新媒體與傳統媒體融合過程中去同質化的戰略

王波

隨著媒體深度融合的推進，傳統媒體與新媒體都迎來了新的發展機遇，同時也面臨著更加嚴峻的考驗。目前，不少新媒體、傳統媒體之間的融合還沒有真正進入深度階段，有不少僅僅是一種形式上的結合，缺少實質上的融合。媒體融合案例存在大量的同質化現象，這不僅阻礙了新媒體與傳統媒體融合的成效，更對媒體環境造成了不好的影響。為此，必須采取積極的手段，進行新媒體與傳統媒體融合過程中去同質化工作，提升新媒體與傳統媒體的融合質量。

一、新媒體與傳統媒體融合的重要意義

1.改變了媒體的業態環境。通過對媒體發展過程的分析，我們可以發現，傳統媒體向數字媒體轉變，向全媒體形態發展，這就是一個新媒體與傳統媒體融合的過程。科學技術的發展，讓網絡技術和信息化技術逐漸融入了社會的方方面面，對各行各業的發展有著極其重要的影響，同樣讓媒體行業出現重大變革。網絡技術和信息技術不僅加快了新媒體與傳統媒體的融合，更使新媒體與傳統媒體的融合更加全面和深入。在全媒體時代，新興媒體逐漸增多。新興媒體豐富傳播方式、傳播渠道的同時，也讓傳播主體和傳播內容等發生了翻天覆地的變化，使得整體的媒體業態環境發生轉變。面對新興媒體的沖擊，傳統媒體必須不斷豐富自身新聞采集方式、調整新聞編輯和傳播的手段，實現傳統媒體的變革。從而緊跟全媒體時代的腳步，在增強自身核心競爭力的同時，提高新聞的經濟效益，為傳統媒體的發展增添新的活力。

2.彰顯了傳統媒體的價值。新媒體與傳統媒體的融合實質上是新聞追本溯源形式在當今社會傳播關系和信息傳播需求條件下發生的變化。縱觀我國傳媒業的發展，可以發現當傳統媒體逐漸衰落時，新媒體應運而生。新媒體在搶占傳統媒體地位的同時，卻沒有對傳統媒體的精華進行充分地傳承和發揚。例如傳統媒體在新聞報道中的功能和價值就是新媒體無法比擬的，而且傳統媒體在新聞信息內容傳播中的權威性和真實性也是新媒體有所欠缺的。其實，在全媒體時代受眾對新聞信息的需求欲望不減反增，為了使傳統媒體的價值得到彰顯，就必須進行新媒體與傳統媒體的融合，從而使傳統媒體借鑒新媒體的優勢和特點，彌補自身在新聞采編方面不足，實現傳統媒體新聞傳播的創新和改革，從而充分開發傳統媒體的潛力，實現傳統媒體社會效益和經濟效益的提升。新媒體與傳統媒體的融合不僅可以大大延緩傳統媒體所謂的“滅亡危機”的出現，更可以提高傳統媒體的新聞采編和傳播能力，使以報紙為代表的傳統媒體等重新煥發了生機，并在對自身的不斷調整中，增強核心競爭力，爭取更加廣闊的發展空間。

二、新媒體與傳統媒體融合過程中同質化的體現

1.融合方式方面。以早期的廣電資源融合為例，很多地區都將本區域內的此兩類資源進行相互融合，從而組成廣播電視傳媒集團。雖然廣播電視傳媒集團的出現使新媒體與傳統媒體融合理念變成了實際行動，但是實際上大多數是“電視歸電視、廣播歸廣播”的兩張皮現象。這就是沒有找到可以進行深度融合的方向，導致媒體融合處于表面層次，無法實現深度融合的體現。由于融合深度不夠，所以在媒體融合過程中很容易出現同質化問題。

2.傳媒產品方面。同質化問題更多體現在新聞的采編和傳播等方面。國內大部分紙質媒體多年前就發布了電子報或者其他的新聞網絡版形式，這是傳統媒體借助新媒體信息傳播優勢，提高自身新聞信息傳播效率和質量的一種方式，也是新媒體借助傳統媒體的新聞采集優勢，豐富自身新聞內容的重要途徑。我國北方某省的報業集團推進媒體融合的過程中，就借助了新媒體的傳播優勢，創新了新聞信息的獲取方式，以電子報刊來吸引受眾，實現了自身新聞推廣模式的轉變。但是，由于直接將傳統的新聞采編人員安排到了新媒體的工作中，使得電子報刊的傳播效果并不理想，受眾對電子報刊的形式表示不接受和不滿意，而產生這些問題的原因就是電子報刊的新聞采編水平較低。要想實現新媒體與傳統媒體的深度融合，就必須對原有的信息閉環進行突破，實現新信息閉環的構建和形成，從而充分發揮出新媒體的作用和優勢，使新媒體與傳統媒體融合對新信息閉環的構建起到強有力的推動作用。但是，很多地區的媒體融合中沒有做到這一點，使得在新媒體與傳統媒體融合中缺少完善的組織結構和工作模式，使得新聞信息的傳播體系出現了漏洞，這對媒體信息的統一性造成了不利的影響。

