線上二手車競爭，誰能獲勝？

朱紅文

2017年，二手車電商市場呈現(xiàn)瓜子、優(yōu)信、人人車三足鼎立態(tài)勢，在競爭如火如荼的二手車市場，誰能更勝一籌？

寫在前面：

2017年9月25日，二手車電商人人車宣布完成了新一輪2億美元的融資，二手車市場暗流涌動，廝殺再起。

資本市場就像聞到血腥味的野狼一樣，蜂擁而至。二手車線上交易成為資本爭奪的焦點，資本的加入讓市場競爭演變成廣告大戰(zhàn)。

2017年，二手車電商紛紛宣布新一輪的融資，優(yōu)信宣布5億美元的D輪融資，車置寶C輪融資1億美元，瓜子網(wǎng)B輪融資4億美元以上？？從目前的競爭態(tài)勢來看，二手車電商市場呈現(xiàn)瓜子、優(yōu)信、人人車三足鼎立態(tài)勢。

2016年，根據(jù)中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計，全年中國二手車交易量達1039萬輛，首次突破千萬級大關，二手車線上交易規(guī)模達144.4萬輛，雖然線上交易量占比并不大，但是相比早前有了提升，也就說明了線上交易這個“品類”通過近兩年的教育和普及，已經(jīng)逐漸被消費者接受。線上交易“品類”的推廣還將進一步加速線上交易和線下交易的轉換。

對于競爭如火如荼的二手車市場，我想表達一下自己的看法。

瓜子網(wǎng)：定位理論助其后來居上

我們看一下瓜子網(wǎng)上市之前的競爭局勢。

2011年，優(yōu)信二手車率先獲得資本青睞。2014年人人車也獲得融資。在2010年到2015年之間，已經(jīng)有至少20家二手車交易平臺獲得A輪或A輪以上的融資，其中有車易拍、大搜車、車300、安美途、小胖看車團、273二手車交易、車置寶等等。

2015年上半年，瓜子網(wǎng)還沒有成立。可以想象一下，如果你是瓜子網(wǎng)的CEO，你該如何應對如此競爭的局面？

我認為瓜子網(wǎng)能取得如今的成就，定位理論的指引至關重要。以下的幾個戰(zhàn)略動作起到非常關鍵的作用。

一、牽手定位理論

也許是瓜子網(wǎng)CEO楊浩涌先生之前的經(jīng)歷，在楊浩涌先生擔任趕集網(wǎng)CEO期間，就啟動了和特勞特中國的合作，致使趕集網(wǎng)以一個滿意的價格出售給58同城。

這一次，楊浩涌先生選擇與特勞特公司合作，再次牽手定位理論。

定位理論強調(diào)，競爭的地點不是工廠，也不在市場，而在顧客心智。

以上20多個品牌獲得了融資，在市場上也同樣獲得了一定的份額，但在消費者的心智中卻是比較模糊的，甚至可以說，除了優(yōu)信之外，尚沒有品牌進入心智。喜之郎和金娃的案例，萬燕和愛多的案例，都證明了進入市場僅僅是一個普通的產(chǎn)品而已，而占領心智才能引領市場競爭。

二、心智搶先

2015年的二手車市場和當年果凍市場、VCD市場面臨相同的戰(zhàn)略環(huán)境，二手車線上交易處于心智空位，那么瓜子網(wǎng)的戰(zhàn)略方向已經(jīng)很明確了。

有了定位戰(zhàn)略的護航，有了之前合作的成功經(jīng)驗，也讓楊浩涌先生在大傳播上無后顧之憂。從2015年9月開始，瓜子網(wǎng)啟動較大規(guī)模的市場傳播，地鐵、電視、網(wǎng)絡視頻、分眾樓宇、戶外大牌、車體等媒體全方面、大規(guī)模、快速地發(fā)起心智搶先戰(zhàn)。

這一波的傳播效果也是顯而易見的，到2016年年底，瓜子二手車直賣網(wǎng)完成的交易數(shù)量占總量的51.4%，比所有競爭對手交易量總和還多，坐穩(wěn)行業(yè)龍頭寶座。

三、定義品類

做企業(yè)的都知道，大規(guī)模傳播意味著更大風險，為什么楊浩涌先生敢于這么做？我覺得其中一個非常重要的因素是競爭對手留下了機會。

從品類戰(zhàn)略的角度來復盤這場二手車之間的商戰(zhàn)，非常令人費解的是，這么多企業(yè)中，居然沒有一個品牌能夠明晰自己的品類。連品牌所從事的具體業(yè)務都無法清晰地傳遞給你的目標顧客，所以說，很多企業(yè)不是被對手打敗的，而是被自己打敗的。

