基于STP戰略的差異化營銷研究

程征宇

摘 要：STP戰略是一種市場營銷策略，主要分為三個步驟，分別為市場細分、選擇目標市場和市場定位。差異化營銷是企業憑借自身的優勢，創造出具有個性的產品和服務，在同行競爭中取勝。基于STP戰略的差異化營銷，能夠幫助企業正確劃分目標市場，快速找準市場定位，從而提高市場營銷的精準度。本文對STP戰略及差異化營銷進行分析，并就基于STP戰略的差異化營銷策略進行探討。

關鍵詞：STP戰略；差異化營銷；研究

無論何種產品的營銷，首先都需要明確產品的營銷對象，進而才能確定出市場范圍，然后對市場進行細分，找準產品的目標市場，從而使企業能夠根據目標市場制定出具有針對性的營銷方案，提高市場營銷的有效性，從而為企業創造更多的價值。

一、STP戰略分析

（一）細分市場

之所以要對市場進行細分，是因為消費者的需求存在差異性。比如，同一款汽車，有的消費者喜歡黑色、有的喜歡銀色、有的消費者不喜歡它的外型，而有的消費者則看好它的性能。另一個原因是因為公司的資源有限，不可能滿足所有消費者的需求。市場細分是根據顧客需求及購買行為的差異性，將整體市場劃分為若干個子市場。市場細分不是對產品進行分類，而是對同一種產品需求各異的消費者進行分類。所以，市場細分的實質是顧客細分，細分的依據是顧客需求的差異性，而細分是過程則是從分解到聚集的過程。比如，阿膠的藥用價值很高，不僅具有補血、止血的功效，還有養顏的作用，能夠提高人體免疫力，改善睡眠。而山東東阿阿膠股份有限公司長期在中國市場上處于龍頭地位，但是，正因為阿膠具有如此多的功效，所以其產品定位和市場細分一直都沒有得以明確。直到2000年，公司才將阿膠的市場定位在補血市場。于是，許多消費者一提到補血，首先想到的是阿膠，而東阿阿膠又通常是消費者的首先。

（二）選擇目標市場

目標市場是企業打算進入的細分市場，或者是企業打算滿足的具有某一需求的顧客群體。目標市場的涵蓋戰略主要有三種，一種是無差異化市場營銷戰略，一種是集中化市場營銷戰略，還有一種是差異化市場營銷戰略。無差異化市場營銷，只考慮市場所具有的共性，但不注重每個細分市場之間存在的差異性。所以，采用這種營銷方式時，企業推出的產品通常比較單一，在招徠顧客時所使用的手段也很單一。常用的營銷方法是宣傳，以強化產品在顧客心目中的形象。比如，可口可樂早期生產的產品就比較單一，口味也很單一，通過大力宣傳獲得較高的市場占有率。集中化市場營銷戰略，主要是將營銷對象集中在一個或者幾個性質比較接近的子市場中，通過這樣的方式獲取較高的市場占有率。比如，小護士防曬霜，當初小護士是中國排名第三的護膚品，僅次于玉蘭油和大寶，小護士的品牌認知度達到99%，市場份額達到4.6%。其主要市場集中在具有防曬需求的年輕女士群體，在防曬市場中具有很高的認可度。但是，這樣的市場選擇忽視了中年女性群體，使得其失去了很大一部分顧客源，到后來基本很難再找到小護士的產品，這也說明集中化市場營銷的風險也很集中，在目標市場情況出現變化時，企業就很容易陷入困境中。差異化市場營銷戰略同時為多個子市場服務，可滿足不同市場的需求。所以，企業通常會推出不同的產品，并采用不同的營銷組合開展營銷工作。目前，許多企業采用的都是差異化市場營銷戰略。如心相印針對不同的群體設計有不同系列的產品、化妝品企業會考慮不同年齡段消費者的化妝、護膚需求，推出不同功效的產品等。

（三）市場定位

市場定位的方式有三種，分別為避強定位、迎頭定位和重新定位。避強定位能夠在短時間內占領大部分市場，并在市場中樹立企業形象，這種定位方式所面臨的市場風險較小，成功的概率很高。比如，七喜飲料的市場定位為非可樂飲料，從而避免了與可樂市場的競爭。迎頭定位即與同行業中最強的對手競爭，通過搶占最強企業的市場占有率，提升自身在市場中的地位。比如，麥當勞、德克士、肯德基采用的就是這種市場定位方式，王老吉與加多寶也屬于迎頭定位。重新定位是因為產品的銷路比較少，產品推出市場后市場反應較差，所以需要對產品進行二次定位。比如，強生嬰兒洗發水原本的市場定位為嬰幼兒，這就會使其失去大量的市場。在對其重新定位后，強生嬰兒洗發水面對的市場是需要柔性香波的成年人。強生嬰兒洗發水原本的市場份額只有3%，重新定位后其市場份額提升至14%。

