綠色經濟背景下現代酒店的綠色營銷模式研究

李旻暾

摘 要 隨著綠色經濟時代的到來和社會環保意識的覺醒，積極開展綠色營銷已成為酒店業未來發展的必然趨勢。本文分析了現代酒店開展綠色營銷的戰略意義，并分別從綠色營銷哲學、綠色營銷戰略和綠色營銷組合策略三個層次設計酒店的綠色營銷模式。

關鍵詞 綠色經濟 現代酒店 綠色營銷模式

一、引言

黨的十九大報告明確指出，必須長期堅持節約資源和保護環境的基本國策，樹立社會主義生態文明觀；建設美麗中國，把我國建成富強民主文明和諧美麗的社會主義現代化強國。黨的十九大報告的出臺，標志著中國嶄新綠色經濟時代的來臨。

隨著經濟的不斷發展，出行的人越來越多，產生了龐大的住宿需求，推動了酒店行業的快速發展。與此同時，酒店行業的發展也出現了一系列環境污染、資源嚴重浪費等現象，因此在新的綠色經濟背景下，現代酒店必須積極開展綠色營銷，以適應新時代的需求。

二、現代酒店開展綠色營銷的戰略意義

綠色營銷觀念是指酒店在經營過程中必須將酒店利潤、消費者利益和社會環境利益三者有機結合起來，將環境保護視為酒店發展的條件和機會，并以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、制造和銷售，以實現酒店營銷目標的一種新型營銷觀念。

現代酒店在實際經營過程中必然要耗費大量資源，產生許多廢棄物。傳統的不可持續的經濟增長方式和消費模式是不可取的，現代酒店積極開展綠色營銷以適應綠色經濟新時代的需求，可以在未來的激烈競爭中優先獲得戰略優勢。

（一）綠色營銷可以樹立良好的社會形象

現代酒店開展綠色營銷是順應綠色經濟時代背景的新需求，酒店通過提倡主動承擔更多的社會責任，給消費者以健康、衛生的安全感，可以使酒店獲得道義上、情感上的支持，樹立酒店的環保形象，從而獲得全社會更多的支持。

（二）綠色營銷可以獲得市場競爭優勢

現代酒店通過提供滿足綠色需求的綠色客房和綠色餐飲，從而在市場競爭中獲得比較優勢，創造顧客價值，獲得市場競爭優勢。隨著綠色經濟時代的到來和社會環保意識的覺醒，綠色營銷有助于酒店取得市場競爭優勢，實現長遠可持續發展。

（三）綠色營銷可以提高資源的利用率和酒店經濟效益

現代酒店開展綠色營銷的過程就是酒店盡一切可能提高資源的使用率，減少對環境的污染和破壞，在取得社會效益的同時獲取更大的經濟效益。現代酒店在環保上的投入已變為“成本最低、風險最小、收益最高”的一種新型投資方式。

（四）綠色營銷可以實現企業、消費者和社會三者的共贏

現代酒店從發掘消費者的綠色需求到滿足消費者需求的過程中，消費者得到更為環保和健康的產品享受，而酒店則在這個活動過程中獲取企業效益、生態效益和社會效益，最終實現企業、消費者和社會三者的共贏。

三、現代酒店的綠色營銷模式研究

企業的營銷管理分為營銷哲學、營銷戰略和營銷策略三個層次。現代酒店的綠色營銷模式可以從綠色營銷哲學、綠色營銷戰略和綠色營銷組合策略三個方面進行研究設計。

（一）綠色營銷哲學

營銷哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想，它是一種觀念、態度或思維方式，在營銷管理活動中處于核心地位。因此，現代酒店在開展綠色營銷過程中，首先要在企業中樹立綠色營銷哲學觀念。營銷哲學的實質是如何處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系，綠色營銷哲學觀念要求酒店在生產經營過程中必須將酒店利潤、消費者利益和社會環境利益三者有機結合起來，酒店的所有員工要牢固樹立綠色營銷哲學觀念，并在日常工作中不遺余力地去執行，從而實現企業、消費者和社會三者的共贏。

（二）綠色營銷戰略

現代酒店在制定綠色營銷戰略時，主要是通過強化塑造酒店綠色品牌，實現差異化經營，從而吸引有潛在需求的消費者。酒店塑造綠色品牌，可以通過塑造綠色酒店的專屬建筑符號、裝飾藝術、有綠色特色的產品組合、酒店的綠色差異服務等，這些都與傳統酒店有明顯的不同，可以彰顯綠色酒店與眾不同的特色。現代酒店堅持實施綠色戰略，可以表現出酒店與眾不同的鮮明個性或形象，并傳遞給目標顧客，使酒店在細分市場上占據強有力的競爭位置，獲得市場競爭優勢。

（三）綠色營銷組合策略

現代酒店是典型的服務行業，綠色營銷組合策略可以從服務營銷組合的七要素進行設計。

1.綠色產品策略。產品是服務營銷組合中最基本的要素，其他要素都是圍繞產品要素展開的，因此酒店綠色營銷的核心是設計出符合消費者綠色需求的綠色產品。綠色產品的設計應根據綠色理念的需要，采用綠色技術，以人體健康和安全為唯一標準，并在其生產、使用及處理過程中符合環保要求，不能污染和破壞環境。酒店設計的綠色產品主要包括綠色客房、綠色食品和綠色服務等。

2.綠色定價策略。定價策略是服務營銷組合中最靈活多變、最復雜、最能影響消費者決策的因素。現代酒店綠色價格的制定不僅要考慮綠色成本，而且要考慮制定的價格不影響綠色需求，保證酒店的經濟效益。綠色消費市場是剛興起的市場，所以酒店應該充分調查目標市場，明確消費者的購買力，同時也應充分分析目標市場的消費者的認知價值，這樣才能制定出合理的價格。

3.綠色渠道策略。現代酒店要從綠色需求的角度去設計綠色渠道，建立一套行之有效的綠色渠道評價體系，挑選出適合酒店綠色營銷的供應商和中間商。在建立綠色渠道網絡的同時，還要積極開展綠色產品需求的宣傳活動，通過培訓不斷加強渠道成員的綠色意識，牢固樹立綠色營銷的理念。

4.綠色促銷策略。現代酒店可以通過綠色促銷策略，積極主動地與消費者溝通，讓消費者了解綠色產品、感受綠色服務，將綠色意識深入其心，形成綠色需求。在綠色促銷中，要運用整合營銷和網絡營銷等理念，采用綠色廣告、綠色公關等宣傳方式。

5.綠色員工策略。酒店業是典型的服務行業，員工的行為在服務過程顯得尤為重要，因此培養綠色員工是酒店綠色營銷不可或缺的重要部分。主要從制度管理和綠色文化推廣兩方面進行培訓，使員工把綠色發展變成一種自覺行為，貫穿整個運營過程，從而成為綠色員工。

6.綠色產品有形展示策略。酒店可以通過設計各種綠色酒店產品的有形展示標志來增強消費者對酒店綠色理念的感受，從而提高消費者對酒店的滿意度。

7.綠色服務過程策略。服務過程的設計和優化也是至關重要的。合理的服務過程不僅可以使員工嚴格按照公司設計的綠色服務流程提供服務，同時使消費者參與服務過程，提高顧客的滿意度。

四、結語

隨著綠色經濟時代的到來和社會環保意識的興起，綠色環保將成為未來社會的共同主題，因此在新的綠色經濟背景下，現代酒店必須積極開展綠色營銷以適應新時代的需求。

（作者單位為廣東外語外貿大學商學院）

參考文獻

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