從國民聽書率看我國有聲閱讀產業發展趨勢*

◎ 蔡 翔 王 睿

從國民聽書率看我國有聲閱讀產業發展趨勢

◎ 蔡 翔 王 睿

本文在國民聽書率調查基礎上，對用戶行為數據展開進一步分析，力圖呈現我國國民有聲閱讀，尤其是移動有聲閱讀產業的特點、問題與發展趨勢，并提出扶持和引導有聲閱讀產業發展的政策建議。有聲閱讀；移動閱讀；聽書

聲音對于閱讀具有重要意義。“聽書”產業，或者叫“有聲閱讀”產業，其歷史可以追溯到一百年前，當時主要是為在第一次世界大戰中因為毒氣等原因致盲的人提供有聲讀物。《辭海》對“有聲讀物”的定義是“錄制在磁帶中的出版物”，這反映了有聲閱讀早期的特點。隨著技術的發展，有聲讀物的概念也在不斷發生變化。目前，廣泛受到認可的是美國有聲讀物協會的定義：包含不低于51%的文字內容，復制和包裝成盒式磁帶、高密度光盤或者單純數字文件等形式進行銷售的錄音產品。我國也有部分學者將有聲讀物解釋為：以聲音為主要展示形式，需存儲在特定載體并通過播放設備解碼載體內容，以聽覺方式閱讀的音像作品。

結合目前有聲讀物的發展現狀，我們把有聲讀物定義為：“以磁帶、光盤、移動數字終端和其他音頻方式為載體，以文字內容為主體，能夠通過下載、在線等多種形式播放收聽的錄音制品。”用戶使用、收聽有聲讀物的行為就是有聲閱讀，即聽書。

有聲閱讀的演變過程主要以載體形式的變化為特征。聽書作為一種閱讀的形態，隨著移動互聯網的迅速崛起，從滿足特定的教育需求和視力障礙、閱讀障礙人群的小眾市場，逐漸擴展為全民閱讀的形式之一。相較于傳統實體有聲讀物，新型有聲讀物利用數字技術，載體形式趨向多樣化，種類和內容也更為多元。有聲讀物作為一種新興產業，既迎合了數字時代讀者的消費需求，也成為傳統出版向數字出版轉型過程中開拓市場的新途徑，同時也是我國文化產業轉型升級的實驗性樣本。

為了調研我國國民有聲閱讀現狀，中國傳媒大學編輯出版研究中心與中國新聞出版研究院合作開展國民聽書率調查。該項調查于2016年8月全面啟動，執行樣本城市為52個，最終的有效樣本量為22415個。其中，有效采集城鎮樣本17091個，農村樣本5324個，城鄉樣本比例為3.2：1。調查數據基本可以反映我國國民有聲閱讀的整體現狀。

本文在國民聽書率調查的基礎上，對用戶行為數據展開進一步分析，并對我國的有聲閱讀產業現狀進行綜合調研，總結了目前我國國民聽書的現狀、特點和趨勢，以及有聲閱讀產業，尤其是移動有聲閱讀產業存在的問題及未來前景。

一、國民聽書的特點和趨勢

根據國民聽書率調查的數據，綜合分析可以總結出我國有聲閱讀產業的六大特點和趨勢：

1.有17.0%的成年國民有聽書習慣

國民聽書率調查數據顯示，我國有17.0%的成年國民有聽書習慣。而同期，國民數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為68.2%。

以往，有聲閱讀往往是在有教育需求的未成年人以及老年人、視力障礙人群中存在的閱讀形式，并沒有在大眾中普及。伴隨有聲閱讀數字化的進程，可以預見，國民聽書率仍然有較大的增長空間，我國有聲閱讀產業有巨大的發展潛力。

2.新媒體介質更新換代，移動聽書成增長點

傳統的錄音帶、CD等聽書介質在我國成年居民中的接觸率已經低于1.0%，呈現年齡越大，使用傳統介質聽書的比例越高的現象。

本次國民聽書率調查共涉及6類聽書介質，分別為：移動有聲APP平臺的讀書類內容（如荔枝FM、懶人聽書、蜻蜓FM、企鵝FM）、微信語音推送（如羅輯思維、為你讀詩等訂閱號的讀書推送，有聲書評）、有聲閱讀器或語音讀書機、錄音帶、廣播（如故事節選、廣播連載等）以及CD。

