淺議藍海戰略

寧文紅

【摘 要】前不久全球范圍內刮起了藍海旋風。在中國企業界更是引起了巨大的反響，一時間大家言必談藍海，仿佛藍海是無往不勝的神話，促使企業界反思當前盈利模式的持續性，如何創新盈利模式，尋找一望無際利潤藍海。最近我認真分析了國內的一些案例，談談個人的體會。

【關鍵詞】藍海戰略；案例

藍海戰略所體現的核心思想的理解。“藍海”是相對大家所熟知的“紅海”提出的。藍海代表的是現今尚不存在的未知市場空間，而紅海則代表現有的產業和已知的市場空間。藍海的特點是新的市場邊界，發現新的需求，不可預測的高利潤增長，無成型的競爭規則；而紅海的邊界是已劃定的，競爭規則廣為接受，市場擁擠，產品及競爭模式日趨同質化，未來利潤空間有限。我認為藍海和紅海是相對的，如果企業始終在既定的行業規則內制定競爭戰略，那么企業始終沒有脫離紅海，而如果通過創新競爭模式，商家賣產品而不靠產品本身賺錢，通過進行跨界競爭，利潤源延伸至行業外，重構產業邊界，那么也可以說本企業在一定程度上進入到藍海。例如蘋果公司，微信，支付寶等，對傳統的行業帶來巨大的沖擊。

藍海戰略不同于以往的以邁克爾.波特的競爭戰略理論為代表的傳統的紅海戰略。以啤酒行業為例，通常情況下國內啤酒企業發展戰略的制定流程主要分為5個步驟：一、戰略環境分析及預測。由戰略管理專職部門組織公司總部各職能部門、營銷中心、制造中心相關職能部門收集并研究內外部環境，外部環境包括：宏觀層面的企業所處的宏觀環境，如，國家宏觀政策，國內及國外的宏觀經濟走勢，財政稅收政策，金融政策；中觀層面的產業環境分析，如，市場環境，啤酒行業發展趨勢，競爭對手狀況；內部環境分析包括：營銷方面的產品品牌定位、啤酒銷售量、市場布局等策略；生產方面的啤酒技術研發、啤酒工藝配方標準、成本控制策略；財務方面的盈利能力、償債能力、營運能力、發展能力、資本結構、資產結構、資金結構、股利分配政策等。通過運用SWOT戰略分析法對大量信息的進行分析，總結出公司具備哪些優勢、劣勢有哪些、面臨的機會、面臨挑戰，提煉出公司的核心競爭力，形成戰略環境分析預測報告，作為發展戰略制定的基礎。二、制定發展目標，并進行量化。首先明確公司的愿景和使命，確立公司未來的發展定位；明確戰略的關鍵任務和戰略部署；確定未來擴張戰略方式，確定不同產品的競爭戰略：哪些產品“差異化戰略”，哪些產品“成本領先戰略”；明確市場布局目標，市場發展梯隊建設目標；以及確定產能投資目標；目標的制定既要面向市場提供消費者可接受的啤酒，又要滿足股東的利潤需求，量化成盈利目標和啤酒銷售量目標。三、制定戰略規劃，明確戰略舉措。在發展目標的基礎上，基于收入（銷量）和利潤兩個發展目標，制定戰略規劃。“收入-利潤=成本”，戰略規劃必須要做的就是如何運用這有限的成本資源，調整與成本資源相匹配的經營策略，建立企業“可承受的業務模式”。投資中心、營銷中心和制造中心協同制定營銷、產品、研發、人力、投資、融資等策略明確發展的階段性以及各個階段的具體目標、工作任務和實施路徑等，并形成未來3～5年的“職能層戰略規劃和業務層戰略規劃”以及財務規劃目標。四、戰略目標審議平衡。并由戰略委員會審議及綜合平衡。五、戰略目標審批、下達。戰略委員會提報給董事會審批后，下達給相關各部門，各部門根據戰略要求以及戰略關鍵任務的部署遵照執行，并作為各業務部門及職能部門制定年度預算的依據，通過績效管理引導經營者關注戰略目標。

“總成本領先戰略”要求企業必須搭建高效、規模化的生產體系，全力以赴地降低經營成本，嚴格控制成本、管理費用及研發、服務、促銷、品牌傳播等方面的成本費用。為了達到這些目標，企業需要在成本管理方面給予高度的重視，確保總成本低于行業內的競爭對手。

“差異化戰略”是將公司提供的產品或服務差異化，樹立起一些全產業范圍內獨有的要素。實現差異化戰略可以有許多方式，如設計名牌形象，保持技術、性能特點、顧客服務、商業網絡及其他方面的獨特性等等。最理想的狀況是公司在幾個方面都具有差異化的特點。但這一戰略與提高市場份額的目標不可兼顧，在建立公司的差異化戰略的活動中總是伴隨著付出很高的成本，同時銷售價格的制定要在可接受的范圍內，因為有時即便全產業范圍的顧客都了解公司的獨特優點，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價格。

“藍海戰略”代表著一種新的競爭戰略思想，它不同于以往企業最推崇的競爭理論——邁克爾.波特的競爭戰略理論，以往我們常理解的“追求差異化”和“成本領先”戰略屬于“紅海戰略”。因為追求“差異化”戰略意味著要犧牲成本的增長，而且差異化有可能導致市場份額的萎縮，需要平衡利潤和市場份額。而以“成本領先”為導向的戰略，意味著企業要拼成本、拼價格，又限制了企業所能獲取的利潤率。在當今競爭越來越白熱化，需求增長緩慢甚至停止萎縮的情況下，這樣的“紅海戰略”已經越來越顯得力不從心。

而“藍海戰略”通過改變或者創造關注點，把從關注市場一方轉向需求一方，重建市場和產業邊界，創造市場需求，通過改變人類的生活方式及消費習慣，開拓新的市場空間。所以“藍海戰略”代表著企業戰略模式的轉變，即從既定結構下的被動的定位選擇轉變為主動的改變市場結構本身。是基于對現有市場現實的重新排序和構建而不是對未來市場的猜想和預測。“藍海”既可以出現在現有產業疆域之外，涉及到跨界競爭，也可以萌生在產業現有的“紅海”之外。藍海戰略要求企業把價格，效用，成本整和為一體，實現真正的價值創新。從戰略要素上，藍海戰略要求拓展非競爭市場，規避競爭，創造新的需求，打破價格成本互替定律，同時要兼顧追求差異化和低成本。這和紅海戰略天壤之別。從已經結構化的市場，開拓出新的邊界，重建新的規則和商業模式，是藍海戰略的最大亮點。

總之，我認為在實際工作中，我們要靈活的看待藍海戰略和紅海戰略，兩者同樣重要。紅海戰略解決了企業目前的生存問題，是當下立根之本，而藍海戰略幫助企業發現未來的生存之道，是未來的出路，并且沒有永遠的藍海，因為所謂藍海一旦被競爭對手模仿，很快就會變成紅海，這就要求企業不斷的創新，發現新的藍海。

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