大搜車是什么？顧客的第一反應是網(wǎng)絡搜車垂直平臺。

平安好車是什么？應該是平安旗下的車險品牌吧。

車易拍是什么？難道是二手車拍賣平臺？

人人車是什么？可能是汽車租賃平臺。

優(yōu)信二手車是什么？二手車保養(yǎng)嗎？

車置寶二手車是什么？二手車收藏嗎？

瓜子二手車直賣網(wǎng)在品類的傳播上是清晰的、明確的，目標客戶一看就懂。與此同時，瓜子網(wǎng)定義了什么是二手車直賣網(wǎng)，在其傳播的文案中清晰可見：個人直接賣給個人，沒有中間商賺差價，這就是二手車直賣網(wǎng)。

在這里要特別強調(diào)一下直賣網(wǎng)，如果換成“直買網(wǎng)”或者“直銷網(wǎng)”都很難取得今天的成就。

直賣網(wǎng)，更吸引買方市場。因為是直賣，所以買的人會得到優(yōu)惠，即買方更關注。

直買網(wǎng)，關注賣方市場。如果沒有買方的加入，賣方再多也無補于事。

直銷網(wǎng)，直銷通常理解為商家對個人，即B2C，而不是個人對個人。

四、傳播領先

在品類初期的大規(guī)模廣告轟炸，讓瓜子網(wǎng)的品牌曝光率及知名度直線上升，到2016年年初，就初步告捷，獲得市場領先地位。

在2016年年初，這個時候線上的交易量及交易額根本無法撼動線下渠道，因此瓜子網(wǎng)繼續(xù)加大資源對品類進行推廣及教育，同時吸納更多的“戰(zhàn)友”，以便眾人推墻倒。如果在這時候選擇轉向品類內(nèi)的競爭顯然是不明智的。面對這面堅固的線下“城墻”，僅靠瓜子網(wǎng)一個品牌的力量是微不足道的，這就需要人人車、優(yōu)信等品牌提供額外的力量。

到2017年年初，瓜子網(wǎng)的市場份額比之前有所回落，這也是市場競爭的規(guī)律，一個品牌不可能像品類初期那樣保持較高的市場份額。人人二手車和優(yōu)信二手車都在年初的時候，在“槍膛”里裝滿“子彈”，從廣告的傳播量上有所體現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)傳播速度比想象中的要快，傳統(tǒng)行業(yè)要完成新品類的普及至少需要5年，始料未及的是，互聯(lián)網(wǎng)2年即可做到。正因為此，消費者的心智開始有所變化，瓜子網(wǎng)在心智里的領先優(yōu)勢逐漸模糊。endprint

顯然，瓜子網(wǎng)不會讓這樣的優(yōu)勢悄無聲息地流失。2017年，全新戰(zhàn)略——領導地位推出。“瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價，車主多賣錢，買家少花錢，創(chuàng)辦一年，成交量就已全國領先，買賣二手車，當然上瓜子。”留心的人都會發(fā)現(xiàn)，文案的前半部分依然在教育品類，后半部分是解決競爭。這完全是品類老大應該做的。顧客的主要來源依然是線下渠道，所以品類教育放在前面。后半部分傳播領先，加以鞏固心智地位，以防競爭對手混淆認知。

個人覺得，瓜子網(wǎng)領先的傳播可以再晚一些，哪怕優(yōu)信率先傳播領先。

五、封殺對手

沒有哪個競爭對手甘愿被壓制。2017年年初，人人車推出全新的戰(zhàn)略，不再是跟著瓜子網(wǎng)教育品類，從而轉向訴求自己品牌的優(yōu)勢。

在最新的人人車廣告訴求里，我們能夠清晰地發(fā)現(xiàn)人人車最新的戰(zhàn)略意圖。

在視頻里，人人車有意識地把一些信息加以重點標示出來，分別是：個人二手車網(wǎng)站、個人車源、249項專業(yè)檢測、14天內(nèi)想退就退、2萬公里質保、靠譜。人人車明確地在傳遞一個非常有價值的信息——靠譜。

