全球化加速的海爾空調為何要推難啃的高端？

作者 陳 實

中國人講因地制宜、對癥下藥，這種哲學在商業上便成為揣摩用戶痛點的關鍵所在。對于東南亞市場來說，海爾除了擁有跨國三方團隊的技術支持，還擁有家用、商用最全系列的產品支撐。

引子

最近10年，在互聯網高速發展的賽道里，已經很難涌現具有傳承意味或工匠精神的品牌和產品。便利、快捷、普惠以及對工業化產品而言的人口紅利急劇縮減，都在無形中加速品牌的快餐化，核心競爭力的流失導致產品同質化的窘境。

丹尼·羅德里克在最近出版的《全球化的悖論》中表達了類似的擔憂，他認為“目前的全球化經濟恰恰是教科書模型中缺少的一環，而經濟學是一門關于取舍的科學，我們需要提出一些限制條件”。如果說這個說法過于抽象，那么習近平主席在出席達沃斯世界經濟論壇2017年年會并發表的演講上，則給出了一些更加明確的觀點。除了向全世界提出重啟經濟全球化的中國方案，還宣示了中國堅持自由貿易和繼續推動經濟全球化的堅定決心和擔當，其中關鍵的一點就是打造新動能，推動全球經濟共贏發展。對于制造業而言，新動能無疑是技術邊界的拓展。

海外創牌已證明“以量牟利”是過去式

這些年我們談中國企業的全球化代表，海爾是被提及最多的品牌，立足高端、制造高端是海爾等民族品牌矢志追求的目標。而從世界影響力范疇而言，以海爾為代表的中國企業已經完成從出口創牌向高端創牌的轉型，中國制造已經不僅僅局限于廉價的制造出口，以量牟利已經成為歷史。

以海爾空調東南亞市場的布局為例。2002年伊始，海爾成為第一個進入泰國市場的中國空調企業，面對泰國的充分競爭市場以及日韓老派強企對整體占有率的把持，海爾選擇海外創牌舉步維艱。當年的出口型號單一，僅有幾個型號對外輸出，出口數量以今日來看也不盡如人意。面對市場壓力，海爾沒有選擇自降身段走低端跑量的路線，而是于2009年在泰國建立海爾空調工廠，全面開啟了三位一體戰略布局東南亞市場。

從簡單出口到海外生產，選擇東南亞市場作為全球化戰略的初始陣地，海爾空調也面臨著空前的壓力。一方面，泰國是一個完全開放的市場，從日韓到歐美，可以說是全世界家電品牌最齊全、競爭最激烈的市場之一。同時，泰國市場又被日韓家電企業主導了40年，品牌接受程度高，一款日本冰箱換個顏色就能賣五六年。另一方面，彼時中國制造高端產品稀缺，產能配套不足，從中國內地市場能夠借鑒的經驗也不夠多，一切似乎都需要等待時機。海爾需要一個系列產品能夠證明自己以及引導市場的方向，這個產品需要被市場充分檢驗和認證，同時還必須具有眺望未來的技術前瞻性。

2017年正是海爾在東南亞市場華麗轉身的時刻，智能自清潔技術的研發成功讓海爾一舉扭轉戰局。不僅在國內市場全面引領技術潮流，在海外市場也成功戰略轉型，從過去大眾化產品為主的結構體系，全面升級為引領行業的全系列產品體系，海爾海外高端創牌初具成效。

敢想敢做要基于對市場趨勢的把握

高端創牌使海爾空調在海外市場聲名鵲起。以行業視角縱觀海爾海外空調市場布局，最成功也是最關鍵的兩步在于變頻技術的持續推動以及智能自清潔技術的大膽上線。

變頻技術不可逆的發展趨勢在國內10年左右時間里已經得到充分論證，海爾作為最早進入和推廣變頻技術的國產空調廠商，深知變頻技術對于節能環保的重要意義。變頻技術用10年左右時間才基本占領了中國國內空調市場，而在對能源保護、節能開發更加迫切的東南亞地區，變頻空調的持續增長已經具有充分的可預見性。海爾正是抓住了這一機遇，成功從異種競爭者中脫穎而出。從市場統計數據來看，目前越南空調行業變頻空調占比為55%、泰國市場變頻空調占比為30%、巴基斯坦市場變頻空調占比50%，這其中在巴基斯坦，海爾變頻空調占據市場的60%，成為行業內變頻份額最高的品牌，且全系變頻空調標配自清潔。

