大學形象宣傳片的創作特點與現狀分析

陳晨 韓旭紅

關鍵詞：大學形象宣傳片；形象塑造；影像元素；視覺符號

摘要：通過對C9大學9部形象宣傳片的1497個影像樣本進行分析發現：大學形象宣傳片過于注重展示硬件設施、學生風貌及歷史文化，而在科學研究、社會服務及國際交流形象等方面的缺失直接影響了大學整體形象的塑造。大學之間由于學科類型、地域空間和歷史文化存在差異，其形象宣傳片的影像構成元素亦有不同。大學形象宣傳片還存在表現形式單一、視覺符號雷同化，以及內容冗長、節奏拖沓等問題。大學在制作形象宣傳片時要結合學校實際，加強前期策劃，明晰傳播對象，豐富表現形式，使宣傳片更好地傳播學校訴求，達到制作目的。同時，要借助新媒體，拓展形象宣傳片的傳播渠道。

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文獻標志碼：A文章編號：1009-4474（2017）06-00●●-0●

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Abstract：

大學形象宣傳片是大學形象體系建構的重要組成部分，是大學與社會溝通的藝術橋梁。它采取制作電視、電影的表現手法，對大學的亮點和特色進行有重點、有針對性地策劃、拍攝與制作。大學形象宣傳片既有良好的視覺表現力，又有紀錄片般真實的力量，讓受眾在短時間內對大學產生明晰的印象，是促進大學品牌傳播和形象塑造最有效的宣傳品之一。

然而，大學形象宣傳片數量雖多，精品卻少，很多形象宣傳片存在傳播受眾模糊、創意策劃雷同、影片結構冗長等問題。為探索解決這些問題，筆者以C9大學的9部形象宣傳片為研究對象（C9大學是首批985重點建設的9所大學，C9大學在國內享有盛譽，十分注重自身形象建設，均推出了校方制作的形象宣傳片），從9部形象宣傳片中截取輸出了1497個有效靜態影像（見表1），采取內容分析法對1497個有效靜態影像進行綜合分析，并根據分析結果總結概括大學形象宣傳片的創作特點與現狀，針對不足提出相應對策，為大學制作形象宣傳片提供依據和參照。

一、大學形象及其要素構成

西南交通大學學報（社會科學版）第18卷

第6期陳晨

大學形象宣傳片的創作特點與現狀分析——以C9大學9部形象宣傳片為例

形象是指能引起人的思想或感情活動的具體形狀和姿態。〔1〕關于大學的形象表述較多。學者梁柱指出，大學的形象同大學獨特的歷史、地理和文化環境有著密切關聯，是國家支配意向同社會流行趨勢相互搏斗與融合的結果。〔2〕也就是說，大學的形象是社會公眾對大學的文化和價值觀等各方面因素綜合而成的整體認知與評價。出于自身發展需要，大學往往會有意識地選取一些形象信息對外宣傳，以營銷自身品牌，提升形象認知，搶占發展先機。宣傳片作為集圖像、語言、音樂等多模態話語為一體的表達方式，自然成為大學塑造自身形象的理想途徑。大學形象宣傳片是指運用蒙太奇等影像制作手法，對高校的整體形象和其所弘揚的理念進行符號化表達的影像文本。〔3〕大學形象宣傳片一般簡短明了，高度濃縮大學形象的精粹，集中、重點展示大學的亮點和特色，發揮塑造大學形象、傳播大學精神的作用?？v觀各高校的宣傳片，其形式主要有以下五類：介紹性宣傳片、采訪互動性宣傳片、音樂主題宣傳片、唯美藝術宣傳片和微電影式宣傳片?！?〕這五種形象宣傳片在內容上有一定重合，在校慶、招生、校情介紹等場合經常會交叉使用。

