企業實施微信公眾號營銷面臨的困境與對策

陳幼紅

隨著網絡化的日益普及深入，企業的營銷傳播媒介從報紙、雜志、廣播、電視四大傳統意義上的媒體漸漸轉變到以微博、微信為代表的新媒體。微信公眾平臺正改變著人們的生活方式和信息傳播方式，其對營銷行為帶來的顛覆性變化也已經顯現。如何通過有效運營微信公眾號吸引并留住數量龐大且消費潛力巨大的微信用戶群體，是互聯網時代下企業面臨的新課題。

一、 微信公眾號營銷的內涵

微信公眾號營銷是指企業通過手機或電腦來對用戶所在區域進行定位，將自己的官網以及產品信息在微信公眾平臺上加以展示，從而讓關注微信公眾號的人了解產品，以此樹立品牌，提升市場的認知度，提高營銷效率，并減少營銷成本，最終達到為消費者提供需要的產品和服務的目的。

與其他網絡平臺相比，微信公眾平臺在傳播方面具有明顯的優勢。一是營銷和服務的定位更精準。通過“超級二維碼”特性，可準確獲知你的客戶群體的屬性，從而讓營銷和服務更加個性化，更精準。二是營銷成本更低。微信這個軟件是免費的，企業在使用各種功能時只需要支付低廉的流量費、微信公眾號的注冊費、服務開通費用即可。三是互動更加便利，信息推送更實時迅速。企業通過微信公眾號可以即時向公眾推送信息，迅速更新。四是提供基于LBS的特殊地理位置服務。微信可以輕易通過手機GPS服務獲取用戶的地理位置信息，而地理位置是商家進行精準營銷的重要信息。

二、企業實施微信公眾號營銷面臨的誤區與困境

1.盲目跟風實施微信公眾號營銷，缺乏專業運營團隊。在微信營銷的隊伍中不乏不熟悉微信公眾號營銷的方法、技巧，盲目跟風開通微信公眾號的企業，后期缺少專業的運營團隊并疏于管理，缺乏公眾號營銷的技巧，最終是花費了大量的資金成本，還浪費了人力成本和精神成本。

2.編發內容過于隨意，缺乏創意，吸引力不足。有些企業在微信公眾號上發布信息時忽略了消費者的感受，發布內容過于隨意，編輯的內容質量不高，沒有自己的原創內容，沒有消費者感興趣的內容，導致對用戶吸引力不足，甚至有些用戶在關注了一段時間后，隨即就取消了對該企業微信公眾號的關注。

3.企業微信公眾號僅僅是企業信息的發布臺，缺少與粉絲的互動交流。許多企業雖然開通了微信公眾號，但不幸淪為企業信息的發布臺，缺少與粉絲的互動交流，就無法引起粉絲的興趣與重視，也容易引起粉絲的反感，進而失去粉絲。

4.過度使用有獎促銷活動，贏得粉絲的手段過于單一。一些企業為了贏得更多的粉絲，大多會采取抽獎的方式，獎品多是紅包、流量、購物券等，一開始確實可以吸引不少人的關注，但是隨著越來越多的企業采用這樣的促銷方式，其對粉絲的吸引力不斷下降。要使企業真正能夠吸引粉絲，并能將粉絲轉化為客戶，最終還是要靠產品和服務說話。

三、企業實施微信公眾號營銷的對策研究

1.組建公眾號運營團隊，精準定位企業微信公眾帳號，提升帳號運營質量。企業應選拔內部優秀的營銷人員建立企業微信公眾賬號，讓官方賬號具備公信力與說服力，強化宣傳手法及售后服務，以此來保證營銷推廣受到廣大微信用戶的喜愛。同時企業是選擇訂閱號還是服務號應根據自己的商業模式與客戶數量而異。如果你的公眾號專業性強，比如汽車、房地產、金融證券企業，需要處理很多咨詢業務，你可以選擇服務號。而如果你做的公眾號需要通過信息資訊引導消費者，那么就選擇訂閱號。如果企業是具有很多子品牌的大企業，擁有過硬的產品和服務，建議建立微信矩陣，通過布點、連線、成面、引爆、監測等五步策略來不斷優化，這樣可以讓企業在微信世界中有更多的曝光機會，也有助于網住用戶。

以駱駝為例，駱駝是淘寶上著名的大賣家，目前開通了4個微信公眾號，分別是女鞋、男鞋戶外、服飾、官網。每個帳號都會向用戶推送鞋子、服裝或戶外用品的養護技巧和使用常識等內容，不定期舉辦限時競答、抽獎等活動，讓用戶到淘寶店或官網上找答案，在人員的分配上，每個公眾號分別由不同部門的負責官方微博維護的員工兼管經營，既負責內容編輯，也負責售后維護。

2.內容為王，創意先行，凸顯公眾號的個性化。企業微信公眾號營銷應以內容為王，當內容實用、有趣，并能滿足粉絲分享的滿足感和炫耀感時，微信公眾號營銷可以說已經成功了一半。微信公眾號上的內容應力求多樣化，保證其對目標受眾具有足夠的吸引力，編輯的內容要凸顯“有用、有趣、好用”的特點。不定時策劃不同的文案，及時推送企業信息或優惠活動或熱點討論，提高受眾的興趣，吸引他們的關注。

以服裝企業為例，其在微信公眾號營銷過程中，可以每日推送服裝搭配的方式，這樣會讓消費者覺得有用、好用，增加消費者對服裝搭配知識的了解，同時也加深對該企業服裝品牌的認識。“購房者砍價聯盟”是北京購房者自發聯盟的一個微信公眾帳號，只發布與購房相關的內容，比如對樓盤的點評以及購買樓盤所需要的各類準備，將全北京的在售樓盤信息都展示在手機上，得到購房者的認可。

3.注重與粉絲的互動及關系維護，盡力將粉絲轉化為企業客戶。衡量一個微信公眾號辦得是否成功的標準，主要是看它的粉絲數量和社會影響力，這也是所有公眾號傳播營銷追求的最終目標。企業在進行與粉絲關系維護時，需要關注每個粉絲的體驗，多渠道進行對話、交流、互動，及時解決他們所需，了解他們的產品需求，從而及時調整和改進自身的產品性能，樹立良好的品牌。同時將粉絲的需求進行細分，然后盡力滿足他們的個性化需求，從而將粉絲成功地轉化為企業的客戶。

4.聚焦忠實客戶，傳播有的放矢。品牌的忠實客戶，往往會對品牌存有一定的感情，能夠對品牌的宣傳和推廣起到良好的促進作用。企業在微信平臺進行品牌營銷的過程中，應聚焦忠實客戶，可以給忠實客戶適當的優惠，促使老客戶積極幫助企業傳播產品及信息，從而提升品牌的口碑與美譽度。另外企業借助微信公眾平臺進行營銷策劃和管理，可對目標客戶群體進行規模化、針對性的鎖定和維護，將產品優惠信息和新產品情況及時向客戶進行推送，能夠極大地贏得客戶的好感和信任，實現雙贏的局面。

（作者單位：浙江商業職業技術學院）endprint