國家形象視角的“熊貓外交”研究

趙麗君+鄭保衛

【摘要】“熊貓外交”被納入國家形象提升范疇，不僅改善了海外公眾對中國的整體形象認知，也改善了他們對中國政府形象的認知，樹立了中國政府“野生動物保護專家”和全球野生動物保護的“榜樣”形象，因此應該充分肯定“熊貓外交”對于中國國家形象改善的重要貢獻。

【關鍵詞】熊貓外交；軟實力；國家形象；話語權

中國已成為世界第二大經濟體，“硬實力”有了顯著提升，但作為“軟實力”的國家形象仍有待提升。

中共十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視國家軟實力建設，特別是對外傳播與國際傳播能力建設，強調要講好中國故事，傳播好中國聲音，努力形成與我國綜合國力相匹配的話語權和影響力，改善和提升我國國際形象，并將此作為國家的重大戰略決策。

“熊貓外交”，作為最有魅力的中國軟實力，在改善中國國家形象方面做出了特別的貢獻。當前研究表明，“熊貓外交”在外交上的地位和貢獻已經得到廣泛認可，但其對中國國家形象改善的重要貢獻卻鮮有討論且遠遠被低估。

一、國家形象視角下“熊貓外交”研究的意義

從“熊貓外交”對改善中國國家形象的貢獻來看，不管是在影響范圍還是在影響力方面，沒有任何一項國家形象提升活動能與之相媲美。

首先從影響范圍來看，“‘大熊貓吸引的公眾人數遠比中國孔子學院、China Daily、CCTV或其他任何藝術團體多得多?！盵1]而“熊貓外交”是中國獲得贊譽最多、聲音最為正面的國家形象提升項目。西方學者普遍認為很少有像大熊貓這樣能夠獲得海內外眾口一詞的稱贊，“甚至受到外國廣泛贊譽的北京奧運會和上海世博會也無法達到這樣的效果”[2]。

因此，梳理和回顧“熊貓外交”，可以更好地服務我國國家形象提升的目標。粗略來看，“熊貓外交”對中國國家形象塑造有著以下優勢：

一是“熊貓外交”能夠跨越政治藩籬，塑造中國正面的“野生動物保護專家”形象。西方國家、海外媒體和公眾對中國諸多問題意見尖銳，但對于中國政府對大熊貓的保護工作卻是難得的一致稱贊。對我國政府來說，開展“熊貓外交”，已經成功塑造了中國負責任的“野生動物保護專家”的形象。

我國在保護大熊貓工作方面的成績舉世矚目：“中國經驗”是全球保護野生動物的最有效模式——“政府領導，迅速有效地開展保護工作”“重點保護和再造野生動物棲息地”。這一“中國經驗”得到西方主流媒體如BBC、《華盛頓郵報》和《金融時報》等的正面報道和稱贊。在這些報道中，中國已經成為世界其他國家保護“瀕?！币吧鷦游锏摹胺独薄Ｓ督鹑跁r報》亞洲版主編戴維·皮林（David Pilling）直截了當地宣稱，在動物保護方面，“中國是希望所在”①。

二是“大熊貓”契合“和”文化，有助于塑造中國“和平友好”的國家形象。

“熊貓外交”自開始就象征著兩個國家之間“和平友好”的關系。大熊貓本性淳善，以竹子為食，品性溫和，完美地契合中華民族的“和”文化。

二、“熊貓外交”的發展歷程和現狀

（一）“熊貓外交”的發展歷程

1.“熊貓外交”的開端

“熊貓外交”發展于“大熊貓熱”（Panda Mania）背景。1868年法國傳教士阿爾芒·戴維（Armand David）將大熊貓標本送到巴黎并掀起了“大熊貓熱”。1869年至1946年間，有超過200位西方人千里迢迢來到中國尋找大熊貓。

