品牌效應(yīng)在高校發(fā)展進(jìn)程中的作用

張浩然

摘 要： 高校品牌是高校的無形資產(chǎn)，也是高校形象的代表。在知識經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位的21世紀(jì)，無形資產(chǎn)對高校的發(fā)展具有十分重要的作用，對高等學(xué)校的生源、經(jīng)費(fèi)來源、師資水平及社會各界對畢業(yè)生的認(rèn)可度都有著重要影響。品牌管理作為無形資產(chǎn)管理的核心內(nèi)容之一，具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義和不可估量的經(jīng)濟(jì)價值。

關(guān)鍵詞： 品牌效應(yīng) 高校品牌 無形資產(chǎn)

一、品牌效應(yīng)在高校發(fā)展進(jìn)程中的作用

（一）品牌、品牌效益與品牌效應(yīng)的概念及相互關(guān)系

品牌是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，最初的品牌使用是為了使產(chǎn)品便于識別。從法律意義講，品牌是一種商標(biāo)。從市場意義講，品牌代表商品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的程度及其市場定位層次。從文化意義講，品牌代表的是一種品位、格調(diào)甚至是身份、地位。品牌效益是品牌在產(chǎn)品上的使用，為品牌的使用者帶來的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值，是品牌使用的作用，是一種相對于非品牌而言的超額價值。品牌效益一方面可以用價值計算，實(shí)物衡量，另一方面則表現(xiàn)為一種無形資產(chǎn)，由品牌效應(yīng)產(chǎn)生的實(shí)際效益就是品牌效益，品牌效益逐步增值的基礎(chǔ)是品牌效應(yīng)的無限擴(kuò)大，二者是作用與反作用的關(guān)系。

（二）品牌效益在高校及社會發(fā)展進(jìn)程中的作用

隨著市場經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，世界各國之間的競爭越來越表現(xiàn)為以無形資產(chǎn)為核心的綜合國力的競爭。擁有無形資產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量已經(jīng)成為衡量一個國家、一個企業(yè)綜合競爭力的重要標(biāo)志。5月10日，首個中國品牌日的確立，體現(xiàn)了國家對品牌建設(shè)的高度重視，全面開啟了各領(lǐng)域品牌建設(shè)與發(fā)展的新時代。“科教興國戰(zhàn)略”、“人才強(qiáng)國戰(zhàn)略”的提出，指明了教育在品牌建設(shè)中的重要地位，同時也明確了教育領(lǐng)域品牌建設(shè)的目標(biāo)與方向。高校品牌是高校在歷史發(fā)展過程中積累的一種優(yōu)質(zhì)教育資源，經(jīng)過長期的發(fā)展和沉淀，社會對其辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、辦學(xué)質(zhì)量、社會服務(wù)等方面的綜合認(rèn)可度。高校品牌可以顯現(xiàn)其在教育領(lǐng)域的地位，并對其生存及發(fā)展具有決定性的作用，因此塑造良好的高校品牌形象將是各高校努力爭取的方向，品牌的使用管理將是各高校無形資產(chǎn)管理工作中極為重要的部分。

二、高校品牌的創(chuàng)建與塑造

伴隨著高等教育活動范圍的逐步擴(kuò)大和高等教育功能的多樣性呈現(xiàn)；伴隨著全球市場經(jīng)濟(jì)格局的變化，高等教育的市場導(dǎo)向已受到關(guān)注和重視，突出市場力量，符合本國需要，適應(yīng)全球發(fā)展，已成為當(dāng)今世界高等教育改革的主要趨勢和方向。高等教育的品牌塑造應(yīng)緊緊圍繞改革趨勢，牢牢順應(yīng)方向變化，創(chuàng)建并打造自己的品牌。

（一）要進(jìn)行科學(xué)合理的品牌定位

首先要了解自己，要清楚地知道自身的品牌市場占有力及發(fā)展前景，了解學(xué)校目前在國際社會中的影響及學(xué)校在國內(nèi)社會的地位、聲譽(yù)，在同類學(xué)校中的地位及自身發(fā)展歷程、優(yōu)勢、特色，實(shí)事求是地對自身進(jìn)行科學(xué)合理的定位。高校的品牌定位主要體現(xiàn)在辦學(xué)類型、辦學(xué)層次、辦學(xué)特色及綜合管理等幾方面，此外還應(yīng)注重學(xué)科專業(yè)定位，因?yàn)閷W(xué)科專業(yè)決定了學(xué)校的發(fā)展方向與專業(yè)特色；面向定位，即服務(wù)地域與行業(yè)；規(guī)模定位，根據(jù)社會需要和自身的培養(yǎng)實(shí)力。

