濕地的多樣自然生態環境布局營地（如大美絲路的清水河濕地露營），以此逐步完善營地網絡。另外，伊犁自然景觀獨特、風景秀麗，利用景觀廊道的游憩空間建設營地更能實現露營旅游的體驗價值和休閑理念。風景道廊道的規劃建設將成為聯通景區（點）、營地的“線”，為構筑“網絡”提供支撐。因此，借助全域旅游的動力，由點帶線、形成網絡，即提煉了伊犁旅游特色，也增加了產品豐富性，還可以整體提升伊犁旅游體驗滿意度，網絡化、規?；靡园l揮。

4.4 借互聯網“風口”，構建房車旅游服務網絡平臺

互聯網時代的到來，改變了人們的生活和消費模式。調研也顯示，互聯網、手機是受訪者獲取信息的主要渠道，因此，借助移動互聯網，構建房車旅游服務網絡平臺是房車旅游營銷的重要策略。房車旅游產品是豐富的，包括“在路上”的部分、和在營地的部分，房車旅游的服務應當“隨車而動”。借助移動互聯網開發包括旅游服務APP在內的網絡服務平臺，既是有力的營銷抓手，又是品質、個性的服務。

目前，伊犁河谷的房車旅游企業均有借助網絡營銷進行推廣，但鑒于技術、資金、人才等方面的原因尚未形成自有的網絡平臺服務。如伊犁黑鋒產業房車營地在中國房車網、21世紀房車網等房車主流網站均有信息推送；“大美絲路房車露營”微信公眾號，從創立起保持平均每天1-2條更新，起到了很好的推送效果。鑒于此，與OTA合作開發產品，借助其平臺營銷可成為資源有限時的策略。攜程、途牛、驢媽媽等旅行網站中房車旅游產品線路推介較少，合作空間較大。

4.5 加快適應房車旅游發展的人才培養，提升服務品質

在與房車旅游公司經營人員的訪談中發現，房車旅游人才的數量和質量供給均不足是制約房車旅游發展的一個重要因素。房車既有“房”的特點，又是移動的“房”，所以與酒店的服務不同，又與導游的服務不同，與空乘人員的標準也應不同；運營模式、管理理念和方式亦不同，使得培養房車旅游管理、服務專門人才的任務尤為嚴峻。加快培養適應房車旅游發展的人才，將成為提升房車旅游服務、促進房車旅游發展的重要措施。

5 結論

本文通過問卷調研分析了房車旅游的認知、吸引力、消費意愿特征，基于此提出了應從政策先行、豐富產品類型、依托景區加快構建營地網絡、構建房車旅游服務網絡平臺、加快適應房車旅游發展的人才培養，提升服務品質等五個方面推動伊犁河谷房車旅游發展。

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