真正意義上的“熊貓外交”始于20世紀40年代。1941年11月9日，宋美齡代表國民政府將兩只大熊貓作為“珍貴而具有中國特色的國禮”贈送給美國以答謝美國聯合援華會對中國抗日戰爭的大力支援。中方的宋美齡、宋靄齡和美方的駐華大使高斯及美國動物協會會長約翰·蒂文出席大熊貓贈送儀式，中美兩國媒體同時播出贈送儀式實況。從此，大熊貓被賦予了“親善大使”的含義。而赴美大熊貓在1942年11月14日飛離重慶，輾轉經馬尼拉、夏威夷等地，最終于12月30日抵達紐約。運送途中，珍珠港事件爆發，中國的特殊國禮與日本的炮彈形成鮮明的對比，大熊貓成了中美“和平”和“友誼”的象征，拉近了中美兩國之間的距離，增進了兩國之間的友誼和理解，中美開始并肩作戰，聯合抗日。

2.1949年后的“熊貓外交”

1949年后，“熊貓外交”繼續發揮著重要的作用，為中國和他國外交增添了濃墨重彩的一筆。

1949年后，海外的“大熊貓熱”始終熱度不減。1956年至1958年間，美國民間機構多次希望“以貨幣或動物交換一對大熊貓”。但以美國為首的西方國家對中國實行政治隔絕；再加上1958年，美國將禁止中華人民共和國的商品擴展到了大熊貓，因此大熊貓并沒能突破當時的國家關系藩籬走出去。本應該送往美國的大熊貓“姬姬”被送到歐洲由倫敦動物園花12000英鎊買下?！凹ЪА钡男蜗缶褪侵摹笆澜缫吧鷦游锘饡钡臅恕?/p>

新中國的最著名的“熊貓外交”要數1972年尼克松總統訪華后的大熊貓捐贈。為答謝美國將兩頭麝香牛贈送給中國，周恩來總理在歡迎尼克松總統的宴會上表示，將大熊貓玲玲和欣欣贈送給美國。

此后，“熊貓外交”越發頻繁。從1957年到1982年，我國先后將23只大熊貓分別贈送給蘇聯、朝鮮、美國、日本、法國、英國、墨西哥、西班牙、德國等9個國家。[3]此后，由于擔心數量非常有限的大熊貓種群日益減少，同時也為響應保護瀕危動物的全球性號召，中華人民共和國政府宣布，從1982年開始停止贈送大熊貓，結束了向海外純政治性的贈送模式。

（二）“熊貓外交”的現狀

1.“熊貓外交”開展的方式

進入21世紀后，“熊貓外交”熱度不減，但開展“熊貓外交”的方式產生了較大的改變：“贈送”先改為“租借”，最后又改為“合作研究”。

1982年至1994年間，中國主要通過“巡展與商業性”的租借方式開展“熊貓外交”。在海外許多國家的熱情邀請下，中國先后組織了數十次“大熊貓訪問團”出訪各國：1984年大熊貓助陣洛杉磯奧運會、2001年4月租借給美國大熊貓以回饋克林頓總統對中國加入世貿組織的支持……到2007年9月12日，國家林業局舉行發布會宣布：中國不再向國外贈送大熊貓，但仍可以與國外開展合作研究，從此中國開啟了與海外合作研究模式的“熊貓外交”。endprint

目前，我國與全球12個國家的14個動物園建立了大熊貓長期合作研究關系，共有40只中國籍大熊貓（含出生幼崽）生活在海外。[4]

2.“熊貓外交”改善國家形象的途徑

“熊貓外交”對于中國國家形象的改善主要通過兩種途徑來完成：一是直接的“熊貓外交”，二是間接的“熊貓外交”。前者通過直接向海外專業動物園租借大熊貓開展合作研究，贏得海外公眾好感；后者則通過推進國內保護大熊貓工作，贏得國際聲譽。

目前，兩種途徑的“熊貓外交”均獲得了良好的效果：直接的“熊貓外交”通過組織大熊貓代表團，或者實施非商業目的的國際合作研究，滿足了海外公眾一睹大熊貓風采的愿望。這是“熊貓外交”中效果最為“迅速”的方式。間接的“熊貓外交”指的是中國政府大力支持大熊貓保護工作贏得全球聲譽。我國大熊貓保護工作得到了海外各國的肯定。海外專業組織和媒體機構對此紛紛做了正面報道，肯定中國的貢獻和努力，確立了中國在保護野生動物方面的權威形象。