（二）提高品牌的核心競爭力

擁有品牌的核心競爭力，品牌的效益才能持久發(fā)揮，擁有核心競爭力最關(guān)鍵的是擁有高水平的師資隊(duì)伍和科學(xué)研究水平、優(yōu)秀的學(xué)子和一流的管理團(tuán)隊(duì)。一個大學(xué)的知名度、美譽(yù)度的獲得，被社會的廣泛認(rèn)同度多少，教師的德才兼?zhèn)洹⒔處煹乃狡鹬鴽Q定性作用，世界一流大學(xué)，一定是在全世界范圍內(nèi)聘請最優(yōu)秀的師資。優(yōu)秀的人才資源是培養(yǎng)大師的基礎(chǔ)，一如清華大學(xué)原校長梅貽琦先生所述：“大學(xué)者，非謂有大樓也，有大師之謂也。”再者如果高校缺少尊師重教、治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆諊瑯右膊豢赡芘囵B(yǎng)出高素質(zhì)的學(xué)生，優(yōu)秀的畢業(yè)生是高校高質(zhì)量教學(xué)科研水平的體現(xiàn)，也是高校品牌形象的直接體現(xiàn)，歷史上的大師、名人在為世界創(chuàng)造財富時，也為母校增添了無價的品牌效應(yīng)。第三優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)也必不可少。高校是一級組織機(jī)構(gòu)，其對人、財、物的科學(xué)配置及對資源的合理利用管理是影響其順利發(fā)展，衡量其競爭力的重要指標(biāo)。

（三）拓展品牌建設(shè)新領(lǐng)域

抓住機(jī)遇，轉(zhuǎn)變觀念，建立品牌建設(shè)新領(lǐng)域，高校應(yīng)加強(qiáng)與地方、企業(yè)及科研機(jī)構(gòu)合作，大力推動產(chǎn)學(xué)研協(xié)同發(fā)展，優(yōu)化學(xué)科建設(shè)，聚焦學(xué)科前沿，共建特色、品牌專業(yè)，促進(jìn)精準(zhǔn)化人才培養(yǎng)基地，高科技成果孵化基地，共建新形勢下的行業(yè)領(lǐng)航者、品牌創(chuàng)建者。

三、高校品牌的保護(hù)與創(chuàng)新

由于我國高校品牌意識薄弱，高校對聲譽(yù)類無形資產(chǎn)的保護(hù)起步較晚。盡管有相當(dāng)一部分高校已對與之相關(guān)的聲譽(yù)類無形資產(chǎn)申請專利保護(hù)，但難以捕捉在全國乃至全球范圍內(nèi)冒用、盜用等現(xiàn)象的發(fā)生。此外，各高校對學(xué)科品牌、專業(yè)品牌的建設(shè)保護(hù)應(yīng)重視，品牌保護(hù)迫在眉睫。

（一）品牌保護(hù)

1.從外部力量予以保護(hù)。第一，建立完善的覆蓋面精準(zhǔn)的商標(biāo)注冊保護(hù)申請。高校聲譽(yù)類無形資產(chǎn)包括高校的校名、圖案、標(biāo)識及標(biāo)志性建筑物等，同時也包括社會對高校的評價、認(rèn)可度等隱性元素，它滲透和貫穿于教學(xué)、科研和社會服務(wù)的方方面面，是高校特殊類型的無形資產(chǎn)，對高校發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，必須從法律層面予以保護(hù)。第二，建議國家相關(guān)管理機(jī)構(gòu)在個人或組織申報登記注冊時以名稱、標(biāo)識類的文字、圖案等等進(jìn)行相似度篩選，防止盜用。第三，發(fā)表聲明，發(fā)動群眾，對冒用、盜用聲譽(yù)類等無形資產(chǎn)的個人或組織啟用法律程序，對舉報者予以獎勵。

2.從內(nèi)部建設(shè)加以保護(hù)。第一，加強(qiáng)宣傳，提高高校品牌意識。高校各級人員在思想上提高對品牌建設(shè)重要性認(rèn)識，充分認(rèn)識品牌的潛在優(yōu)勢及超額價值，增強(qiáng)自我保護(hù)意識。第二，各高校依據(jù)國家法律法規(guī)政策，制定適合本校和適應(yīng)本區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)管理制度和辦法，使高校品牌等無形資產(chǎn)得以保護(hù)。第三，防止人才流動造成的損失。隨著改革開放的深入，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高校人才流動頻繁，范圍在不斷擴(kuò)大。加強(qiáng)學(xué)科品牌、專業(yè)品牌的保護(hù)，謹(jǐn)防因人才流動帶走核心技術(shù)、帶走品牌專業(yè)。

