冰火兩重天，知識付費在國外

周潔

與知識付費發展如火如荼的中國相比，更早出現知識付費的歐美國家，反而不那么紅火，它又經歷了什么呢？

對知識產權的保護讓為知識付費理所應當

在國外，對于知識產權的重視已經有數百年的歷史了。1709年，英國出臺的《安娜法令》就是一部“旨在授予作者、出版商專有復制權利，以鼓勵創作的法規”。美國對于知識產權的保護則與商業行為更加密不可分，特別是上世紀80年代以來，美國的知識產權政策作出了重大調整，強調知識產權制度與產業政策、科技政策、文化政策的有機整合。正是靠著這些政策法規的實施，美國也成為了專利大國、版權大國與品牌大國，鞏固了世界強國的地位。

在美國，不僅很早就有需要繳費才能收看的電視臺節目，到了互聯網時代，還有需要收費才能閱讀的新聞。應該說，為好的內容付費，這已經是一種默認的傳統，是一種約定俗成的生活方式。傳媒大鱷默多克就曾說：“好的新聞是有價值的商品，有價值的東西就不應該免費。”比如他旗下的《紐約時報》推出了“計量收費”政策——每月為用戶提供一定數量的文章，超過限制就需要收費閱讀，運營至今，已積累了300萬的訂閱用戶。

收費的不止新聞，其他也是一樣，比如付錢才能暢聽的歌曲，付錢才能看到的論文和著作（主要是電子版）。把目光拉近到我們的鄰國——近年來日本提出的資源有限，智力無窮的口號，反映了知識經濟對日本的影響；而韓國近幾年來光是靠賣給各國的節目版權，也賺得盆滿缽滿。而同時代的中國，因為知識產權的概念還沒有那么明晰，對于收費的理解也只局限于每年幾百塊的有線電視費，互聯網上更多的內容，都是開源供應給所有的用戶，龐雜而免費。或許正因如此，為知識付費在知識產權得到重視后，成為了我國一個新的經濟增長點，而在國外，看上去似乎卻沒有那么惹人關注，因為他們早已習慣為此買單。

MOOC教育的商業化轉向

2012年在國外興起的MOOC，對我國知識付費模式帶來重要啟發，它是一種由美國的頂尖大學設立網絡學習平臺，在網上提供免費課程的模式，已經出現，便吸引了資本界和學術界的目光，但卻因為課程的完成率低于預期而一度遇冷。

2017年，全球知名MOOC課程提供商Udacity（優達學城）的一位高管，更是公開宣稱MOOC模式“已死”，她認為“我們的任務是帶來能幫助人們進入職場和社會經濟活動的相關教育，但MOOC很明顯沒能達成這一點。”事實上，早在2013年，Udacity的聯合創始人特倫就曾宣稱，將在MOOC模式外另設一個“核心目標”，公司也隨之將重心轉移到了與大型技術公司合作的收費課程項目，即“微學位”（Nano degree）上。也許正是這一轉變，讓本不被外界看好的Udacity，成為Coursera、Udacity、edX三大課程提供商中最早躋身獨角獸之列的公司，還在2017年入選“2017 全球最具顛覆性公司”前十榜單。

如今，MOOC的商業化道路已經逐漸清晰，學分捆綁和認證證書成為一種成熟的商業模式。當然，針對并不想或者不需要結業證書的用戶，Udacity依舊提供免費的課程視頻。對此，專注于研究MOOC課程和社區的專家沙阿認為：“提供免費課程是引導學習者學習付費課程的營銷渠道。”

值得一提的是，MOOC概念風靡全球之時，中國的MOOC熱也同步開始萌芽，網易聯合高教社推出的中國大學MOOC、學堂在線、果殼MOOC學院等等都已經具備了一定的用戶規模。其中，果殼網作為中國知識付費產品——分答的母公司，在對MOOC學院的運營中吸取了許多營養和經驗。2016年12月，由果殼網MOOC學院參與發起的“2016知識青年大調查”數據顯示，75.65% 的學習者表示如果內容優質則愿意為優質內容付費，更有超過 50% 學習者認為，有價值的內容本來就應該付費獲得。

從Podcast到付費音頻

如果說蘋果手機改變了世界，讓我們進入了移動互聯的時代，那么蘋果公司的播客也一定榜上有名。“文字很方便，視頻很生動，但它們最大的問題是不便攜。” 蜻蜓FM總裁鐘文明曾說。的確，音頻是這個時代唯一具有伴隨屬性的媒介。

最初，播客通過蘋果的MP3播放器iPod收聽，人們不再需要端坐于電腦前，而是隨時隨地利用碎片時間獲取內容。不同于我們以前熟悉的廣播電臺，播客還允許人們主動關注自己感興趣的話題。iPhone大行其道之后，播客從小眾愛好變為大眾媒介，被賦予了更多的意義。而且音頻節目相較于視頻節目，門檻更低，團隊更精要，許多人都開始投身進去。

美國是蘋果誕生的國家，音頻播客市場接受度也更高。在美國，一般來說，主流音頻播客的收入來源主要有兩種：廣告收入和付費訂閱。其中，廣告收入是它們的主要盈利來源。比如美國CBS（哥倫比亞廣播公司）在2015年推出的Play.it播客平臺，聚集了來自CBS廣播和其他媒體超過300個播客，它們對于廣告支持功能非常看重，通過這一功能，廣告主可以購買包括廣告、播客在內的多平臺營銷方案。

2013年，國內幾個主流的音頻播客平臺：荔枝FM、喜馬拉雅FM等上線，解決了蘋果播客平臺自身的問題，比如服務器在國外操作不便，播客聽眾的測量和跟蹤等，因而吸引了不少播客的入駐。通過幾年的摸索和洗牌，在音頻播客起步較晚的中國，如今卻可以說是風光無二。一個又一個銷售額破千萬的音頻節目不僅讓音頻成為知識付費中最亮眼的一環，也成為了最能直接變現的內容。

反觀最早出現播客的美國，知識變現的途徑依然還非常局限。對此，蘋果CEO庫克在訪問中國時曾談到網絡硬件支付條件的重要性：“在美國硅谷可以使用移動支付，但是你去美國腹地，很多人不知道什么是移動支付，他們更習慣用信用卡消費。”

在知識變現領域，一切剛剛開始

想從用戶身上賺錢，在哪里都不是那么容易。雖然國外的知識付費看上去好像慢了些，中國的知識付費行業得到了巨大的關注和海量的用戶，但是這個行業仍然處于早期探索的階段，留住內容創業者和消費者并不是這個行業的全部，創造出更加合理、完善的模式來滿足用戶在不同場景下獲取知識的需求，仍然是需要最多智慧的課題。

面對知識付費的藍海，付費的內容是否一定是精品，免費的內容是否一定不優質？這些疑問都是知識付費領域的發展路徑上必須要解決的問題。正如姬十三所說：在知識變現領域，一切剛剛開始。