廣告雙關語的概念整合探究

李曉++黃芳

【摘 要】本文從認知角度解讀廣告雙關語，分析其心理空間的概念整合過程。依據以Fauconnier為代表的語言學家的概念整合理論，運用概念整合網絡，從認知角度探討讀者領會廣告雙關語意圖時的相關心理機制。主要探討了諧音雙關和語義雙關廣告語的概念整合認知解讀過程。

【關鍵詞】認知解讀；概念整合；廣告雙關語

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）24-0231-02

廣告語，是當代日常生活中隨處可見的語言現象。為了實現廣告語的信息功能和勸誘功能，刺激消費者的消費欲望，廣告語應符合消費者的心理認知過程。雙關是指利用語音或語義的條件， 言此意彼的一種修辭手段。雙關和廣告語的結合，使讀者對該廣告語有更深層的理解，可以由此及彼，即通過語言這個表層，領會深層廣告設計者所期望的內容。國內近年來對廣告雙關語的研究主要是從探討其結構形式、語用功能，美學功能等角度展開，從認知角度分析廣告雙關語的解讀過程并不很常見。本文將從認知語言學角度，運用概念整合理論，分析解讀廣告雙關語。

一、概念整合理論

概念整合理論或稱為概念合成理論，是繼Lakoff George 和Johnson Mark 的概念隱喻理論之后，認知語言學界又一廣受關注的認知理論。Gilles Fauconnier 在其著作Espaces mentaux： Aspects de la construction du sens dans les langues naturelles中提出心理空間理論。Fauconnier 對心理空間的定義為：被認為是用來儲存某特定域信息的臨時性容器； 是人們在進行思考、交談等活動時，為了達到局部理解與行動之目的而構建的小概念包。每個心理空間中的范疇成員在心理空間內相互關聯，這些成員和關系組成概念包。心理空間主要用于儲存信息以進行各種認知運作。

在心理空間理論基礎上，Fauconnier 和 Turner 提出了四空間論，指出概念整合是對心理空間的基本認知操作，是在四個基本心理空間內進行，即輸入空間1（簡稱I1）和輸入空間2（簡稱I2），一個類屬空間以及一個合成空間。

二、廣告雙關語的概念整合研究

“語言的表達意義， 一部分是顯示， 一部分是暗示， 有點像打仗， 占據一點， 控制一片。” 廣告雙關語正是利用了語言意義顯隱結合的巧妙表達方式，也就是用“一點”， 即言簡意賅的廣告語， 來“控制一片”，也就是其真正意向所在的潛在信息。通常這樣的言外之意表達效果生動，不呆板，讀來趣味盎然，印象深刻，令消費者產生消費欲望。

廣告雙關語是顯性語境和隱性語境共存的，這兩種語境包含的概念內容代表了兩個不同的心理輸入空間， 兩個輸入空間由共有的圖式結構聯系起來， 通過概念映射， 形成復合空間。廣告雙關語表達的概念是概念合成后建構的層創結構。雙關修辭因簡潔、生動、巧妙的特點使其在廣告語中被廣泛應用。本文將主要探討分析諧音雙關和語義雙關的概念整合過程。

（一）諧音雙關廣告語的概念整合。諧音雙關是指運用某些詞語的同音或相近音構成一語雙關效果。廣告語的諧音雙關因其在語音上的趣味性，受到廣告創作者的青睞。

例“英特爾：給電腦一顆奔騰的芯。”該則廣告語中，“芯”諧音“心”。輸入空間1得以建立，其心理空間的認知體驗背景是心臟屬于非常重要的器官，人被賦予心臟，相對應的因素是a—賦予心臟的人；b—被賦予心臟的對象；c—心臟。同時，基于隱性語境的輸入空間2在消費者腦中開始產生刺激，英特爾公司能夠給電腦提供一種運作迅速的芯片。相對應的因素是a—英特爾公司； b—電腦；C—芯片。由此跨空間的映射開始建立，即a-a；b-b；c-c。同時，提取兩個輸入空間的共有結構到類屬空間中，經過投射和整合，就構成了合成空間里面的層創結構，即英特爾公司能夠給電腦提供一顆像人類心臟一樣強健有力、運作迅速的電腦芯片。心臟之于人類的重要性不言而喻，而英特爾公司為電腦提供的這種芯片的優點，重要性也被體現出來。這樣諧音雙關的例子是常見的。英語中也有這樣的例子。如Seven days without 7-up make one weak。這是7-up的飲料廣告詞，在中國將其譯為“七喜”。這則廣告利用了weak 和week 這兩個詞的同音異義關系，傳達給讀者的潛在信息就是，七天不喝七喜是平淡的一周，會讓人無趣虛弱。