其中，具有伴隨性的移動有聲閱讀已經成為聽書的主流選擇。有8.4%的居民接觸過廣播，6.5%的居民接觸過移動有聲APP平臺的讀書類內容，3.6%的居民收聽過微信語音推送的讀書內容，1.0%的居民使用有聲閱讀器或語音讀書機。

我國國民聽書介質選擇比例

不同年齡段的聽書介質選擇具有典型特征。越年輕，使用移動APP平臺的比例越高；年齡越大，越傾向于使用廣播。而CD已經不是我國居民聽書的主要形式，在各年齡段中的占比均較低。

從年齡段上看，70歲以上年齡段的聽書率最高，為28.2%，其次為18～29歲年齡段，聽書率為20.2%。從聽書介質上看，18～29歲年齡段群體對于移動有聲APP平臺的使用率最高，達12.6%，而70歲以上年齡段的使用率僅有0.6%。

70歲以上人群的聽書率最高，顯示出有聲閱讀在傳統聽書群體中仍然占有優勢。而新興的移動有聲閱讀，則在年輕群體中較為普及，反映在數據中，18～29歲和30～39歲群體的聽書率位居前三。

不同年齡段的聽書人群比例

3.有聲閱讀的城鄉差距不明顯

我國城鎮居民聽書的比例為19.1%，農村居民的聽書比例為14.9%，城鎮居民聽書率略高于農村居民，但兩者數據相差不大，顯示我國有聲閱讀發展沒有明顯的城鄉差距。

城鎮與農村居民聽書率比較

在聽書介質方面，城鎮居民和農村居民的區別也不明顯。城鎮居民使用最多的是廣播，使用率8.9%，其次是移動有聲APP 平臺（8.3%）和微信語音推送（3.5%）。農村居民使用聽書介質的排名與城鎮居民相同。這顯示，我國移動互聯網的加速普及降低了用戶獲取高品質有聲書的門檻，在城鎮和農村之間沒有產生明顯的信息鴻溝。

4.文學欣賞和娛樂休閑是聽書的主要需求

從聽書偏好看，在有過聽書行為的居民中，42.4%的人喜歡“情感故事”，42.0%的人喜歡“歷史文化、經典誦讀”，33.5%的人喜歡“文學（詩歌、散文、小說等）”，20.5%的人喜歡“傳統評書”，選擇比例均超過20.0%。選擇“教育學習/外語或專業教育”（8.3%），“少兒故事”（7.9），“經濟管理”（7.4%）的則不足10%。這顯示出國民在聽書時對文學欣賞、娛樂休閑的需求較高。

對于我國傳統音像出版社，這一發現也具有啟示：要開發新媒體市場，布局移動有聲閱讀市場，在產品內容選擇上可以適當偏向文學欣賞和娛樂休閑類；未成年人，尤其是兒童，出于保護視力、上網安全等原因，在接觸網絡時會受到家長的一定限制，因此CD等傳統介質在教育，尤其是語言學習方面仍然有一定的市場空間。

5.付費聽書有發展潛力

2016年，有過聽書行為的國民人均聽書花費為6.81元。同期，在手機閱讀群體中，國民人均花費為16.95元，這一數字較2015年的11.19元有所上升。對比可見，國民對聽書的消費支出仍然較少，對聽書的價格承受能力尚有提升空間，有聲閱讀產業潛力巨大。

在接觸過數字化閱讀方式的國民中，40.0%表示能夠接受付費下載閱讀，能夠接受一本電子書的平均價格為1.78元，價格接受程度比2015年的1.64元略有上升。這顯示，我國居民已經養成了一定的付費閱讀習慣。