三、“熊貓外交”塑造的中國國家形象分析

直接和間接的“熊貓外交”不僅改善了中國的整體形象，也改善了中國政府形象。

（一）“熊貓外交”對中國整體國家形象的影響

1.1972年“熊貓外交”的影響

新中國成立后最轟動的“熊貓外交”是1972年的“熊貓外交”。尼克松總統訪華后的中國對美國的“熊貓外交”。時為“第一夫人”的帕特·尼克松（Pat Nixon）親自主持官方接收大熊貓儀式并將它們捐贈給華盛頓國家動物園。

大熊貓受到美國公眾的喜愛，它們帶給美國公眾的中國形象是“非常正面的”：首先，美國公眾對大熊貓的態度幾乎可以說是“狂熱的”?！度A盛頓郵報》如此描述美國人對大熊貓的熱愛：“自從尼克松訪華，如他所承諾的那樣帶回兩只毛茸茸的禮物，美國人從此深深愛上了大熊貓。”[5]《華盛頓郵報》的報道呈現了大熊貓到達華盛頓后引發的“熊貓熱”：華盛頓國家動物園“熊貓館”開放后三天，“排隊觀看大熊貓館水晶玻璃前游客以每小時1200名的人流量，排隊只為一瞥上周日從中華人民共和國來的大熊貓”；“甚至有游客在熊貓館開放后一連三天前往動物園，只是為了看大熊貓睜開眼睛”。[6]而華盛頓國家公園“熊貓館”開放后一年內，約有1100000名游客參觀了大熊貓。由此可見大熊貓的受歡迎程度。

當1992年大熊貓“玲玲”去世，美國的兩大主流媒體《華盛頓郵報》和《華盛頓時報》同時用頭版報道該消息，[7]可見西方主流媒體對大熊貓主題的重視和喜愛程度。

上述這些報道可以看出：“熊貓外交”塑造了一個可愛而不古板、溫和而不霸道的中國形象。而上述所有報道都擯棄了此前西方媒體慣用的“紅色中國”這一傾向性表述方式，取而代之的是更加莊重、嚴肅和中性的“中華人民共和國”一詞，用“中華人民共和國的大熊貓”這種明確的表述方式指出大熊貓和中國之間的聯系，賦予中國“良善溫和”的形象。

2.“合作研究”以來“熊貓外交”的影響

1996年以來的“熊貓外交”同樣對中國整體形象起了普遍正面的作用。自1996年中國與美國開展大熊貓國際合作研究項目以來，美國已經有4個動物園借展大熊貓，包括圣地亞哥動物園、亞特蘭大動物園、華盛頓國家動物園和孟菲斯動物園。這4家美國動物園游客量每年達到700萬余人，占美國總人口的2.3%，大熊貓是去動物園的美國人的必看展區。[8]這樣龐大的受眾人數是其他任何提升國家形象項目都無法相比的。而參觀“大熊貓”的行為往往是以家庭或學校為單位完成的，“大熊貓”獲得的喜愛來自不同年齡層次。

如今，大熊貓已經超越一般“可愛動物”的概念，成為“最高尚的動物”，帶著“和平”和“友誼”的寓意，拉近了在這一時期海外公眾和中國之間的距離，尤其是在“中國威脅論”此起彼伏的背景下，給嚴肅的中國形象添加了“溫情”“友好”的一面。

（二）“熊貓外交”對中國政府形象的改善

中國通過推進國內大熊貓保護工作贏得了國際聲譽和海外公眾的好感，中國政府目前已經成為全球“野生動物保護”一個非常成功的范例。西方的專業組織和媒體甚至對中國政府的野生動物保護模式進行了總結供其他國家學習和借鑒——中國野生動物保護的成功有賴于“中國政府”強有力的介入、引導和支持。