（二）語義雙關廣告語的概念整合。語義雙關秉承的是形同而義不同原則。語義雙關通常指利用一詞多義，或詞語的臨時語用義，達到預期表達效果。利用多義詞構成的語義雙關，其主要特征是同一雙關詞語同時兼有顯性意義和隱性意義，兩種意義是不同的，各有確定的指對象。

例“人類失去聯想，世界將會怎樣？”這是聯想公司相關產品的廣告語，也是被廣泛當作語義雙關的經典實例。僅僅從表面意義來理解，眾所周知，聯想是非常重要的一種思維能力，在這里以問句的形式來警醒讀者，人類是不能失去聯想的，假如人類失去了聯想能力，那世界上很多發明創造都將不存在，這是一件非常可怕的事情。于是，輸入空間1建立了，即人類不能失去聯想。但是，當接下來的場景或者廣告畫面出現時，讀者知道這是一則關于聯想集團相關產品的廣告，隱性語境相對應的輸入空間2開始建立了，即人類是不能缺少聯想集團的，我們需要聯想公司的相關產品。當I1和I2中各個元素的對應連接關系建立，兩個空間的共有結構就出現了：行為者-事件-對象。這一結構將被暫時存儲到類屬空間中。經過輸入空間I1和I2中的元素，有選擇性投射整合到合成空間，最后在合成空間中形成層創結構，即聯想公司的產品對人類社會的重要性就像聯想能力對人類社會一樣重要，人類不能失去聯想公司，假如失去了聯想公司，人類社會如同人類失去了聯想能力一樣，就會失去創造力。該廣告利用語義雙關，為讀者留下深刻印象。

在英語廣告中也有語義雙關的例子，如：Money doesnt grow on tree. But it blossoms at our branches.——LIoyd Bank

在這個例子中，顯性意義是，錢不能長在樹上，但在我們的樹枝上能。由此，心理空間1開始建立，即錢能像葉子一樣長在樹枝上。最后Lloyd Bank（勞埃德銀行）的相關信息展現給讀者時，隱性信息也就是對應輸入空間2開始建立了，即錢放在勞埃德銀行支行可以錢生錢。輸入空間1和輸入空間2中的元素，共有的抽象結構在類屬空間中投射形成行為者-對象-事件。在合成空間中，輸入空間1和輸入空間2中的元素，向合成空間有選擇性地整合投射。同樣，上述提到的七喜的廣告語中，one這個單詞也是利用了語義雙關，可以是不定代詞，意為“任何一人”，同時one也是一個數詞，表示“一周”，因其不同意義，one存在于I1和I2兩個不同的心理空間中，在概念整合過程中有著重要影響。

三、結語

心理空間的構建和概念整合過程，和人的體驗認知是分不開的，通過分析廣告雙關語的概念整合過程，我們不難發現，這些廣告語所體現的心理空間是緊密和人的體驗認知聯系在一起的。因此，在創作廣告語時，創作者需要結合讀者也就是潛在消費者的體驗認知背景，一般會選擇被社會廣泛接受的，人們約定俗成的一些體驗認知背景作為創作依據，從而才能讓讀者所建立的心理空間按照預計的效果建立，概念整合所得到的層創結構才能達到廣告創作者的預期效果，才能讓廣告語發揮最大效應，刺激消費。

參考文獻：

[1]Fauconnier， Gilles. Espaces mentaux： Aspects de la construction du sens dans les langues naturelles. Paris： Mimuit， 1984.

[2] Fauconnier， Gilles. Mental Spaces： Aspects of the Construction of the Meaning in Natural Languages. Cambridge， MA and London： MIT Press， 1985.

[3]金輝霞.英語廣告中雙關語的應用及其翻譯[D].上海外國語大學，2008.

[4]李瑞.合成空間理論對外交模糊語言的認知解析[J].外語教學，2012，（4）：42-45.

[5]呂叔湘.語文常談[M].北京：當代世界出版社， 2003.

[6]林云龍.雙關語的語用研究[M].成都：西南交通大學出版社， 2010.

[7]石健英.論英語廣告中的雙關修辭及翻譯[D].上海外國語大學，2007.

[8]王正元.概念整合理論[M].北京：高等教育出版社， 2009.

[9]薛冰，李悅娥.廣告雙關語的語用觀和美學觀[J].外語與外語教學，2000， （6）：35-36，46.

[10]姚俊.廣告雙關語的認知研究[J].四川外語學院學報，2004（5）.