這恰恰擊中了很多人不懂二手車行情，擔心入手的二手車出現(xiàn)質量問題。非常有價值的一個方向。

為之可惜的是，人人車用了“靠譜”來總結以上的優(yōu)勢，我個人認為用“可靠”更為清晰，在認知中形成：人人車專業(yè)檢測，售后有保障，買車更可靠。應該更清晰一些。

而優(yōu)信也推出類似的廣告，并邀請王寶強代言，王寶強在廣告中用標準的普通話，非常自信的語調(diào)強調(diào)：人生沒有退路，但買優(yōu)信二手車有，30天包退，一年保修。意在傳播給消費者優(yōu)信二手車有保障，和人人車的傳播思路如出一轍，只不過一個是“放心”，一個是“靠譜”。

定位理論是以競爭為導向，戰(zhàn)略是不是行之有效，要看競爭對手的反應，你的戰(zhàn)略是不是讓競爭對手感到不舒服，競爭對手會不會針對你的戰(zhàn)略做出調(diào)整。

很明顯有。瓜子網(wǎng)作為品類領導者不能任由其發(fā)展、蔓延，形成獨特的差異化，以便帶來可能性的威脅。瓜子網(wǎng)迅速反應，在其廣告視頻及網(wǎng)站首頁添加相同信息，加以覆蓋，以便“消滅”品類內(nèi)的不同聲音，保障自己的領導地位。

優(yōu)信二手車的接連失誤

優(yōu)信二手車在戰(zhàn)略失誤上似乎很“盡職盡責”，每次都很積極“配合”。

優(yōu)信二手車在2011年就啟動并獲得資本的青睞融資，這比瓜子網(wǎng)足足早了4年。4年時間對于一個互聯(lián)網(wǎng)品牌來講，足夠拉開與競爭對手的距離。優(yōu)信不但沒有拉開距離，反而是失誤連連。在這些失誤中，有以下幾點教訓值得思考。

第一，先發(fā)優(yōu)勢沒有形成認知

優(yōu)信用3000萬元拍下《中國好聲音》“冠軍之夜”黃金60秒，邀請眾多明星，包括杜海濤、張鈞甯、王寶強、胡軍、孫紅雷、朱亞文等人代言，這則廣告的耗資數(shù)額是顯而易見的。同時，優(yōu)信還贊助了《爸爸去哪兒》第三季、《奔跑吧兄弟》第二季等多類熱門綜藝節(jié)目。

在2016年央視招標會上，優(yōu)信以2450萬元奪下了CCTV新媒體廣告標段，這筆廣告資源包括央視財經(jīng)200條微信頭條和部分電視資源，大動作引人注目。

對于優(yōu)信二手車來講，這是在浪費資源，沒有形成認知優(yōu)勢。正是因為忽視了競爭的地點——心智，才給了后起之秀瓜子網(wǎng)以機會。

第二，傳播信息不可信

市場競爭格局已經(jīng)形成，為了應對不利的局面，優(yōu)信重新啟動新一輪戰(zhàn)略定位。

定位理論強調(diào)顧客心智只接受那些與其認知相符的信息，與認知相悖的信息會被心智標為不可信，從而被屏蔽掉。

線上二手車哪個品牌領先？這個問題你拋給稍微有點常識的顧客，都可以清楚地回答出來：是瓜子網(wǎng)。這才是與心智認知相符的信息。很明顯，優(yōu)信傳播自己成交量率先突破100萬臺是不符合心智認知的，不具備可信度，必然被心智屏蔽掉。

也許在現(xiàn)實的市場中，優(yōu)信因其比瓜子網(wǎng)早運營4年時間，有可能率先突破100萬臺。但，消費者不會這么想，消費者通常憑借自己的經(jīng)驗去判斷。

瓜子網(wǎng)領先。

第三，引導消費者比價并非可取

全國比價，當天成交。

全國比價，互聯(lián)網(wǎng)平臺哪個不是全國比價？哪怕你在模式上有不同之處，但消費者不會這么想。針對競爭對手瓜子網(wǎng)毫無優(yōu)勢可言，也毫無意義。全國比價，消費者認為就是全網(wǎng)比價。

引導消費者比價成交，不利于自己，還有可能倒逼行業(yè)進入惡性競爭。這在打車軟件的競爭中，訂餐軟件的競爭中都有所體現(xiàn)，演變成補貼大戰(zhàn)，靠資源取勝，顯然優(yōu)信毫無勝算。