大學形象要素。一所高校的師資水平、科研實力、學生素質、校友成就、學校規模、校園環境、時代精神、歷史風采以及國家政策和高教體制是影響乃至決定高校形象的十大基本要素?！?〕2011年，胡錦濤在慶祝清華大學建校100周年大會上的講話中提出了高校的職能概念，即人才培養、科學研究、社會服務和文化傳承與創新，這一提法又從職能角度對大學形象進行了豐富。當前，在“雙一流”建設大背景下，國際交流與合作又成為了大學的一項新使命。筆者通過總結既有研究資料，將大學形象構成要素概括為條件建設、人才培養、科學研究、社會服務、文化建設和對外交流六個范疇，并從基本維度、次級維度兩個等級對大學形象構成要素進行了界定（見表2）。

二、9部形象宣傳片的內容分析

依據大學形象要素制表，逐一讀取了1497個靜態影像畫面的視覺符號，并通過整理分類將視覺符號轉化為了數據分析，再基于數據，從條件設施、人才培養、科學研究、社會服務、文化建設、對外交流6個維度總結了影像內容的表現形式，對影像內容如何塑造大學形象得出了如下總結。

1.條件設施形象

9部形象宣傳片都比較注重展示條件設施，因為硬件設施能帶給受眾最為直觀的感受，而條件設施形象塑造中又比較注重展示硬件設施（見表3）；此外，在硬件展示上傾向于使用全景鏡頭，以仰拍或航拍的方式營造恢弘氣勢，力求讓受眾印象深刻。在選擇硬件元素時，主要拍攝校園標志性建筑物，有些建筑自身就擁有一定知名度，是具有較強識別性的符號。譬如，北大的圖書館、清華的清華園門、上海交大的校門等，這是區別于其他院校的特殊符號。學科和師資等也是重要的條件設施，是支撐高校形象建構的重要組成部分。

2.人才培養形象

在塑造人才培養形象過程中，畫面主體人物正在讀書或學習的鏡頭樣本超過20%以上的學校有中科大、西安交大和北大3所（見表4），以此引申出該大學具有濃郁的學習氛圍，這種環境氛圍對學生的成長成才有著十分重要的作用，自然能夠吸引更多家長和學生的注意力。

根據人才培養形象樣本統計，大學形象宣傳片更加注重展示學生的精神風貌（見表5），視覺符號主要為學生上課、圖書館學習、實驗室講解和社團文體活動等影像，以此來展現完善的人才培養體系及學生的綜合素養。其次，注重塑造教學工作，這是因為教師是與學生相對應的主體，以此塑造教師言傳身教、培養人才的責任形象。在校友形象方面，國家領導人影像頻頻使用，表明國內院校在中國傳統文化背景下更側重于展示領袖型人才培養，以“學而優則仕”吸引受眾注意并留下深刻印象。

3.科學研究形象

科學研究形象樣本量總體占比12.2%（見表6），是宣傳片中筆墨較少的內容。通過分析發現，在塑造大學形象過程中，科研視覺符號總是伴隨著教育教學一并出現，由此可見教師被塑造成了科研的主力，學生科研則被忽視。另外，清華、哈工大、西安交大是三個教學科研內容占比最高的大學，中科大、南大漸少，內容占比規律十分契合社會對其形象定位認知，從另一方面也透視出大學本體對自身形象的審視。

4.社會服務形象

在9部形象宣傳片中，社會服務內容最少，在總體樣本中僅占比4.9%。北大、上海交大、南大和中科大4所高校，在社會服務形象塑造方面的樣本缺失。服務國家及反饋社會能力是創建“雙一流”大學的題中之意，但從形象宣傳片量化內容看，社會服務影像分量十分薄弱。此外，社會活動和校地合作是社會服務形象塑造中出現的高頻次符號，高等院校傾向用于借助學生志愿者，以及為災區捐獻、無償獻血和支教等社會活動來展示社會擔當和社會責任。此外，校地合作簽字儀式也是頻繁使用的符號，彰顯學校通過智力支撐了經濟社會的發展。