三、新媒體與傳統媒體融合過程中同質化的危害

1.降低了媒體的公信力。當前，受眾獲取新聞信息的方式逐漸增多，新媒體、傳統媒體分別有各自固定的受眾群體。但是由于媒體融合過程中同質化問題的出現，使得新媒體與傳統媒體的融合并沒有產生較好的傳播效果，反而使新媒體與傳統媒體兩方的優勢都得不到充分的展現，更有導致其公信力下降的危險，讓新媒體與傳統媒體的影響力在融合中互相消耗掉。

2.損害了媒體的經濟效益。面對當今的媒體格局，新媒體與傳統媒體要想更好的發展，就必須進行差異化經營。我國幅員遼闊，地區之間的經濟、文化等方面也存在差異，各地的風俗習慣也略有不同，這其實為媒體的差異化經營提供了很好的基礎。在進行差異化經營時，各地要采取科學、合理的經營策略，為新媒體與傳統媒體的發展提供廣闊的空間，從而促進新媒體與傳統媒體的深度融合。但是，很多地區媒體融合出現的同質化問題，使得本地媒體的生態差異性被忽視，從而大量出現新聞信息內容和產品同質化的問題，且出于較低水平上，這對造成了媒體經營的無序競爭，常常出現“傷敵一千，自損八百”的現象。很多傳統媒體為了實現與新媒體融合的目的，還會忽視自身的實際情況。例如，不少媒體在自身資金不充裕的情況下，盲目啟動“大數據”、“云空間”等項目，一方面市場上出現了低質量的飽和，另一方面由于在新技術項目的管理方面缺少科學的方式，不僅沒產生效益，反而加大了自身的負擔。

四、新媒體與傳統媒體融合過程中去同質化的戰略

1.制定明確的深度融合目標。實現深度融合，必須明確深度融合的目標，這也是進行新媒體與傳統媒體進行融合的基礎和關鍵。要對新媒體與傳統媒體融合的概念和特點有深入的了解，從而確保新新媒體與傳統媒體深度的順利進行。要加強對本地人文特色的了解，才能真正實現對新媒體與傳統媒體資源的整合和優化。要充分挖掘新媒體的優勢，學習和借鑒新媒體的運營理念、管理方式、傳播優勢等，解決制約自身發展的體制機制問題，提高自身的管理水平，釋放新的生產力。深度融合的過程可以實現新媒體與傳統媒體的相互學習、相互補充，從而共同進步，這不僅完成了既定的融合目標，更順應了全媒體時代的發展，降低了同質化問題出現的幾率。endprint

2.尋找新媒體與傳統媒體深度融合的切入點。為了更好地推進深度融合，減少同質化問題，就應當根據各自媒體的實際情況，尋找新媒體與傳統媒體深度融合的切入點。值得注意的是，在新媒體與傳統媒體深度融合的過程中，還要提高對新聞內容、傳播技術、受眾感受的重視程度，從而以此為基礎尋找新媒體與傳統媒體深度融合中的切入點。可以從新媒體與傳統媒體的關系資源構建方面入手，在深度融合的過程中實現新媒體與傳統媒體新聞信息內容、信息傳播技術、信息獲取平臺等方面的融會貫通，從而使關系資源的構建更加符合地區媒體的業態環境。

隨著全媒體時代的到來，無論是傳統媒體還是新媒體都需要掌握受眾的關系，從而為媒體的發展奠定堅實的基礎。但是由于不同地區的新媒體與傳統媒體的融合過程中，所面對的受眾群體不同，所以必須要結合本地的受眾情況，制定合理的新媒體與傳統媒體融合計劃，從而提高媒體的差異化運營程度。還可以從用戶體驗方面入手，因為用戶體驗效果不同，所以在對媒體的評論方面也有較大的區別，所以可以對媒體提出不同層次的改進建議，為媒體的發展提供了方向。用戶體驗還直接關系到媒體的競爭能力，因此在進行新媒體與傳統媒體的深度融合過程中，一定不可以忽視用戶體驗，可以采取市場調查的方式，去了解用戶的所思所想。

3.全面整合媒體資源。在推進媒體深度融合的時候，很容易出現融合層次和發展水平較低的問題，導致新媒體與傳統媒體的融合沒有起到積極的意義，反而隱藏了二者的鋒芒。這主要是因為在新媒體與傳統媒體的融合時，只是進行了簡單的媒體形式疊加，而忽視了對媒體資源的深入探索與挖掘。因此，在推進媒體深度融合的過程中，還要對媒體資源進行全面的挖掘和整合，要秉承“內容為王”的理念，更加注重新聞的真實性，為新聞信息的傳播提供保障。在媒體深度融合后的新聞信息采編中，要利用好新媒體與傳統媒體的優勢，將傳統媒體中的新聞報道深度與新媒體的新聞事件大數據分析相結合，實現對新聞內容的深入剖析與理解，從而提高新聞信息內容的社會價值。新媒體也要提高新聞信息內容的真實性和準確性，促進新聞信息傳播有效性的提升。

五、結語

全媒體時代的到來要求新媒體與傳統媒體必須進行深度融合，從而促進新媒體與傳統媒體的相互彌補、共同發展。但是，在新媒體與傳統媒體的融合過程中出現了同質化的問題，導致目前新媒體與傳統媒體的融合水平較低。為此，必須對新媒體與傳統媒體融合過程中去同質化的戰略進行深入的分析，從而為新媒體與傳統媒體的融合提供更加便利的基礎和條件，實現我國新聞事業的健康發展。

（作者單位：新華報業傳媒集團）endprint