中國全球“野生動物保護專家”形象贏得西方專業組織和主流媒體的正面稱贊和報道。首先，西方的專業組織盛贊中國政府的野生動物保護工作。世界野生動物基金會（WWF）野生動物保護副主席贊揚中國政府：“中國在大熊貓棲息地重建、拓展和新棲息地建設方面工作非常出色，中國樹立了杰出的榜樣——只要政府致力于保護動物，就能發生奇跡?！?016年9月4日，國際自然保護聯盟（IUCN）在宣布大熊貓正式從“瀕危”變成“易?！睍r，充分肯定了中國政府的努力；世界野生動物基金會立即稱贊中國保護大熊貓的工作“了不起”。

其次，西方主流媒體的正面報道傾向賦予中國“全球野生動物保護專家”的身份。一向對中國苛刻的西方主流媒體BBC連續發布系列報道熱情稱贊并感謝中國政府為保護大熊貓做出的貢獻：2016年9月4日，BBC以“大熊貓脫離瀕危名單”為題慶祝中國大熊貓“脫瀕?！盵9]，盛贊中國政府對“大熊貓脫?！钡木薮筘暙I；2016年9月5日，BBC的報道鮮明表示“感謝中國在過去幾十年中對該物種的保護，大熊貓的數量得以增長”[10]。同一天，BBC再次稱贊中國政府保護大熊貓的具體工作和貢獻。而美國的《華盛頓郵報》在連續幾天的多篇報道中同樣稱贊中國政府在大熊貓保護工作中的表現，認為在大熊貓保護工作上，“中國政府工作出色”[11]；大熊貓“脫瀕?！弊C明“中國政府對這一物種的保護是有效的”[12]?！爸袊嗄陙碇铝τ诖笮茇垪⒌氐谋Ｗo和重建，大熊貓成功地從國際自然保護聯盟‘瀕危物種名單上移到‘易危名單”。[13]

海外媒體對“大熊貓”議題的正面報道傾向也蔓延到中國政府對其他“瀕危”動物的大力保護，比如中國政府對藏羚羊、麋鹿等的保護工作。endprint

在西方對中國政府慣于吹毛求疵的背景下，大熊貓保護工作卻為中國政府贏得了幾乎是眾口一詞的稱贊。因此可以說：“熊貓外交”不僅改善了中國的整體形象，也為中國政府贏得了“全球野生動物保護專家”的形象。

（三）“熊貓外交”的潛在問題

對于“熊貓外交”，國際社會存在一些尖銳的批評。如“中國熊貓繁殖工作營利目的過于明顯”“人工繁殖和放生大熊貓不科學、不人性”“外借大熊貓是為了中外貿易協議的成功”等。

關于“中國熊貓繁殖工作營利目的過于明顯”，原成都大熊貓繁殖研究基地保護教育專家薩拉·貝克賽爾博士（Sarah Bexell）指責中國增加人工飼養大熊貓的目的是利益驅使，目的是為了向海外國家外借大熊貓。國際愛護動物基金會專家凱蒂·羅浮勒（Dr Kati Loeffler）也認為，大熊貓是“暴利商業”，高昂的“合作”費用卻可能摧毀海外動物園的經濟狀況。[14]

關于“人工繁殖和放生大熊貓不科學、不人性”問題，國際愛護動物基金會專家凱蒂·羅浮勒譴責大熊貓人工繁殖工作，她認為保護大熊貓工作的重心應放在保護大熊貓物種，即應放在保護野生大熊貓的生存環境而非繁殖。理查德·瓊斯（Richard Jones）和哈贊·諾勒斯（Hazel Knowles）認為，中國現代化進程侵蝕了大熊貓曾經的廣袤棲息地。

關于“外借大熊貓是為了中外貿易協議成功”的問題，如亨利·尼克爾斯（Henry Nicholls）推測“外借大熊貓的動機也變得越來越模糊”，懷疑“熊貓外交”與政治和經濟野心相聯系”。牛津大學凱瑟琳·白金漢（Kathleen Carmel Buckingham）等人和其他媒體則直接指出，中國利用大熊貓租借之事來確保貿易協議。

