五星電器門店全渠道數(shù)字化零售戰(zhàn)略研究

張露萌

摘 要：目前，五星電器正不斷發(fā)展其全渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，在速贏階段，部門門店已經(jīng)落地試點“店配”、“移動支付”，接下來就是全連鎖推廣；同時五星電器門店數(shù)字化零售戰(zhàn)略也在其他平臺獲得許多成就，例如在布局星大地農(nóng)村市場及舒適家居的兩大渠道中獲得過億的半年營收，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的五星集家業(yè)態(tài)模式與當當網(wǎng)圖書方面的聯(lián)盟合作也十分成功。本研究特針對五星電器門店數(shù)字化零售戰(zhàn)略展開深入研究。

關(guān)鍵詞：五星電器；門店；數(shù)字化零售；戰(zhàn)略

隨著技術(shù)及時代的不斷發(fā)展，許多企業(yè)都從傳統(tǒng)零售逐漸轉(zhuǎn)型到全渠道數(shù)字零售中。在諸多企業(yè)中，五星電器在向全渠道數(shù)字化零售轉(zhuǎn)型的道路上走得十分穩(wěn)健，其與其他企業(yè)合作、營收等都得到了很大的提高，榮獲了“中國家電30年卓越品牌獎”、連續(xù)斬獲2015年度、2016年度“中國家電行業(yè)磐石獎最具影響力零售企業(yè)”，可見五星電器在其自身穩(wěn)定經(jīng)營的過程中，不斷結(jié)合自身基因做出策略性調(diào)整，尋找新零售戰(zhàn)略機遇，使其全渠道數(shù)字化零售戰(zhàn)略落地實行取得良好的進展。

一、五星電器穩(wěn)健經(jīng)營現(xiàn)狀

五星電器是一家極具進取精神的企業(yè)，其由1998年立，發(fā)展至今歷經(jīng)諸多變革，如其經(jīng)過國企、民營、合資、外資，再到民營，經(jīng)歷了各種體制的變化，但在每一次體制的變化中，五星門店都可以平穩(wěn)、順利地過渡，且其企業(yè)營收和業(yè)態(tài)模式等方面上不斷變革發(fā)展，始終在中國家電連鎖企業(yè)中取得前三強的位置。

自成立以來，五星電器經(jīng)歷了幾個時期的轉(zhuǎn)型，其分別分90年代初、90年代中后期、2003年至2005年、2004年到2006年、2012年后。首先是在90年代初，在百貨業(yè)中，家電零售被分離出來，而五星電器則選擇以空調(diào)為突破點進行專業(yè)家電零售的轉(zhuǎn)型，而到90年代中后期，五星電器由專營性質(zhì)慢慢進展為綜合型家電零售。到2001年后以成功進入全品類零售，其優(yōu)勢在于低成本、低價格，因此在市場中的腳步十分穩(wěn)健。2003年至2005年期間，五星電器面向全國進行擴展，形成連鎖模式，擴張至省外的安徽、浙江、四川、云南、河南等，在強勢進入后取得高速發(fā)展。2004年至2006年間，順著中國零售行業(yè)對外進行全面開放的局勢，許多家電在上市時不斷尋找資本支持，因此五星電器開始采用企業(yè)合作的模式，首先是和全球電器零售巨頭百思買進行合作，從中引入真機體驗、有償延長保修、品類整體解決方案、顧客中心論、手機專營店等國外先進的零售模式，促進了中國家電零售模式中的改良與創(chuàng)新，推動同類行業(yè)的發(fā)展。直到2012年，結(jié)束家電下鄉(xiāng)與以舊換新兩大政策紅利后，互聯(lián)網(wǎng)逐漸發(fā)展，許多實體家電零售業(yè)根據(jù)該局勢進行轉(zhuǎn)型升級，五星電器也開始了實體全渠道數(shù)字化零售的變革。