6.有聲閱讀，尤其是新興的移動有聲閱讀，有相當大的市場空白，在渠道推廣、內容豐富度等方面有改進空間

在國民聽書率調查中發現，了解有聲閱讀是提高聽書率的重點。當問及不聽書的原因時，“沒有聽書習慣”是首要因素，有超過一半的人（50.8%）選擇這一選項。有19.9%的人選擇“不了解有什么聽書渠道”。這顯示出移動有聲閱讀作為一種新興閱讀形式有待普及。

影響我國居民聽書行為的因素

在我國有聽書習慣的居民中，聽書的頻率是比較高的。每周使用2～3次聽書功能的人群達到26.0%，有20.5%的人每天聽書1次或以上。綜合來看，有81.1%的聽書者每周使用聽書功能1次及以上。這顯示聽書的用戶黏性較好，大多數接觸過有聲閱讀的居民，會保持聽書的習慣，并且經常聽書。

二、移動有聲閱讀產業的現狀、問題及趨勢

根據國民聽書調查，移動有聲閱讀已經取代傳統介質，成為聽書市場主要的增長點。實際上，自誕生至今，有聲讀物的載體形式已經經歷了從磁帶、光盤，到新媒體平臺的發展歷程。幾乎每一次聽書市場的爆發式增長，都伴隨著技術的進步和新型傳播形式的普及。

我國的音像出版業誕生于20世紀七八十年代，在2000年以后，有聲讀物的載體逐漸脫離了實體載體的束縛，出現了有聲閱讀的網絡平臺。早期的有聲閱讀平臺以互聯網聽書網站的形式存在，以有聲讀物的網絡化為主要特征。在2011年后，隨著移動互聯網的快速發展，智能手機等移動數字終端的產生為有聲讀物提供了技術支持和設備支持；4G網絡的進步也為用戶提供了優質的收聽體驗。移動端應用程序開發逐漸成熟，出現了大量有聲閱讀類APP。新技術、新媒體、新業態正在重塑有聲閱讀產業。

1.移動有聲閱讀平臺的經營現狀

按照目前主流應用的內容細分，有聲閱讀類APP可以分為兩大類：聽書APP和移動電臺。移動電臺最初是指基于網絡發展而實現的傳統廣播電臺網絡化，實現在線直播收聽，如蜻蜓FM和喜馬拉雅FM。但由于單純收聽電臺內容，形式單一，所以移動電臺也在拓展新的業務模式，如增加原創內容，購買音像制品的版權，重新定義為包含音樂、有聲書等多種形式音頻內容的移動音頻平臺。聽書APP是指將書籍錄制成音頻文件，通過智能終端實現移動化收聽的有聲閱讀平臺，如懶人聽書、酷我聽書等。但隨著業務拓展，聽書類APP運營的內容也逐漸增多，除了購買專業出版機構以及網絡文學網站版權以擴大書籍資源之外，廣播劇、電臺節目以及專業類節目也不斷豐富。聽書APP與移動電臺在運營內容上存在交集，產品形態和內容相互滲透，由于行業分類模糊，國民聽書率課題組同時將聽書APP與移動電臺作為移動有聲閱讀平臺的案例進行調研。

自2013年以來，我國聽書APP和移動電臺數量出現爆發式增長，目前可以統計到的APP數量已達數百種，滿足了消費者對于有聲閱讀領域的細分需求。移動有聲閱讀作為一種新興的閱讀形式逐漸被消費者所熟知和接受，呈現出以下六個特點及趨勢：

一是用戶規模增長迅速，移動有聲閱讀成為主流聽書形式。2012～2013年是移動有聲閱讀平臺APP集中上線的時間段，其中一些目前已經成為主流應用，如喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、懶人聽書、氧氣聽書等。移動電臺行業競爭激烈，逐漸擴大的市場規模也拉動用戶規模持續增長。

二是用戶集中度高，第一梯隊競爭激烈，但相對其他行業APP影響力較小。目前移動電臺和聽書APP的大部分市場被幾家主流平臺占領，第一梯隊競爭激烈，用戶滲透率呈現向主流平臺集中的趨勢，競爭排位格局還不穩定。