國際事務研究所中國事務專家羅德里克·魏伊（Roderic Wye）有力反駁了外借大熊貓是為了保護對外貿易的觀點，他指出“中國現在已經擁有足夠的信心，無須再通過租借大熊貓來保證貿易”“大熊貓租借當然帶有某種政治關聯，但很難將它們直接聯系起來”。美國華盛頓保守智庫——傳統基金會中國問題專家成斌則相對溫和：“租借行為能夠帶動大熊貓保護”“這并不是件壞事?！盵15]

盡管上述負面指責不實，但卻引人深思并值得警惕。作為全世界矚目的“熊貓外交”，提高大熊貓租借資金使用的透明度，并及時應對負面的信息，才能有助于提高全球公眾對中國大熊貓保護事業的理解和支持，也能有效地避免負面信息損害中國國家形象的情況。

四、提升“熊貓外交”改善國家形象效果的對策

“熊貓外交”是我國提升國家形象的有效手段。隨著我國國際地位的提升，“熊貓外交”將扮演更加重要的角色。而進一步挖掘“熊貓文化”，能助力“熊貓外交”最大化發揮其國家形象提升的效果。

（一）充分重視熊貓文化傳播，淡化商業色彩

在“合作研究”模式下，美國的動物園成為中國大熊貓文化的海外傳播中轉站。因此，重視大熊貓科學研究、提倡合作研究，既能為保護大熊貓工作做出貢獻，又有利于傳播大熊貓文化。

此外，中國雖然是大熊貓的輸出國，但在大熊貓科普知識傳播方面和文化傳播方面，可借鑒國外大熊貓所在動物園的做法。海外對大熊貓的宣傳特點是：高度重視理念先進、宣傳內容豐富形式多樣、宣傳設施齊備、互動豐富多彩、網站信息豐富、公關管理到位、從業人員素質高。[16]例如：每年中小學校都會來到動物園開展各種形式的教育活動，動物園每天都在固定時間講解大熊貓的習性和飼養方法等。這種教育和商業相結合的傳播模式，能夠有效淡化大熊貓的商業內涵。

（二）重視熊貓文化產品和文化產業的開發

淡化“熊貓外交”的商業氣息，不意味著放棄熊貓文化產業或文化產品的開發。相反，“熊貓文化”的發掘有助于梳理中國的“和”形象和“包容”形象。

美國好萊塢一貫善于利用他國文化來推進美國的電影事業。癡迷異域文化的好萊塢派拉蒙影業，曾以大熊貓和中國功夫為主題拍出風靡全球的《功夫熊貓》系列電影；英國著名導演賈斯汀·查德維克（Justin

Chadwick）正在拍攝以露絲·哈克尼斯事跡為原型的《淑女與大熊貓》，而“大熊貓之國”的中國卻在熊貓文化產品開發方面有待進一步挖掘，文化產品也相對較為單一。

文化產業和文化產品往往可以提升傳播力，熊貓文化也是這樣。事實上，熊貓文化產品值得開發并大有潛力，大熊貓是“全球明星”，注定“萬眾矚目”，受全球公眾尤其是兒童的喜愛，而兒童是世界的未來。開發熊貓主題的兒童文化產品，將有助于“熊貓外交”發揮長久影響力，直接關乎未來中國國家形象。

（三）充分利用新媒體設置大熊貓議題

國內熊貓繁殖基地開始利用新媒體來宣傳熊貓文化，例如利用專業網站、開辟微博，開設了“熊貓頻道”（iPanda）來開展熊貓文化傳播。但這些網站、微博甚至熊貓頻道的內容主要以枯燥的“直播”和“賣萌”為賣點，缺乏文化支撐。這方面，海外的經驗可以為我們提供借鑒。