二、基于STP戰略的差異化市場營銷

（一）以創意為主導

以創意為主導的差異化市場營銷，其主要目的是要確保企業整體的正常運營，以某一個傳播點為重點，對其進行創新，并通過品牌效應、產品設計和功能等，在營銷過程中顯示出產品的特色，使之成為市場上的一個營銷亮點。通過這樣的差異化營銷方式，可有效規避同質化現象，使企業快速占領新的市場，獲取高額的利潤。所以，以創意為主導的差異化市場營銷，重點是要尋找能夠滿足企業實際發展需要的創意，以推動企業的發展。比如，法國的依云礦泉水，依云鎮背后是雄偉的阿爾卑斯山，這就是依云礦泉水的源頭，來自于高山融雪和山地的雨水，在阿爾卑斯山脈腹地經過長達15年的天然過濾，以及冰川砂層的礦化，才形成了依云水。而全世界有97%的水為鹽水，2.1%的水來自于地球南北兩極的冰山融水，只有0.84%的水是能夠供人類飲用的。在這0.84%的可飲用水中，只有0.000 000 04%的依云礦泉水，所以依云礦泉水能憑借這一特色獲得10.8%的全球市場占有率。依云礦泉水的市場范圍很廣，是全球具有飲水需求的群體，所以其目標市場應該是全世界。

（二）以市場為導向

以市場為導向的差異化營銷，是最為常用的營銷戰略，在對具有差異化的市場進行細分后，確定出企業的目標市場，并以此為基礎，進行差異化的市場定位，從而采用差異化的營銷手段進行傳播。比如，比較常用的方法有促銷、廣告宣傳、公關營銷等，其獲得的營銷效果通常也比較好，具有明顯的實效性。比如，雀巢咖啡在進駐日本市場之前，曾對日本的咖啡市場進行調查，根據分析結果，與年齡比較大的人相比，戰后初生的年輕人對咖啡相對沒有那么排斥，而男性比女性更能接受咖啡。于是，雀巢公司根據不同的潛在消費群體，制定出了不同的營銷策略，并利用廣告的方式，對產品信息進行宣傳。首先，老年人一般以茶為主，所以雀巢公司重點塑造咖啡的日本風味印象，并通過日本傳統文化對咖啡的味道進行表現，說明咖啡是一種對日本文化有深刻認識的飲料。采取這樣的營銷手段，會讓老年人認為咖啡并不是要取代茶，從而使老年人不再那么排斥咖啡。其次，在面對年輕人群體時，則塑造出一種比較歡樂的氣氛，將時髦感情、愛情等作為咖啡主題，讓年輕人體會到雀巢咖啡具有一種跨越國界、跨越時代感，是年輕人生活中不可缺少的，從而使年輕人高度接受雀巢咖啡。最后，針對在事業上比較成功，各方面條件都比較優越的中年人，雀巢公司推出金牌咖啡，暗示這是成功人士必備的飲品。雀巢咖啡針對這三類不同的消費群體，采取不同的細分化營銷手段，但卻保證了商品風格的統一，即“高品位的格調，現代人的飲料”。雖然雀巢公司所采用的廣告方式、策略和技巧有所不同，但各種廣告是相互補充的，能夠提升雀巢咖啡整體的宣傳效果。endprint

（三）以企業競爭戰略為主導

隨著市場經濟的不斷發展，市場競爭越來越激烈，越來越多的企業意識到差異化營銷戰略的重要性，并將差異化營銷作為企業整體營銷戰略中的重要部分。通過差異化營銷，對企業內部的資源進行整合，并與其他營銷手段進行組合，以達到更好的營銷效果。西南航空公司的達拉斯-奧斯汀-休斯頓民航運輸線路，針對的市場主要是自費外出旅游者和小公司的商務旅行者，這兩類顧客通常在意的是輕松的旅行生活、盡可能低的旅行費用，縮短門到門的旅行時間。所以，西南航空公司推出的這條線路，定位目標為低價、快速的短途民航服務。這條線路所選用的飛機全部為“波音”，顧客不需要通過旅行社，只需要電話就可訂票，顧客告知工作人員需要的票，提供信用卡號再確認，就可完成訂票。在登機的時候，顧客提供姓名，打印出不同顏色的卡片，憑卡片顏色登機，登機后可自主選擇座位。飛機上不設頭等艙，也不提供餐飲、行李轉機等服務。通過這樣的差異化營銷手段，乘客辦理登機的時間要減少2/3，其他飛機在機場的起落之間需要40分鐘，而此線路的飛機起落時間只要25分鐘。同時，頭等艙一般設3排，每排3個座位，去掉這9個座位，可增加6排、每排6個座位，總共24個座位。在取消餐飲服務后，服務人員從標配的4個減少為2個，每年可節約88 000美金的用人成本。而取消飛機上的餐飲設備，可增設6個座位，還能節約著落后15分鐘的清潔時間。航班量也能由原來的6班增加到8班，機票售價只要60～80美金，與其他航空公司相同線路的180～200美金相比，旅客的出行成本要降低很多。

三、結語

綜上所述，STP戰略是對市場進行細分后再確定出目標市場，根據目標市場找準市場定位。基于STP戰略的差異化營銷，要以創意、市場和企業競爭戰略等為導向，通過實施不同的差異化營銷戰略，為企業贏得更多的市場空間，創造更多的利潤，從而促使企業更快更好的發展。

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