2016年，五星電器斥資兩億，與SPA進行簽約，開展其“星空計劃”，建立起以顧客服務(wù)為中心的“兩層三端一中心”聚能生態(tài)平臺。五星電器發(fā)展的規(guī)劃中，將全渠道作為零售業(yè)標配，以顧客的需求為中心，不論線上或線下，提供快速便捷的方式來滿足顧客的需求，可見在未來，五星電器線上或?qū)嶓w店的銷售比相對都會比較高。

二、五星電器門店數(shù)字化零售戰(zhàn)略

目前五星電器門店數(shù)字化零售戰(zhàn)略包含于其全渠道數(shù)字化零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中，本研究主要由“店配模式”、“移動支付”、“農(nóng)村”和“舒適家居”、“異業(yè)聯(lián)盟”來進行說明，包括以下內(nèi)容：

①采用“店配模式”，對電商進行抗擊。五星電器進行全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，在商品、支付、履單及價格上進行各個渠道的打通，并保證顧客在各個渠道當中都可以得到無縫、優(yōu)質(zhì)、平順的體驗，即“四通一平”，這一戰(zhàn)略為轉(zhuǎn)型的第一步，同時，據(jù)調(diào)查顯示，五星電器門店數(shù)字化中的“店配”、“移動支付”兩大速贏項目已經(jīng)進行第一批門店試點。五星電器主要選擇手機、數(shù)碼等小件商品來作為“店配”的突破口進行試點，并且實施線上、線下庫存的實施功效，在其發(fā)展到一定的成熟時期時將其推廣至全品類。其中，“店配”為顧客在線上進行下單，離顧客最近的店鋪會進行配送到家，或是顧客選擇離自己近的門店進行自取。在“店配”的首階段，五星電器的許多門店近200家左右，會充分利用其小型分撥庫功能，使得送貨的速度更快。

再進一個階段，五星電器主要實行“線下實時自提”，其主要為顧客在線上進行下單后，可以立即到離自己最近的門店取貨，在取貨時門店營業(yè)員會為顧客提供免費的試機、培訓(xùn)、裝機等，這項服務(wù)讓顧客十分滿意。首先，這種形式可以讓顧客隨時隨地任何場景下都可以自由購物，提高其取貨速度；其次，該功能可以做到庫存共享，提高了電商商品的質(zhì)量保證，也提升了門店商品的流通速度；再次，雖是線上下單，卻依然可以享受與線下一致的服務(wù)，顧客可以與店員進行面對面的交流，滿足其技術(shù)支持。

②移動支付，與各大支付平臺進行合作。五星電器在進行門店試點同時會采取移動支付，其主要是支持多種主流支付方式，如支付寶、翼支付、微信支付等，其支付方式十分簡單、便捷，又能確保其安全性，可以節(jié)省顧客的購物時間，在某一商品的特定推廣階段，五星電器還會進行補貼的送出。例如，在五星電器與電信翼支付進行合作時，針對翼支付用戶進行高達50萬元的補貼送出，送出方式主要為翼支付用戶在五星電器門店或線上商城進行購物時滿300可返還30代金券，該抵用券可在翼支付線下五星、沃爾瑪?shù)群献魃虘暨M行翼支付時使用。此類支付和合作的方式提高了顧客購買的滿意度。

③在“農(nóng)村”三四級市場進行布局。有業(yè)內(nèi)人士指出，在未來中國商業(yè)發(fā)展的市場主要為海外和農(nóng)村。農(nóng)村在商業(yè)方面還未得到發(fā)展，但其具有一定的發(fā)展難度，因此五星電器已經(jīng)完善了農(nóng)村供應(yīng)鏈，2015年時，五星電器特針對農(nóng)村進行“萬鎮(zhèn)通”鄉(xiāng)鎮(zhèn)020項目，其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行門店自建不會采用高成本，也不會出現(xiàn)先“沒人管經(jīng)營”，該項目會結(jié)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電零售網(wǎng)點，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)店主進行合作，采用合伙經(jīng)營的模式，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模式，搭建平臺，盡可能利用連鎖的規(guī)模優(yōu)勢，再與個體商戶的靈活性和地緣優(yōu)勢，做到二者優(yōu)勢互補，采用符合鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客的、接地氣的模式，逐漸將五星電器市場發(fā)展至農(nóng)村，也為鄉(xiāng)鎮(zhèn)商戶提供了無資金、庫存的方便做生意的途徑，同時也會為商戶提供商品、支付系統(tǒng)、售后服務(wù)、物流配送等。endprint