而對于自清潔技術而言，則完全是海爾大膽且極具前瞻性的嘗試。而從目前的情況判斷，自清潔技術的全面普及到達頂峰的時間，毫無疑問將明顯快于變頻技術。“標配自清潔”對于絕大多數的空調器品牌商而言，不僅是生產成本的壓力，更是對未來空調技術方向的一次投石問路。然而歐美、日韓企業不敢做的，海爾敢做。這要歸功于智能自清潔技術在中國國內市場取得的巨大成功，為這項新技術提供了充分的市場檢驗。海爾作為首創研發企業，對于自清潔技術有充分的認知和自信，目前國內企業的紛紛跟進也預示著這項技術未來能夠朝著更積極健康的方向發展。

在東南亞地區，海爾率先實現變頻空調標配自清潔技術，為這項技術在全球化的布局推進了一大步。到目前為止，海爾依靠高端的品牌定位以及新技術帶來的強供給，成功擠進泰國空調市場前10名。值得關注的是，在這前10名的企業里，除海爾和泰國本土品牌sanjodenki外，全部為日韓品牌，可見泰國空調行業，高端產品頭部之爭異常激烈。此外，同樣進駐泰國市場的其他中國空調品牌商收效均微，在品牌份額統計中被歸為“others”。

根據不同痛點分類解決的才是好方案

從中國企業整體全球化戰略格局來看，海爾等家電系品牌是本土化進程最高效的企業代表。在出口不能滿足全部需求的時候，異國建廠并深入當地渠道就成了順理成章的事。從目前市場釋放出的消息判斷，海爾或許不是泰國市場外企中市場業績最好的那個，但卻是員工歸屬感以及用戶體驗度最好的。在東南亞地區，海爾空調擁有泰國、越南兩個制造基地、兩大研發中心以及8大營銷網絡渠道。海爾甚至還有一個當地化的名字“T-Haier ”，海爾員工以在海爾工作為榮。

中國人講因地制宜、對癥下藥，這種哲學在商業上便成為揣摩用戶痛點的關鍵所在。對于東南亞市場來說，海爾除了擁有跨國三方團隊的技術支持，還擁有家用、商用最全系列的產品支撐。

面對泰國的階梯電價和高能效要求，海爾的全5星變頻系列充分適應了當地的政府規章以及用戶切實的生活所需，率先在泰國空調行業推出“三年保修”政策，讓泰國消費者意識到“海爾是質量有保障的品牌”。而當時泰國市場包括日韓品牌，也都只承諾一年保修，同行廠家也都無奈跟進，海爾則立馬在泰國消費者的服務關懷上領先一步。

另一方面，本土化進程中不可回避的便是差異化的打造。除了和中國內銷產品間的差異化，與同在東南亞市場的其他品牌的差異化打造顯得更為重要。在筆者看來，海爾空調在這一點上表現得可圈可點。打個比方來說，在印尼市場，針對當地農村電壓不穩定的情況，海爾和AQUA雙品牌運營，推出符合當地市場的低功率產品，從 120～264 V，保證低電壓不停機。這類在產品細節和創意上的進步不勝枚舉，都體現出海爾空調對當地消費者的真切關愛。

2017年12月19日，海爾空調東南亞經銷商大會在泰國曼谷舉行，據悉來自泰國、印尼、越南、菲律賓、馬來西亞等地700多位東南亞的家用和商用的經銷商和合作伙伴參加這次會議。這次經銷商大會，海爾除了展示以云鼎、帝樽等為代表的柜機產品，MRV5無線多聯機還將在東南亞上市，從智能家居、智慧商鋪、辦公場景、大型商用場所等全空間空氣為東南亞用戶定制解決方案。海爾集團高端品牌卡薩帝云鼎空調也是首次出口東南亞。

一系列針對東南亞市場的舉措不斷印證我們對海爾空調的猜想，東南亞市場是一個強有力的跳板，征服這里方有向全世界開疆拓土的能力。海爾的目標遠不止將產品出口到全球，中國智造的能力和地位已經今非昔比，如何在經濟全球化布局中將中國制造業的標桿牢牢握住才是今天海爾思考的問題。