（二）品牌創(chuàng)新

創(chuàng)新決定著一個品牌在激烈的競爭中能走多遠(yuǎn)，走多穩(wěn)，高校品牌也不例外。

1.高校品牌既要傳承，又要創(chuàng)新，這樣才能走得遠(yuǎn)。創(chuàng)新程度如何，決定著一個品牌在激烈的競爭中能走多遠(yuǎn)。高校品牌在創(chuàng)新與傳承間必須找到抓手，找到支點(diǎn)，關(guān)鍵在于要找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢，并與受眾的需求相契合，與社會的發(fā)展相適應(yīng)，走出墨守成規(guī)，吸納好的思想和理念，“打造更多享譽(yù)全球的中國品牌”，高校品牌必將成為中國品牌中的一員，走向世界。

2.高校品牌創(chuàng)新既要著眼現(xiàn)在，也要放遠(yuǎn)未來，這樣才能走得更穩(wěn)。中國經(jīng)濟(jì)的崛起，帶動的是中國文化在世界的廣泛傳播，高校應(yīng)順勢利導(dǎo)，以中國品牌為載體，更好地傳播中國文化，展示中華文化的魅力，建立具有鮮明特色的高校文化品牌，為更多的中國品牌傳播做好基礎(chǔ)工作。

四、高校品牌的傳播與應(yīng)用

高校的品牌僅有生產(chǎn)過程是不夠的，它同樣需要宣傳與傳播，在社會及公眾中擴(kuò)大影響，使品牌效益在宣傳中產(chǎn)生，以致不斷增值，最終獲得超額價值。

（一）品牌宣傳與傳播

1.高校應(yīng)加強(qiáng)自身形象的塑造與傳播。通過社會公益事業(yè)，舉辦學(xué)術(shù)活動，舉辦各種文化節(jié)，提高自身品牌形象。同時也可有針對性地面對特種群體，通過大學(xué)開放日，讓他們參觀了解體驗(yàn)大學(xué)生活，以吸引更多優(yōu)秀的學(xué)子。

2.利用廣播電視傳播平臺，串聯(lián)公眾人物形象使之成為高校的形象代言人。譬如中國詩詞大會的王立群導(dǎo)師，大家立刻想到他是河南大學(xué)教授。2016年中國女排獲得奧運(yùn)冠軍，其隊(duì)長惠若琪大家會立刻想到她是南京師范大學(xué)在讀研究生，這種連帶效應(yīng)立刻呈現(xiàn)，無形中增強(qiáng)了品牌效應(yīng)。

3.通過一句凝練的具有深刻內(nèi)涵的標(biāo)語體現(xiàn)本校的大學(xué)精神，以吸引外界的關(guān)注。如清華大學(xué)的“自強(qiáng)不息 厚德載物”；“學(xué)術(shù)獨(dú)立、思想自由”的復(fù)旦精神，這些精辟的話語不但激勵本校師生，而且成為宣傳大學(xué)精神的重要渠道。

（二）高校品牌的應(yīng)用管理

高校與企業(yè)相結(jié)合，科技與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，這是中國改革開放以來出現(xiàn)的新形式，也是順應(yīng)世界發(fā)展潮流的新趨勢。高校具有傳授知識、創(chuàng)造知識和運(yùn)用知識的三大功能。換言之，高校既是教學(xué)中心、科研中心，又是科技成果產(chǎn)業(yè)化的孵化基地，更是科教興國的主力軍。高校品牌是高校的無形資產(chǎn)，最終目的是將無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力，為促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康、快速發(fā)展提供強(qiáng)大的動力，為科教興國做出貢獻(xiàn)。

如果說“一帶一路”倡議的提出，使中國企業(yè)與沿線國家分享更多的發(fā)展機(jī)遇，創(chuàng)建并帶動更多品牌走向世界的話，那么“科教興國戰(zhàn)略”、“人才強(qiáng)國戰(zhàn)略”的提出則為教育領(lǐng)域品牌的建設(shè)與發(fā)展指明了目標(biāo)與方向，高校品牌必將成為中國品牌走向世界堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

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