④精準布局家居業(yè)態(tài)下游。而五星電器除了農(nóng)村這一市場外，其門店數(shù)字化零售還發(fā)展至舒適、智慧家居市場，結(jié)合房地產(chǎn)小戶型到大戶型更新?lián)Q代的需求，智能舒適的家居市場需求極高，五星電器看準市場局勢，進行“五星電器舒適家”子公司的投資，選擇中央空調(diào)、新風(fēng)除塵、水質(zhì)凈化、智能家居等品類組合經(jīng)營，結(jié)合五星綜合電器零售優(yōu)勢，推進家居與家用電器的統(tǒng)一整體服務(wù)，實現(xiàn)高價值銷售。

⑤與家居、圖書等異業(yè)相結(jié)合，實現(xiàn)經(jīng)濟、利益上的共享。在各類家電行業(yè)上游的房地產(chǎn)市場、家居建材市場及行業(yè)展會的利益鏈中，五星電器總能找到合適的異業(yè)伙伴合作共贏。參與房地產(chǎn)市場、家居建材市場，給消費者提供從買房到入住的真正的一站式消費體驗，不僅增強了商品的推廣力度和影響力、更豐富了電器商品的場景消費，和異業(yè)伙伴實現(xiàn)資源共享、利益共享。例如，四川的五星電器連鎖公司與綠地集團等異業(yè)進行合作，形成了地產(chǎn)、家電、家居、家裝等一系列的模式，在顧客數(shù)據(jù)資源中實現(xiàn)共享，同時結(jié)盟合作的方式會給顧客提供更加便利、優(yōu)惠的服務(wù)，并且在資源利用上進行提高，又比如，部分區(qū)域內(nèi)的五星電器與金鷹商場進行合作，形成家電和綜合品類互補的模式，進行顧客、渠道的資源共享。在這種異業(yè)結(jié)盟合作的方式可以讓五星電器發(fā)展至更多的領(lǐng)域。

三、小結(jié)

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字化變革已滲透到各行各業(yè)全渠道中，五星電器也順勢由傳統(tǒng)的零售模式轉(zhuǎn)型為全渠道數(shù)字化零售模式。五星電器在其自身穩(wěn)定經(jīng)營的過程中，結(jié)合并調(diào)整自身基因，尋找全渠道新型零售戰(zhàn)略，在轉(zhuǎn)型的過程中制定了一系列“店配模式”、“移動支付”、“農(nóng)村”和“舒適家居”、“異業(yè)結(jié)盟”的戰(zhàn)略，取得較好的銷售比及營收率，主要在于該戰(zhàn)略可以使的五星電器面向的客戶實現(xiàn)隨時隨地的便利購物以及實現(xiàn)庫存共享，提高了電商商品的質(zhì)量保證；讓顧客通過線上下單，卻依然可以享受與線下一致的服務(wù)，顧客可以進行面對面交流，滿足其技術(shù)支持，便捷的支付寶支付、翼支付和合作的方式也提高了顧客購買的滿意度，其數(shù)字化零售戰(zhàn)略落地實行取得良好的發(fā)展，同時，這一系列的零售戰(zhàn)略也為五星電器獲取了一定的利益，擴展了其銷售領(lǐng)域，使其在原有的基礎(chǔ)上更佳穩(wěn)步向前發(fā)展。

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