與視頻平臺APP的對比顯示出，移動電臺和聽書APP的整體影響力仍然較小。在蘋果應用商店下載排行榜中，喜馬拉雅FM為第55位，也是前100名中唯一的移動電臺聽書類APP。

三是移動有聲平臺的內容生產來源有采購版權、專業生產（PGC）、用戶生產（UGC）等多種模式。不同的音頻平臺各有側重，在移動有聲閱讀發展初期，UGC模式是內容生產的普遍方式，這種自下而上的內容生產方式培育了大批非專業人群主播，豐富了平臺內容，活躍了用戶。但隨著版權管理的規范和用戶對音頻內容質量的需求，目前大多數主流平臺，如喜馬拉雅FM、蜻蜓FM，都啟動了PUGC模式，即將獨家版權、PGC與UGC結合的戰略。以獨家版權和自主專業生產保證優質內容的專業度，樹立品牌，以專業生產降低研發成本，同時開放UGC權限，兼顧內容的豐富度，實現與用戶的實時互動，從而滿足多渠道的傳播需求。

四是資本從活躍逐漸轉入冷靜，市場格局面臨洗牌。資本的涌入助推了移動有聲閱讀APP的野蠻生長，在經歷了數輪融資熱潮之后，移動有聲閱讀市場在2016年逐漸進入冷靜期。

隨著版權管理的規范，各大主流平臺都面臨爭奪獨家內容、購買優質版權的巨大資金壓力，在移動有聲閱讀市場的盈利模式尚不明朗的背景下，能否持續獲得資本注入是各聽書APP和移動電臺得以繼續參與市場競爭的重要因素。

五是當當、天翼閱讀等老牌數字閱讀企業加入有聲市場競爭。憑借巨大的流量和渠道優勢，以當當為代表的一批傳統數字閱讀企業和電商也在2017年投入有聲閱讀市場的競爭，令未來的格局更加撲朔迷離。

2017年9月，當當宣布上線聽書業務，當當CEO李國慶表示將“積極與產業鏈條各方合作，加大盜版打擊力度，擴大內容創收渠道”。京東則在2017年11月推出了“知識服務”，與喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、核桃LIVE、豆瓣時間、凱叔講故事和懶人聽書六大品牌合作，以平臺模式為用戶提供服務。

六是借知識付費的東風， 將以碎片化內容為主的內容付費產品與主打完整體驗的有聲書結合。2017年，在有聲閱讀領域出現了一支新的力量，即以“得到”“知乎LIVE”等為代表的互聯網知識社群。這些以知識付費為主營業務的新平臺，把圖書、原創等文本內容進行碎片化精加工，以系列化短音頻的方式提供給受眾，并用社交屬性黏住用戶，通過收費訂閱實現盈利。

雖然知識付費產品與完整的有聲書在形式上有較大差別，但在“聽書”方面并沒有根本性區別，都給用戶帶來全新的閱讀與學習的體驗。短音頻的形式滿足了用戶對于實用類內容的需求，而完整的有聲書則在小說等傳統內容上占有優勢。未來，兩種形式是此消彼長，還是根據不同內容的需要提供不同的呈現手段，還需要進一步觀察。

2.移動有聲閱讀平臺面臨的問題

我國移動有聲閱讀平臺在經歷了整體用戶規模劇增后，已進入了新一輪的市場競爭階段——在資本實力、用戶規模和品牌形象上進行深度競爭，歸根結底，就是在優質內容和版權上的競爭。具體而言，有四點問題困擾著移動有聲閱讀產業的發展：

一是同質化競爭嚴重，無法形成核心競爭力。優質的有聲閱讀內容制作需要較長時間的培育，其制作過程需要專業的播音人員和精細化的策劃編輯。目前市場上的有聲閱讀內容制作未產生全行業通用的制作流程，導致作品水平良莠不齊，優質內容資源的缺乏成為移動有聲閱讀業務發展的瓶頸。內容版權競爭必然成為移動有聲閱讀平臺競爭的重點。

二是盜版問題阻礙行業盈利，音頻版權有待進一步規范。移動音頻平臺的競爭主要是優質內容資源的競爭，內容付費模式也是基于完善的版權環境，因此，版權問題在一定程度上影響著行業的健康發展。

