媒體融合背景下傳統媒體市場化發展的基礎性策略

王楊

摘 要 網絡信息技術的發展使媒體行業受到了影響，尤其是傳統媒體形態與結構受到了挑戰。網絡媒體的出現使得信息傳播途徑、傳播形式發生了改變，傳統媒體要怎樣在媒體融合背景下跟上現代媒體發展變化，變得更具價值，成為傳統媒體的重要研究課題。對此，筆者結合實踐研究，就媒體融合背景下傳統媒體市場化發展的基礎性策略進行簡要分析。

關鍵詞 媒體融合 傳統媒體 市場化發展 基礎性策略

在全媒體視域下，傳統媒體在行業發展中并不占據優勢，其運營模式存在諸多不足。不過，根據現階段市場化發展來說，今后的媒體發展將為新媒體發展創造契機，進而帶動傳統媒體的發展。基于媒體行業上分析，全媒體的覆蓋有助于提升媒體運營效率，優化新媒體市場化發展。因此，傳統媒體想要不被淘汰，跟上社會發展變化，轉變市場化是必然趨勢。

一、創新市場化發展理念

伴隨著網絡信息技術的推廣與應用，傳統媒體受到了直接影響，跨界成為當前社會進步發展的必然。對此，需要傳統媒體跟上網絡信息技術發展的腳步，創新理念、建立融合認知與市場化意識；基于群眾視角秉承人本理念，強調多樣化發展趨勢。傳統媒體和現代媒體相互補充、相互借鑒能夠實現取長補短、發揮新聞信息更大價值。傳統媒體之所以被稱為傳統媒體，是因為它有著較長的發展時間，有著自身特有的品牌形象與價值，資源豐富，是人們普遍認可并支持的媒體形式。但是，大數據時代的到來，使事物傳播更加多元化、人們接收新聞的渠道更多，凸顯出傳統媒體傳播形式的簡單、單調。而此時，新媒體通過先進技術的支持，擴大了傳播途徑、凸顯了新聞信息的實效性，為人們帶來了更高價值的新聞信息。不過，相對于傳統媒體，新媒體缺少公信力與沉淀。

現階段，將傳統媒體與新媒體結合，相互影響，就會形成較大的能力資源，得到群眾的支持與管制。只是，傳統媒體與新媒體的結合并非簡單的疊加與盲目連接，筆者認為，兩者的融合應由上至下的頂層設計與統一思想同步展開。

二、優化管理體制，探索體制改革新渠道

新中國的成立推動了傳統媒體體制改革進程，開始擺脫事業單位的光環，逐步趨向市場化、企業化發展模式。伴隨著經濟一體化、世界多極化的發展，對傳統媒體市場化導向也提出了嚴格要求。對此，傳統媒體要掌握契機，創新運營模式與管理體制，尋找體制革新的新渠道。

傳統媒體想要實現市場化發展，就要優化資本運行模式，經過資本運行形式，創新資源配置，進而擴大資本，使規范化的運營實現價值最大化。同時，市場化管理模式對媒體行業的技術革新與推廣有著直接影響，融入市場體制必然會對現代媒體帶來新的挑戰。首先，科學、有效地降低標準要求，可以讓更多民營資本走向媒體行業；其次，合理地通過資本市場特點，提倡媒體單位融資上市，進而樹立自身品牌形象與影響力，達到經營結構的優化。據調查顯示，新媒體企業多集中于海外資本市場上市，在美國紐約與納斯達克就達到50余家。另一方面，傳統媒體企業資本的增加也有助于企業產業鏈的擴大，有著重要作用。不過，傳統媒體在資本上較為落后，缺少靈活與多樣性。市場化運營是結合資源、合理分配的過程，傳統媒體應該做好自身市場定位，尋找機會并快速進行資源結合，融入資本，擴大產業運營模式，朝著市場化、產業化模式發展。

三、引進先進技術，注重技術基礎發展

網絡信息、智能技術的推廣與應用孕育了新媒體技術，改變了人們的生活形式與工作方式。對此，在今后發展中，傳統媒體還需要進一步提高媒體技術，跟上市場發展的腳步，才能達到傳統媒體與新媒體的共同發展，實現傳統媒體的可持續發展。筆者認為，傳統媒體想要走向市場化，則需要引用先進技術，擴大資源搜集途徑，提升新聞播報質量與展現方式，強化新聞傳播效果。第一，創新內容制作理念；第二，完善視頻專線，設置網絡視頻節目；第三，利用先進技術，如視頻制作技術、計算機技術等，提高視頻制作水平與質量，提升播放清晰度。

以陜西廣播電視臺為例，在市場化改革中其就是成功的典范。陜西廣播電視臺在創新節目樣態的同時，通過建立融媒體報道中心“中央廚房”，融合廣播、電視、網絡、移動客戶端，實現不同渠道生產、信息資源共享、全媒體渠道發布，實現廣播電視傳播有聲有色、互聯網傳播多種多樣、微博微信互動頻繁的全新景象，使基于傳統媒體制作平臺陜西廣播電視臺逐漸轉變為以手機為載體的陜西頭條聯播網絡。隨后至微信微博新媒體平臺的陜西廣播電視臺全媒體集群、青春直播、西部網、陜視網等，同時擴展到手機、平板、計算機等不同多媒體設備。由此可見，引進先進技術，注重技術基礎發展，才是傳統媒體發展的硬道理，也是打造媒體市場化的直接途徑。

