基于數據挖掘的客戶關系管理智能體系結構研究

汪蓓

摘 要：通過對客戶關系管理中數據挖掘的分析、客戶關系管理核心的研究，以及對目前客戶關系管理體系結構的討論，筆者主要研究了基于數據挖掘的客戶關系管理體系結構，闡述了在客戶關系管理中的核心理念，即“以客戶為中心”，體現了在客戶關系管理中數據挖掘的重要性，對企業在使用客戶關系管理中有很大的指導作用，同時為將來更深入的研究基于數據挖掘的客戶關系管理做好準備。

關鍵詞：數據挖掘；客戶關系管理；體系結構

一、引言

隨著國家經濟不斷地發展，在我國市場中的競爭越來越激烈，各企業的管理模式逐漸改變，由以往的“以產品為中心”轉為“以客戶為中心”，在企業對客戶關系管理中，“以客戶為中心”成為其核心理念。目前，對客戶關系的管理在各大企業中被廣泛使用，對其的研究發展也較迅速，但是對客戶關系管理使用的失敗率相對較高，主要原因在于人們對客戶關系管理的了解不足且存在一定誤區，且當前的客戶關系管理體系結構沒有系統化，不夠完善。根據客戶關系管理的特點引入數據挖掘的技術對實現目標有更好的幫助，筆者根據客戶關系管理的數據挖掘以及核心理念對基于數據挖掘的客戶關系管理進行研究分析，改變了人們對客戶關系管理中核心理念的觀念，幫助人們對其更好地理解認識，明確在客戶關系管理中數據挖掘的重要性，提高企業在應用客戶關系管理的水平以及成功率。

二、客戶關系管理的定義以及核心理念

（一）客戶關系管理的定義

在當今市場競爭越來越激烈的情況下，企業與客戶之間的關系不僅僅是通過通話方式就能維持的，一些微小的細節都會影響企業客戶去留的選擇，怎樣的留住已有客戶以及開拓新客戶能決定一所企業的成功與否，這對任何企業在企業發展中都是極其重要的。客戶關系管理的概念早在1997年由Gartner Group提出來的，客戶關系管理是一種對管理的理念，然而并沒有一種具體的觀點，目前在企業中普遍認為，其是企業與客戶之間進行有意義溝通交流，在理解客戶的同時影響客戶，最終實現客戶的獲得、保留、忠誠、利益的一種反復過程，能改良客戶與企業關系的一種管理體制。在企業中能應用到市場營銷、人員銷售、后期服務等方面。

（二）客戶關系管理的核心理念

客戶關系管理的核心理念是“以客戶為中心”，從以往的“以產品為中心”改變至此，改良企業與客戶之間的關系，提高客戶對企業的滿意程度，能擁有很多“回頭客”，進而使企業在市場中具有較大的競爭力。

但是以客戶為中心并不是簡單的所有客戶都是中心，著名的“二八法則”中表示企業80%的利潤是由20%的客戶產生的，說明并不是所有的客戶都一樣的重要，更準確的來說是以價值客戶為中心，企業的市場營銷、人員銷售、后期服務應當圍繞價值客戶進行。

客戶關系管理是企業為提高自身利益以及發展空間的一種管理體系，很多人對“以客戶為中心”會產生誤解，認為企業是為客戶免費提供服務的，因考慮到客戶的利益，企業如果只看自身的利益，這樣很難獲得新客戶、留住老客戶，由此看出，客戶關系管理的核心理念“以客戶為中心”強調的是企業與客戶之間的雙贏合作，并且企業在使用客戶關系管理時要注重長期的發展，這樣企業的經濟發展才能穩定、持續。

三、客戶關系管理中數據挖掘的重要性

數據挖掘是指在大量的數據庫中以數據為核心，使用不同的分析方式工具，獲取有效、最新、可信且使人們容易了解的知識的一種分析處理過程。

由信息技術與當代管理理念結合的客戶關系管理，在實際使用中必須要有現代信息技術的支持，其中最主要的就是數據挖掘，在客戶關系管理中要想加強對數據的分析管理，就必須用到科學先進的數據分析工具。有了數據分析，企業的市場營銷、人員銷售、后期服務才能變得更系統科學，從而使客戶關系管理發揮出應有的實際效果以及獨特優勢。因此，優秀有效的數據分析工具是客戶關系管理中不可或缺的。

從大型的數據庫中找到并提取有價值、有實際用處的信息就是數據挖掘，在實際應用中存在相當大的價值，能幫助企業更好地了解業務的形式，對預測未知的結果有很好的幫助，對企業發展有促進作用。數據挖掘能進行聯機分析處理、聯機事務處理以及統計分析的功能，可以自動的搜索模型，對數據自動進行分析，較人工分析能更深入、更全面、更完善。可以看出數據挖掘在客戶關系管理中有巨大作用，能使用到開拓新客戶、保持現有客戶量等客戶關系管理的其他方面。