由于大多數移動有聲閱讀平臺開放UGC權限，因此用戶自行創作的音頻內容存在極高的侵權風險。目前各平臺APP都加大了在版權管理方面的投入，一方面自糾自查，一方面監測盜版，維護自身權益。例如喜馬拉雅FM建立的內容審核基地，采用三審+抽審制度，同時與語音智能識別公司達成合作，以保證在加強人工審核的同時，以技術手段對內容進行更精準的侵權識別。但從行業整體來看，在移動音頻領域打擊盜版仍然任重道遠。

三是惡性競爭導致數據造假，主流移動電臺逐漸分化，深耕垂直領域。由于移動電臺行業的快速發展和擴張，新興企業要在競爭中占領先機，就必須迅速擴張聽眾版圖，搶占市場份額，以此吸引資本，贏得下一階段競爭的入場券。而通過數據造假，炮制更高的下載量和用戶數據，可以獲取投資方的青睞。

隨著行業的逐漸成熟和競爭格局的清晰，目前，單純以數據造假為手段的惡性競爭已經有所減少，主流的移動電臺逐漸走向分化，開始在垂直領域深耕用戶，開展差異化經營。例如喜馬拉雅FM主打有聲書和課程型內容，蜻蜓FM以發展社群和粉絲經濟為主要盈利模式，荔枝FM則主打“文藝情懷”的小眾路線，吸引追求精致內容體驗的客戶群體。預計未來的有聲閱讀、音頻平臺定位會越來越清晰。

四是商業變現模式仍在探索中。目前移動音頻APP的主要商業模式包括廣告收入模式、付費內容模式、粉絲經濟模式等。以喜馬拉雅FM為例，目前其收入主要來自三部分，即廣告盈利、粉絲經濟以及智能硬件銷售等。喜馬拉雅FM在2016年9月設立了付費會員板塊，根據公司披露的數據，截至2016年底，付費內容已經占喜馬拉雅FM總營收的50%，不僅成為其收入的主要來源，更增強了用戶黏性。但從整體而言，喜馬拉雅FM目前仍未實現盈利，商業模式有待摸索。

三、扶持和引導有聲閱讀產業發展的政策建議

從全球范圍看，2010年，全球主要出版社和大型公司出版的有聲書品種數為1.2萬種，2014年突破3.5萬種，2015年更是達到了4.3萬種。有聲書已經超越電子書，成為出版增速最快的板塊。2016年全球有聲書產業估值在28億美元，2017年則達到35億美元。從某種程度上可以說，有聲閱讀產業正在重塑出版的生態和業態，有望成為提振和重塑出版業的一個抓手。

我國有聲閱讀產業在近年來發展迅速，但是起步較晚，市場環境尚未成熟，且發展極不平衡。傳統內容生產機構力量偏弱，新興移動電臺和聽書APP“跑馬圈地”，甚至惡性競爭，亟需進行政策引導與規制。一方面要鼓勵創新體制機制，釋放文化產業本身的活力；另一方面，要制定行業標準、樹立行業規范、完善行業組織，為有聲閱讀產業健康發展提供保障。從美國、德國等有聲閱讀產業發達國家的相關管理方式看，政府組織和行業協會是主要的引導和規范力量。我們也應主要依靠政府組織、行業協會的作用和市場自身的邏輯，對文化產業領域中的新生產業進行扶持和引導，在鼓勵創新和樹立規范之間尋找平衡。具體可以從三個方面著手。

1.將有聲閱讀納入全民閱讀

隨著傳統閱讀習慣的改變，移動數字化閱讀已經成為全民閱讀的新趨勢。有聲閱讀是數字化閱讀的重要形式，因而也應當成為全民閱讀的重要推廣對象。倡導有聲閱讀，是在新媒體環境下提高全民閱讀率的有效手段。讀者的有聲閱讀習慣是有聲書產業長期發展的基礎，將有聲閱讀納入全民閱讀推廣，引導全社會形成有聲閱讀的氛圍，也是扶持政策實施的保障。