四、豐富內容與創新傳播途徑

媒體生產的關鍵是新聞內容，豐富新聞內容，強調視頻內容的延伸、轉變制作模式與傳統途徑，成為傳統媒體市場化發展的必然。接下來，筆者分別從新聞內容、傳播端、接收端等不同形式進行分析。

（一）多元化內容模式，以人為本

社會經濟、文化意識的多樣化使得人們的思想意識逐漸趨于多樣化、多意識形態。傳統媒體應該跟上市場發展形勢，提高自身關注度。首先，全面塑造集內容、研發、交易、營銷、服務于一身的內容；其次，選擇某一內容展開詳細研究，注重實效性發揮，帶給人們第一手資料信息，保證在內容上占據有利地位。人是內容挖掘與創造的根本，以人為本的內容生產與信息傳播是在激烈的市場競爭中占據有利地位的關鍵，滿足人們需求成為傳統媒體市場化發展的目標。對此，傳統媒體還需要以群眾為主體，滿足群眾要求，使人們獲得較高的服務質量。

（二）實現三網融合，創新新聞內容

在現代媒體發展中，三網融合是其主導潮流，而傳統媒體也是三網融合的第一要素。伴隨著網絡信息化的發展，需要通過先進技術優勢，經過信息傳播與媒體終端不同方式，擴大信息搜集途徑，豐富新聞播報方式，使傳統媒體新聞報道更加多元化。endprint

（三）資源的有效利用，實現內容創新

基于核定運行成本、構建欄目劇工作室的條件下，將優化市場化發展，開展欄目劇創作。同時，基于集團角度構建完整的評價制度，企業和媒體應該經過委托制作、合作監制等途徑構成市場化內容與購買體制。傳統媒體內部應該經過體制的創新，達到合理化、專業化管理，實現資源的充分利用；部門績效連接的專項審核，應該打破身份、崗位限制，激發員工的主觀能動性與積極性。另一方面，媒體的制播分離為自媒體的發展創造了條件，經過自媒體的創新創造，豐富了媒體內容的深度。

（四）優化檢索功能

在新媒體背景下，傳統媒體與新媒體融合構建和完善了數據資源中心。因為數據信息資源龐大，使得信息搜索時間長、搜索效率較低，所以傳統媒體還應優化數據中心檢索功能，便于在有需求時及時搜索想要的信息內容。

第一，構建用戶關系分析數據中心。在強大的媒體市場中，客戶就像消費者一樣重要，是媒體市場的主體，其客戶為讀者或廣告商家。傳統媒體想要提升綜合實力，則要抓住重點，構建以客戶為中心的管理模式，將客戶信息進行統合、整理，如消費習慣、喜好、基礎信息等，隨后利用現代信息技術進行信息管理，找出對媒體發展有利的數據信息，這樣有效地實現了目標式經營，提升了企業廣告效益。第二，通過數據庫快速找到目標客戶，指定客戶所需的新聞服務。在社會多元化背景下，傳統媒體應該根據客戶個人信息建立專項客戶關系管理數據中心。相對于自媒體，傳統媒體客戶更為穩定，可以利用原有客戶需求分析新進客戶要求，有助于擴大目標市場。

五、擴大產業鏈和業務面

（一）延伸全媒體產業鏈，構建數據資源庫

傳統媒體要建立數據中心，綜合數據資源，加快新聞信息傳播速度，利用獨家新聞播報擴大至新聞策劃、全新視角解讀新聞、生活服務等多方面。同時，鏈接內容的生產與銷售經過創新內容制作，引用先進技術至傳統媒體，有助于在激烈的市場競爭中實現長久發展。

（二）擴大業務范圍，多元化運營

在現代媒體發展中，傳統媒體走向市場化應該展開粗放式的經營模式，進行經營結構重組，達到多樣化經營。由內容—中心—內容、交易、生產等產業研發，構成產業鏈模式，推動媒體經營中介單位與有關單位合作的市場主體形式。同時，將傳統媒體和相關產業結合，構建多樣化的業務，促進傳統媒體價值鏈的優化，為市場化發展創造條件。

（三）融合數據與技術拓展新的業務內容

在新媒體環境下，強調新聞信息的有效性與即時性，傳統媒體應該注重內容的搜集，提供銷售一體化的信息服務商，為群眾打造良好的服務體系。同時，也擺脫完全依靠廣告創造經濟效益的形式，擴寬效益獲取途徑與綜合實力。傳統媒體與企業聯合共同開拓一個新的經營模式。

在現代化背景下，媒體行業得到了重視與發展，而傳統媒體想要跟上現代發展的腳步，就應該抓住機遇，利用自身公信力與可信度，積極、主動地與網絡結合。此外，傳統媒體也要注意資本引進，實行經營模式重組，并擴大業務內容，利用先進技術走向新的媒體時代。只有這樣，才能推動傳統媒體走向市場化。

六、結語

我國全媒體市場發展較晚，有待進一步探索與分析。不過，根據現階段媒體發展形勢分析，全媒體運營也成為傳統媒體發展的直接途徑。另外，傳統媒體在體制發展中存在一些不足，有待進一步完善，所以需要政府與媒體產業的全力支持。

（作者單位為陜西廣播電視臺）

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