5.文化建設形象

在文化建設形象塑造中，文化傳承內容（古建筑、雕塑等）占比31.4%（見表7），高頻次符號為雕塑。北大和復旦均有戲曲和書法等影像符號，表明其作為側重文科的高等學府，更加注重對中華傳統文化的承繼和發展。文化精神項目（校訓、校歌、精神等）中的高頻次符號主要為學校的精神展示，譬如清華“自強不息、厚德載物”的精神、哈工大“規格嚴格、功夫到家”的校訓和中科大“勤奮學習、紅專并進”的校風等，以此彰顯學校的理想追求。校園常規活動注重展示畢業典禮，占比43.8%，主要用在形象宣傳片的結尾，既指大學生活的結束，也用于提示形象宣傳片的結束。

6.對外交流形象

在9部大學形象宣傳片中，有8部均出現了國際友人形象，共計140次，占出現人物形象總數的14.4%（見表8）。其中，清華、浙大、中科大在三大膚色人種宣傳上全覆蓋，體現了他們對自身國際化程度的定位。在對外交流形象塑造中，各形象片比較注重對國際合作和學術活動兩個板塊進行展示（見表9），其中國際合作內容最多，占比為48.4%，高頻次符號為簽約合作畫面，人物動作多為遞交合作框架協議并握手，以此凸顯學校重視國際交流與合作，引申出學校的國際化和全球化。學術活動項目占比37.6%，高于三項目平均值，高頻次符號主要為國外學者做學術報告畫面。文化活動占比14.0%，高頻次符號為外國（境外）學生參加藝術演出畫面，既塑造學校的國際化形象，也表明助力中國文化“走出去”。

三、9部形象宣傳片的現狀與特點

1.大學形象展示框架呈現兩極分化

通過量化可以發現，大學形象的塑造框架呈現兩極分化（見圖1），影像圍繞條件設施、人才培養和文化建設三個類別高度聚集，在科學研究、社會服務和對外交流三個形象維度相對不足，內容結構的失衡影響了大學整體形象的塑造。在條件設施部分，鑒于目前硬件設施各個院校之間差距不大，可以適當減少影像占比。反之，在“雙一流”建設大背景下，應著力強化學科、師資等形象塑造?？茖W研究形象和社會服務形象也應加強，因為支撐國家創新驅動發展戰略的能力和解決經濟社會發展重大問題的能力，正日益成為世界一流大學和一流學科的重要標志。國際合作與交流是中國高等教育在國際開放合作新格局下的新使命，是中華文化“走出去”的重要支撐力量，高校要加強國際交流形象塑造。

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2.實用和嚴謹是理工類高校形象宣傳片的創作特點

理工學科實用主義價值取向決定了它的發展與社會需求相結合，更容易產生實質性科研成果。由圖2可以看到，清華、哈工大、上海交大、中科大和西安交大等理工類高校更注重在科學研究形象方面的塑造。由此推斷，科學研究形象的塑造與學校學科類型有著密切關系，理工類高校更加注重展示科學研究形象。另外，清華、哈工大、上海交大、南大和西安交大5所高校均采用了畫外音，其中只有南大為綜合類，由此可見，理工類高校注重使用畫外音，畫外音的作用就是補充說明，進一步完善畫面無法表達的抽象內容，這也從另外一個角度佐證了理工科嚴謹性和實用性的價值取向。

3.地域空間影響國際化形象塑造

北大、清華、浙大、復旦、上海交大和南大地處中國東部地區，6所高校對外交流形象塑造樣本113個，總體占比78%，平均每部18.8個；哈工大、中科大和西安交大地處中國中西部地區，3所高校對外交流形象樣本31個，總體占比22%，平均每部10.3個。由此可見，高校所處地域關聯大學對外交流形象塑造，經濟發達地區省份的高校，更加注重國際化形象，與中西部地區高校對比差異明顯，中西部高校尤其要加強國際交流形象塑造。