《全民閱讀“十三五”時期發展規劃》將全民數字化閱讀推廣工程作為“十三五重點工程”，要求通過組織開展系列專題數字閱讀活動，大力提升全民數字閱讀率；支持建設一批數字閱讀服務平臺，通過政府采購公共數字閱讀產品和服務，滿足老少邊窮和少數民族地區人民群眾精神文化需求，助力全民閱讀普及，提升數字出版在公共文化服務體系建設中的支撐能力。

除了政府采購相關音像制品和音像數字信息服務之外，還可以通過引領有聲閱讀風尚，來營造社會閱讀氛圍。例如，設立類似“優秀有聲書籍推薦書目”的指導書目和優秀有聲讀物評選，鼓勵和引導相關機構將有聲書作為閱讀推廣的對象；在閱讀推廣活動，尤其是在4.23世界讀書日前后增加有關有聲書的活動；在每年的全國性和地區性書展中，組織音像出版單位和移動聽書平臺聯合設置有聲讀物專區，推廣有聲閱讀。

2.加強版權管理，健全監督機制，促進良性競爭

良性競爭和公平秩序是市場健康發展的基礎。因而，盜版一直是我國重拳打擊的侵權犯罪行為。有聲書制作成本較高，數字音頻格式難以實施版權保護，加之移動網絡平臺的開放性，因而面臨著更高的盜版風險。

優質內容資源是聽書產業競爭的根本，盜版行為的存在，無疑嚴重影響了行業盈利，甚至可能導致“劣幣驅逐良幣”的惡性后果，打擊優質內容的原創動力。要穩定有聲閱讀市場秩序，保障有聲書產業的健康長期發展，尤其要加強版權管理的力度，健全監督機制。

對于有聲書的版權管理，一方面要加強打擊盜版的力度，對傳播盜版的平臺增加懲罰力度；一方面，鼓勵移動閱讀平臺通過技術手段進行管理，建立版權管理系統，在自糾自查的同時監測盜版，維護自身權益。同時，鼓勵通過深度開發有聲書版權的衍生價值，以IP授權方式延伸到多媒體其他領域。

3.引導體制創新，促進跨媒體經營

移動聽書的發展既給傳統的電子音像出版帶來了顛覆性的沖擊，也帶來了技術變革的機遇。我國相當一部分傳統音像出版企業擁有長期積累的內容資源，自帶多媒體基因，與電臺、移動電臺、有聲閱讀平臺有天然的聯系。以扶持、引導傳統音像出版企業的轉型升級為抓手，一方面可以推動傳統出版與文化產業的轉型升級，另一方面也可起到為新興有聲閱讀產品生產平臺和文化產業樣態提供示范的作用，實現傳統出版資源與新業態的對接。

管理部門需要在政策、資金、獎勵、國家出版基金資助等方面，給予新媒體發展所必要的傾斜性鼓勵和支持，以加快推進傳統音像出版與新媒體的融合發展，鼓勵內容建設、渠道平臺、技術研發、營銷手段等各個方面的創新。

*本文系國家社科基金項目“國民聽書率研究”（項目編號：2016-11-1）的成果。

① RuberyM.Introduction. Audiobooks, Literature, and Sound Studies.London,Routledge, 2011：1–21.

② 淳姣，趙媛，薛小婕.有聲讀物圖書館及其構建模式研究[J].圖書情報工作，2010(23):106-110.

③ http://goodereader.com/blog/audiobooks/global-audiobook-trendsfor-2015.

④ https://goodereader.com/blog/digital-publishing/audiobook-trendsand-statistics-for-2017.

編者按：中國傳媒大學編輯出版研究中心2017年在蔡翔教授主持下，承擔了新聞出版廣電總局《國民聽書率調查與研究》課題，與中國新聞出版研究院合作開展國民聽書和有聲閱讀產業調研。以下兩篇文章是該課題階段性成果。

（蔡翔，中國傳媒大學編輯出版研究中心主任，教授；王睿，中國傳媒大學編輯出版研究中心博士生）