當天成交也很難理解，成交與否取決于消費者什么時候付款。我想啥時候買，就啥時候付款，和企業(yè)有什么關系呢？哪怕另有含義，已經(jīng)不重要了。

第四，沒有清晰的品類

直至咨詢公司接手，也沒弄清品類的重要性。優(yōu)信應該時刻關注競爭對手瓜子網(wǎng)，這是競爭的必備觀念。瓜子網(wǎng)為什么能領先？一個是傳播，另一個就是清晰地定義品類。可以說“二手車直賣網(wǎng)”是其領先最為關鍵的一步。優(yōu)信的傳播量更大，傳播也更早，就是因為沒有足夠重視品類而丟掉了先發(fā)的優(yōu)勢。

優(yōu)信二手車？是二手車租賃？二手車維修？……無論你采用哪種方式和誰競爭，向消費者表明“我是誰，我能做什么”是品牌的根本要素。定位理論不是只有競爭，避而不談需求。需求是基本，表明品類是基本。

瓜子網(wǎng)成功背后的戰(zhàn)略，沒有給優(yōu)信帶來任何啟發(fā)，到今天還是。

第五，沒有定位引領

廣告說了那么多，沒有傳遞一個可以占據(jù)心智的詞匯。從定位的角度來看，就是沒有定位。“全國比價，當天成交”“率先突破100萬臺”“30天包換，一年保修”，品牌想用這三句話傳遞什么信息？

如果僅從文字內(nèi)容來看，傳遞的信息是：成交快、行業(yè)領先、購買放心。毫無一致性信息傳遞出來，極為混亂。定位強調(diào)“一詞占心智”，而非“多詞占心智”。

給兩者的建議

整體上我覺得兩個品牌都應該是聚焦，因為競爭對手是強勢品牌，你要沖破防線，首先要聚焦有限資源，在局部市場撕開一個口子。

人人車已有戰(zhàn)略值得商榷，但可以進一步思考，進一步進化。要和瓜子網(wǎng)形成差異化，就必須放大自己的差異化，不僅僅是“個人二手車買賣網(wǎng)”和“二手車直賣網(wǎng)”之間的差異，你的差異化要放大，再放大。在如今競爭激烈的市場，一些小的差異化很容易被心智忽略，被信息洪流帶走。

競爭對手封殺，說明既有戰(zhàn)略存在有效的可能性。所以就必須把戰(zhàn)術執(zhí)行到極致，讓競爭對手無法封殺，或者必須付出很大的代價進行封殺。那么，競爭對手必須加以衡量利弊關系。

我個人建議是利用人人車已有的認知，即249項專業(yè)檢測、14天內(nèi)想退就退、2萬公里質保、靠譜，進一步提煉那個可以占據(jù)心智的詞，可以肯定的是絕非“靠譜”。消費者能理解的那個詞，有利于競爭的那個詞，我的建議是：精選車輛。

二手車領域對于很多消費者可謂處處是坑。與此同時，也沒有哪個時代比今天更讓人浮躁，時間換算成本更高，節(jié)省客戶時間，幫其精選優(yōu)質車輛，品牌自然會成為消費者的優(yōu)先選擇。

“如果您無法辨別哪一輛二手車更安心，那么就讓人人車的專業(yè)人員幫您代勞，人人車專業(yè)的檢修人員經(jīng)過嚴格培訓，對每個車輛都嚴格檢查，確保每一輛二手都經(jīng)過249項專業(yè)檢測，14天內(nèi)想退就退，2萬公里質保，人人車讓每輛二手車買主都放心購買，人人車為您精選愛車。”

你的組織運營能力、配稱系統(tǒng)必須要跟上，否則就是一個定位概念，無法落實。在運營上必須嚴格控制二手車的質量，層層檢測。最為重要的一點是讓顧客看得見你的精選，相信你的精選。

這需要在網(wǎng)站上、APP上進行改版。在網(wǎng)站上或者APP上，每個車型、每個價位段、每個品牌、每個年份僅僅投放1個車源，最多不要超過3個車源。

優(yōu)信在廣告投放力度上遠比人人車兇猛，大量的廣告并不能在競爭中脫穎而出，品牌需要一個區(qū)隔的概念來區(qū)別競爭對手。從已有的品牌來看，無論是品牌名、品類名還是視覺符號，都遠不及競爭對手，這是先天性的劣勢。所以說，相對于競爭對手瓜子網(wǎng)來說，優(yōu)信這種直面競爭的做法值得商榷，也許側翼戰(zhàn)才是其贏得市場的法寶，進一步聚焦自己的資源，在較小的市場獲得優(yōu)勢。endprint