4.大學的歷史影響文化形象塑造

大學歷史愈悠久，文化積淀越濃厚。一些校園老建筑本身就是一部校史和文化史，承載著厚重的歷史記憶，凝結著學校的精氣神。在9部形象片中老建筑樣本有33個（見表10），占比2.2%，文獻資料樣本51個，占比3.5%，但展示主體主要為老牌院校。其中，哈工大、中科大和西安交大均無古建筑元素。由此可見，創建較早的院校在形象宣傳片中注重以老建筑、文獻資料作為精神圖騰，彰顯厚重的歷史積淀和文化氛圍，加深受眾對學校的認知，提升好感度。

文化雕塑是大學的“精神名片”，是大學形象塑造至關重要的元素。在9部形象宣傳片中，共有雕塑樣本58個，在總量中占比3.9%（見表10）。有的借助名人塑造名校形象，譬如中科大用華羅庚、西安交大用錢學森等；有些知名老校長的雕塑，本身就是一張文化名片，譬如北大蔡元培、浙大竺可楨、中科大郭沫若等；還有些雕塑被賦予精神內涵，譬如中科大“孺子?！焙臀靼步淮蟆帮嬎荚础钡?。這些文化雕塑具有獨特性和不可替代性，能很好的塑造一所大學的品牌形象。

四、建議

1.壓縮時間長度

一些創作者總想面面俱到展示學校，結果鏡頭按章堆砌，拖泥帶水，導致時長10～20分鐘的大學宣傳片層出不窮，讓受眾失去觀看興趣?，F代心理學實驗表明，人的注意力是有時間限制的，注意力往往隨著視覺疲勞而下降?！?〕成年人的注意力關注度最長為8分鐘，5分鐘之內效果最佳，所以大學形象宣傳片最好控制在3～5分鐘之間。

2.明確傳播主體

制作大學形象宣傳片需要結合傳播主體的特點，針對不同的目標受眾和場合，選取不同的內容和表現方式，采取不同的敘事手法和制作技術。例如，要彰顯學校的學科特色，透視理工高校的科學嚴謹，文科高校的浪漫情懷；要契合需求，校慶宣傳片要以莊重恢弘、風范高雅為基調；招生形象宣傳片要從學生視角創作，畫風力求爽朗清新、貼心溫情。各個版本之間相互補充，能讓受眾更立體、更全面地了解學校。

3.拓寬創作思路

制作大學形象宣傳片要考慮藝術審美，借助鏡頭讓受眾體悟大學的美好。然而9部形象宣傳片中，8部還是采用新聞專題片制作套路，風格中規中矩，四平八穩，難以凸顯大學的特色和魅力，只有北大的形象宣傳片風格獨特、意境唯美，是大學形象宣傳片中的精品。另外耶魯大學《Thats why I choose Yale》也是一部值得借鑒的形象片，其采用美式幽默和直白，大膽汲取歌舞電影表現手法，淋漓盡致地展現了耶魯大學的美好，讓人看后不禁充滿向往。

4.強化視覺呈現

可運用先進攝制器材，增強畫面的清晰度；采用高質量的收音話筒錄制同期聲；后期剪輯力求節奏感強，張弛有度；專門錄制畫外音和配樂，使主觀音樂和客觀音效達到巧妙結合。大學形象宣傳片還應注重運用學校的VI識別。譬如，清華宣傳片以紫色為主基調，南大和浙大在形象宣傳片上置校徽等。此外，還要注意避免視覺符號的雷同化，多采用獨有的視覺符號，一些高頻視覺符號如日出、石獅、白鴿、氣球、高樓大廈等影像元素要斟酌使用，確有需要則原創拍攝。

5.整合聯動傳播

借助移動互聯網來傳播形象宣傳片?？梢云鹾闲c日、招生季和畢業季等重要時點，整合多種傳播渠道，在學?！皟晌⒁欢恕焙鸵曨l點播平臺等同步投放大學形象宣傳片，充分發揮聯動優勢，不僅可以順勢形成信息熱源，還能吸引社會媒體、自媒體大V等的關注，短時間內形成爆炸式傳播，從而達到宣傳目的。

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（責任編輯：閆月勤）