比如，美國多數動物園“熊貓館”都會開辟大面積的宣傳展區，圖文并茂地介紹中國“熊貓外交”的歷史，華盛頓國家動物園仍陳列著1972年尼克松帶回中國國禮大熊貓時的箱籠；海外幾乎所有動物園的“熊貓館”都會在每只大熊貓的出生、首次亮相、百日、生日、產崽、返回中國等中國傳統中非常重要的時刻策劃一系列的宣傳，并于當地的社交媒體上發布實時動態，間接傳播了中國傳統文化。而從大熊貓相關微博中動態的評論區域來看，大熊貓視頻幾乎是海外所有“中國”相關議題中最正面、最和諧的。

五、結語

大熊貓作為“親善大使”，不僅在中國的外交史上扮演了重要的角色，也為中國國家形象改善作出了巨大貢獻。但總的來說，“熊貓外交”對中國國家形象改善的貢獻仍然遠遠被低估。

“熊貓外交”不僅改善了海外公眾對中國的整體形象認知，也改善了他們對中國政府形象的認知，樹立了中國政府“野生動物保護專家”和全球野生動物保護的“榜樣”形象，因此應該充分肯定“熊貓外交”對于中國國家形象改善的重要貢獻。endprint

此外，“熊貓外交”在提升國家形象方面還具有非常大的潛力，因此，深度挖掘“熊貓文化”助力“熊貓外交”，必然能夠對中國的國家形象改善和提升發揮更大的作用。

注 釋：

①戴維·皮林（2013），“中國是瀕危物種的希望”，FT中文網，2013年8月1日。

參考文獻：

[1]Falk Hartig（2014），“The Latest Round of Chinas Panda Diplomacy：Winning Hearts in Belgium”，USC Center on Public Diplomacy.

[2]Doping a problem but Olympic success remains a driver of national pride：Global Poll，July26，2016，pdf，p1.

[3]孫佳華，夏俊.“熊貓外交“的秘密往事[N].解放日報，2009-04-17.

[4]大熊貓“彩陶”“湖春“啟程赴印度尼西亞旅居[EB/OL].http：//news.163.com/17/0927/21/CVCD52K400018AOQ.html.

[5]“Timeline：History of pandas at the National Zoo”，https：//www.washingtonpost.com/apps/g/page/local/timeline-history-of-pandas-at-the-national-zoo/1807/

[6]Francis Giles，Sleepy Pandas Ignore 8，000 Visitors toZoo，Washington Post，Apr 23，1972.（From ProQuest HistoricalNewspaper：The Washington Post）

[7]DVera Cohn and Brooke A.Masters，“Ling-Ling Dies Suddenly”，Washington Post，December 31，1992，Page A1.

[8]張玲，鐘義，朱思雨，張翼，單國玉.中美大熊貓科普展覽宣傳效果對比與思考[J].林業資源管理，2015（6）.

[9]Giant pandas rebound off endangered list，BBC，4 September 2016.http：//www.bbc.com/news/world-asia-china-37272718.

[10]Giant Panda no longer an endangered species，BBC，5September 2016.http：//www.bbc.co.uk/newsround/37273632.

[11]Allie Wilkinson，“Worlds largest gorilla moved to‘critically endangeredstatus”，Washington Post，September4，2016.

[12]Ben Guarino，“Giant pandas no longer endangered？Notso fast，some experts say”，Washington Post，September 6，2016.

[13]Pandas and humpback whales are the latest conservation success stories，Washington Post，September 10，2016.

[14]Richard Jones & Hazel Knowles，Cubs bred for profit，torn from their mothers-and sent to die in the wild：The

cruel truth of Chinas panda factories，Mail Online， October20，2012.http：//www.dailymail.co.uk/news/article-2220591/The-cruel-truth-Chinas-panda-factories.html.

[15]外媒：中國利用大熊貓租借來確保貿易與政治野心 [EB/OL].http：//news.china.com/international/1000/20130926/18065069.html.

[16]張玲，鐘義，朱思雨，張翼，單國玉.中美大熊貓科普展覽宣傳效果對比與思考[J].林業資源管理，2015（6）.

（趙麗君為重慶大學新聞學院講師，中國人民大學新聞學院2011級博士生；鄭保衛為中國人民大學新聞學院教授、博士生導師）

編校：張紅玲endprint