供應鏈間Bertrand和Stackelberg博弈下“店中店”渠道策略分析

李柏勛+陳果+南雅如

內(nèi)容摘要：本文以供應鏈渠道選擇策略（“店中店”渠道VS經(jīng)銷商渠道）為研究對象，分別建立供應鏈間Bertrand和Stackelberg博弈模型，通過考慮“店中店”-“店中店”、“店中店”-經(jīng)銷商、經(jīng)銷商-“店中店”、經(jīng)銷商-經(jīng)銷商四種結(jié)構(gòu)，分析供應鏈間博弈次序、產(chǎn)品競爭強度、制造商議價能力對渠道選擇均衡策略的影響。研究發(fā)現(xiàn)，在供應鏈間Bertrand博弈下，當制造商的議價能力較低時，選用經(jīng)銷商渠道是兩制造商的均衡策略；反之當制造商的議價能力較高時，兩制造商都選用“店中店”渠道模式達到均衡。在供應鏈間Stackelberg博弈下，區(qū)別于Bertrand博弈情形，當產(chǎn)品競爭較激烈時，選用經(jīng)銷商渠道模式是追隨者供應鏈的占優(yōu)策略，而領導者供應鏈的渠道策略選擇則取決于其議價能力。

關(guān)鍵詞：“店中店”渠道 經(jīng)銷商渠道 Bertrand博弈 Stackelberg博弈 均衡策略

前言

渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，是企業(yè)能否成功開拓市場、實現(xiàn)銷售收入及經(jīng)營目標的重要手段。其中，經(jīng)銷商渠道和“店中店”渠道則是現(xiàn)實中使用較多的渠道策略。目前，關(guān)于渠道結(jié)構(gòu)選擇決策的研究大多是考慮了制造商如何管理傳統(tǒng)渠道和電子渠道，代表性文獻如Chiang和Chhajed（2003）研究了制造商的渠道選擇策略，即是選擇傳統(tǒng)零售渠道、網(wǎng)絡直銷渠道還是采用混合分銷渠道策略，研究發(fā)現(xiàn)，在均衡狀態(tài)下制造商將通過網(wǎng)絡渠道的定價策略驅(qū)使所有消費者選擇傳統(tǒng)零售渠道，而直銷渠道的存在并不是為了銷售產(chǎn)品，而是作為一種控制零售商定價的機制。Bernstein和Song（2009）則對多渠道供應鏈中的搭便車行為進行了研究，分析搭便車行為是如何影響制造商的決策。Cai et al（2010）研究了在合作與不合作情形下，制造商和零售商對4種渠道結(jié)構(gòu)的選擇。Chen 和 Wang（2015） 研究權(quán)力結(jié)構(gòu)對定價和渠道選擇決策的影響。國內(nèi)學者劉軍和譚德慶（2012）基于保留價格差異和通道費，探討了競爭渠道的均衡結(jié)構(gòu)。趙海霞等（2012）從制造商的績效角度和供應鏈系統(tǒng)的績效角度識別了縱向控制結(jié)構(gòu)的動態(tài)演變過程及最終均衡結(jié)構(gòu)。宋敏和黃敏（2013）研究了兩條競爭閉環(huán)供應鏈的渠道結(jié)構(gòu)選擇問題（中心化和分散化結(jié)構(gòu)）。許壘和李勇建（2013）構(gòu)建了依賴網(wǎng)絡渠道風險和零售渠道搜索成本的消費者選擇模型，分析了不同網(wǎng)絡渠道引入策略對在位廠商和供應鏈效率的影響。李柏勛等（2013）則研究了兩競爭制造商生產(chǎn)成本信息不對稱性對均衡渠道結(jié)構(gòu)的影響。曹曉剛等（2015）基于消費者對傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡直銷渠道需求偏好的不一致，研究了雙渠道閉環(huán)供應鏈的定價及協(xié)調(diào)決策。王聰?shù)龋?016）采用Stackelberg 博弈方法分析品牌商品制造商的雙渠道策略及對傳統(tǒng)零售商經(jīng)營決策的影響。