（一）對當前客戶關系管理體系結構的分析

根據眾多學者、研究人員的論述中，可以將現今企業所使用的客戶關系管理分為三類，第一，將客戶關系管理進行操作、分析、協作分類，會將客戶關系管理原有的概念混淆，使人們對客戶關系管理存在錯誤的理解，認為有數據挖掘的客戶關系管理就是分析類，沒有明確的表現出客戶關系管理中數據挖掘的重要性，且當前的客戶關系管理結果體系結構中客戶接觸方面完全與其他方面獨立，不能準確地體現出客戶關系管理中“以客戶為中心”的核心思想。第二，根據客戶關系管理中的市場營銷、銷售管理、技術管理、后期服務，分為相應的幾部分，這種方式雖然從表面看對客戶關系管理的處理很靈活變通，但是會造成企業對真正的客戶關系管理認識不足，流于表面，且這種通過組合的方式對客戶關系管理的整體性會造成破壞，不能真正有效的發揮出客戶關系管理的作用。第三，忽略客戶關系管理中其他所有的特性，完全從技術對客戶關系管理進行構建，這種方式存在的問題很多，沒有實質性的效果，由于過于注重技術方面，對其他方面完全不考慮，因此將不能體現出“以客戶為中心”的核心理念。

根據上述對當前客戶關系管理的研究分析，表明了當前的客戶關系管理主要缺失了“以客戶為中心”的核心理念；沒有考慮到客戶關系管理的整體性；在客戶關系管理中缺乏各方面的協調合作；沒有了解數據處理與數據挖掘在客戶關系管理中重要的作用。當前不完善、不健全的客戶關系管理體系結構對客戶關系管理更深層的研究以及在企業中的推廣造成巨大的障礙，因此對客戶關系管理正確的認知，對其研究及應用起到基本作用。endprint

（二）基于數據挖掘的客戶關系管理智能體系結構

傳統的客戶關系管理體系結構一般都是三庫架構，就是說由人機對話、模型庫、數據庫加上與之相對應的管理部件組成，將智能決策系統融入對數據庫的人工智能部件。基于數據挖掘的客戶關系管理智能體系結構相比較于傳統的客戶關系管理體系結構，改變了其在數據庫中獲取信息的方式，因此整個體系結構都有所改變。通過智能的獲取分析數據的獨特方式，就決定了客戶關系管理智能體系結構更加的優于傳統的體系結構。

客戶關系管理智能體系結構由用戶界面模塊、數據庫模塊、模型庫模塊、數據分析模塊、數據庫接口解決問題模塊以及系統背景知識輸入模塊組成，通過用戶界面模塊與用戶進行對話，提出參數、確定目標，最后通過分析將結果傳給決策者，其中數據模塊將程序與數據庫相連，在數據庫中獲取數據，生成相應的信息表格，數據分析模塊從數據庫中獲取數據，系統背景知識模塊對所獲取的數據進行補充，解決問題模塊根據數據對模型問題進行解決，做出相應的解釋，將結果存入模型庫。

四、結語

20世紀80年代末90年代初，開始對數據挖掘進行研究，隨著國際社會不斷地發展，目前對數據挖掘的研究非常多。數據挖掘理論對眾多的學者研究人員來說是一個全新的實際應用領域，數據挖掘能解決確定以及不確定性問題的能力以及獨有的思想能與其他理論相融合，這種特性使數據挖掘在大部分領域中能收到關注及應用，其中在信息智能處理方面尤為突出。良好的融合性是數據挖掘能被研究以及應用到實際中的一個關鍵因素。

為了提高企業在市場上的競爭力，客戶關系管理就相當重要，對信息技術的利用能對客戶的銷售、服務進行協調，改變管理方式，在對客戶服務過程中，進行溝通交流，理解客戶、影響客戶，對客戶實現獲得、保留、忠誠、利益，這樣的一種反復過程，改良客戶與企業關系。對企業來說，客戶為一種無形中的重要資產，為了能建立與公司長期的業務關系，對客戶的關懷是必要的，從對客戶的每一個接觸點上來了解客戶需求，拉近與客戶之間的關系，使客戶價值能持續，進而提高企業的盈利。

客戶關系管理以“以客戶為中心”為核心理念，對提高企業競爭力有重要作用，但是當前企業對客戶關系管理的應用效果并不理想，主要原因是對企業客戶關系管理的不了解以及當前客戶關系管理存在一定的缺陷。基于數據挖掘的客戶關系管理智能體系結構對企業來說能在對客戶關系管理的客戶分類中提供科學有效的方式，該方法對客戶數據的獲取更加完整，具有更小的不確定因素，相對于傳統的客戶關系管理體系結構，基于數據挖掘的客戶關系管理智能體系結構的效率更高，且因有智能決策系統，這種體系結構在其他領域也能有廣泛的應用，在社會中有很好的發展前景。

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