文獻回顧發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)選擇決策研究主要分析了單制造商下如何管理傳統(tǒng)渠道和電子渠道問題和兩競爭制造商如何對中心化和分散化渠道結(jié)構(gòu)進行選擇，但較少考慮“店中店”渠道結(jié)構(gòu)，其中，Jerath 和 Zhang（2010）從零售商的角度考慮了如何選擇“店中店”渠道結(jié)構(gòu)，分析了產(chǎn)品替代度、客流量、零售商競爭水平對策略選擇的影響。滕文波和莊貴軍（2012）研究了市場波動以及渠道成員需求預測精度對“店中店”模式?jīng)Q策的影響。本文試圖在供應鏈競爭環(huán)境下，分析供應鏈間博弈次序、市場競爭強度、制造商議價能力等因素對“店中店”渠道結(jié)構(gòu)選擇策略的影響。

模型描述

假設市場存在著兩條供應鏈，并且供應鏈間存在著Stackelberg博弈和Bertrand博弈兩種情形，在Stackelberg博弈情形下，假設SC1是領導者，SC2是追隨者。在每條供應鏈內(nèi)，制造商（Mi，i=1，2）需決策選擇“店中店”渠道模式（以“S”表示），還是經(jīng)銷商渠道模式（以“D”表示），從而構(gòu)成SS、DD、SD、DS四種組合結(jié)構(gòu)，其中，SS表示兩制造商均選擇“店中店”渠道模式，DD表示兩制造商均選擇經(jīng)銷商渠道模式，SD、DS表示一制造商選擇“店中店”渠道模式，另一制造商選擇經(jīng)銷商渠道模式。在產(chǎn)品需求上，假設兩供應鏈銷售競爭性產(chǎn)品，并且需求受價格影響，參考McGuire和Staelin （1983），采用如下需求函數(shù)：

性質(zhì)5說明了當供應鏈間進行Stackelberg博弈，不管采用經(jīng)銷商渠道還是 “店中店”渠道模式，處于領導者地位的供應鏈具有先動優(yōu)勢，可定較高的零售價格。這與事實是相符的，現(xiàn)實中一些領導品牌往往制定較高的零售價格，后入的追隨品牌往往采用低價策略。

（三）DS/SD情形

以DS情形為例，假設領導者選用經(jīng)銷商渠道模式，追隨者選用“店中店”渠道模式，由逆向歸納法求解供應鏈間斯坦伯格均衡，可求得兩供應鏈的零售價和租金均衡解分別是：，，，

，從而可求得DS情形下每條供應鏈的顧客需求量和利潤函數(shù)。

性質(zhì)6：不管追隨者選用經(jīng)銷商渠道模式還是“店中店”渠道模式，當時，領導者選用經(jīng)銷商渠道模式占優(yōu)；當時，領導者供應鏈選用“店中店”渠道模式占優(yōu)。證明：

由性質(zhì)6和性質(zhì)7容易證得性質(zhì)8。可見，在供應鏈間Stackelberg博弈下，當產(chǎn)品競爭不是很激烈（0<θ≤0.91）時，若兩制造商的議價均較少，均衡策略是都選用經(jīng)銷商渠道模式；當制造商的議價能力較高時，兩制造商都選用“店中店”渠道模式達到均衡。區(qū)別于供應鏈間Bertrand博弈情形，當產(chǎn)品競爭較激烈（0.91<θ<1），不管領導者供應鏈選用何種渠道，也不管兩制造商的議價能力如何，追隨者供應鏈選用經(jīng)銷商渠道模式總是占優(yōu)，從而導致渠道選擇均衡策略是SD/DD。這可能是當產(chǎn)品競爭較激烈，追隨者供應鏈通過選用傳統(tǒng)經(jīng)銷商為中介，避免異常激烈的直接競爭。現(xiàn)實中也是存在這樣的事例，如一些較弱小的后起手機品牌，往往通過中間商來銷售產(chǎn)品，而蘋果、三星等領導品牌則可設立“店中店”渠道。

結(jié)論

本文考慮供應鏈間存在Bertrand和Stackelberg博弈兩種情形，針對“店中店”和經(jīng)銷商兩種渠道，建立“店中店”-“店中店”、“店中店”-經(jīng)銷商、經(jīng)銷商-“店中店”、經(jīng)銷商-經(jīng)銷商四種結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)模型，分析供應鏈間博弈次序、產(chǎn)品競爭強度、制造商議價能力對渠道選擇均衡策略的影響。最后，基于上述研究，提出本研究的不足以及研究展望。第一，本文建立了單次靜態(tài)博弈模型，可以研究無限次重復博弈模型。第二，本文假設制造商為經(jīng)銷商提供批發(fā)價契約，可以考慮收益共享、兩部定價等契約，分析契約類型對渠道選擇的影響。第三，本文沒有考慮零售商的風險偏好和公平偏好對決策的影響。

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