基于項目管理視角的營銷管理創新研究

金秋

摘 要：隨著我國經濟高速發展，企業中營銷管理方式的創新越來越重要，在知識經濟時代，環境的大變化給企業的營銷管理提出了挑戰，應用傳統的營銷管理方式已不能有效地進行管理，甚至會阻礙管理項目的發展。本文基于項目管理視角對營銷管理方式的創新進行分析研究，結合國際上不同的項目管理，分析項目管理對營銷管理的作用，站在管理層視角對營銷活動提出不同的、新的思路，針對營銷管理創新過程中遇到的問題提出了解決對策。

關鍵詞：項目管理視角；營銷管理；創新研究

所有的行業、企業都存在營銷，營銷的作用就是對不同時間的市場中不同的需求進行了解，確認其真實可靠后及時上報給企業管理層[1]，同時使用一整套的營銷管理方式對企業的所有項目進行管理，保障企業的利益最大化。當前，我國大部分企業運用的營銷管理模式還是傳統的管理模式，已不能夠加快企業的發展[2]。項目管理是一種能夠提升企業快速反應能力、高效利用資源的手段、理念，能夠提高企業的利益，隨著項目管理在企業中全方位的發展，表現出一種向其他管理領域發展的趨向，因此基于項目管理創新營銷管理方式，能使營銷管理更加完善、更有效地進行。

一、目前我國企業中營銷管理方式存在的問題

我國大部分企業的營銷管理方式都存在不同程度的問題。對營銷活動的管理沒有靈活地應用相應的管理方式，管理部門之間沒有有效地配合，沒有良好的溝通機制，僅僅只是為了完成各自的任務，造成營銷管理不能有效快速地完成任務，耽誤整個項目的進程；對營銷管理方案沒有進行整體系統的考慮，實際上，營銷管理中各個環節是相互關聯的，我國大部分企業在管理中，沒有銜接各個項目，加大了營銷管理的難度，浪費時間的同時還不能按時完成工作，對營銷成本的管理沒有形成一套科學有效的管理方法，僅是對整個項目大概地估算，沒有重視細節方面的成本控制。企業中沒有系統完善的營銷數據庫，且管理人員的知識水平及專業技能都有所欠缺，老套的營銷管理方式已不能適應新時代的需求。以上問題造成企業不能有效地進行營銷管理工作，阻礙了企業的發展。

二、管理方式在營銷管理中的重要性

隨著國家經濟實力越來越強大，市場的需求越來越龐大，從以往單一的市場需求形式逐漸轉變為全方位、個性化、多層次的市場需求是必然發生的。以往傳統的營銷模式不能夠對相應的營銷活動進行有效的管理，且在開展前需要投入很大的資源，對市場需求進行調查，同時還要對活動進行宣傳、對公關方面進行維護。在當今競爭激烈的市場中，傳統的營銷管理方式必將轉變為基于項目管理的營銷管理方式，項目化的營銷管理方式使得營銷活動目的性更強、大大降低了在管理中的風險。

企業營銷中的管理人員在對以往項目管理的例子進行分析研究發現，基于項目管理的營銷管理方式在實際應用后使企業在市場中首先處于優勢，能夠為企業帶來更大的利益?；陧椖抗芾淼臓I銷管理方式主要是對企業中所有管理部門的工作內容進行拆分，對其進行科學重排，讓各個工作人員更清晰地了解其工作內容及細微的環節，提高工作人員的工作效率，這種管理方式能使企業中不同管理層快速地完成其管理工作。

基于項目管理的管理方式將營銷活動分為對項目投資的組合式管理、對項目群的管理、對項目的管理三個層次。三種層次的管理能夠滿足目前我國市場及企業的需求。在營銷活動之前制定合適的管理計劃方式，在營銷中按照計劃方式進行管理，保證管理有效進行的同時又能提高其管理質量。

三、基于項目管理的營銷管理的定義及特點

基于企業最高決策者的視角，結合當前企業的營銷策略，使用對項目群的管理方式，將市場信息系統作為中介，分析營銷管理中能夠項目化的營銷活動，并對其實施項目化的管理，是以項目為中心的一種營銷管理方式，其中有兩個層面，即營銷項目管理和營銷大項目群管理。

營銷管理流程從企業的多樣化、小批量生產現狀出發，使每個具體的產品和服務營銷有一定的獨特性與及時性，越來越多的基于項目服務或功能產品的營銷稱為營銷項目。同時，和以前一樣從營銷管理的角度來看，我們也可以調整每一個市場研究活動，新產品發布活動，促銷活動和公關營銷項目等活動，這些也屬于營銷項目。

企業營銷管理是企業生存的核心功能，長期存在于企業的日常經營中。因此，單一營銷活動的成功并不意味著企業營銷管理成功，只有在每個營銷活動中都取得了預期成果，才表示企業對營銷的管理是成功的。營銷管理是需要基于各個相關營銷項目的綜合管理，這樣才能實現企業項目管理的目標?？梢詫⑵髽I對營銷的整個管理看為是一個大型項目群，簡稱為營銷項目群。與項目不同，根據企業中不斷出現的營銷項目，項目群一直持續存在，企業中連續不斷的營銷項目就組成了企業營銷項目群。

基于項目管理的營銷管理方式具有以下幾種特點。戰略管理，開展各種營銷項目，實現企業整體營銷管理戰略；系統思考，將系統管理模式的思維融入項目、項目群中；功能整合，將項目管理和營銷管理科學有效地結合；持續改進，在企業中是一個持續的過程，并通過對基準的比較，不斷提高企業管理的實際效果；市場導向，企業中所有的有關營銷的職能都必須以市場實際情況為導向，協調合作。應主要以企業未來整體的發展為中心，根據不同目標選擇合適的行銷管理方式，保證對營銷的管理能夠順利進行。

四、基于項目管理的營銷管理的方式方法

（一）營銷管理的方式及內容

基于項目管理的營銷管理，通過專業化的項目管理方式對其管理人員所使用的營銷管理策略進行系統全面的分析，其中包括了對營銷項目群以及營銷項目的管理，項目管理中涵蓋了企業對新產品上市的宣傳活動方式、對市場真實情況的調查、在社會上所進行的相關公共關系活動等。項目群的管理則是企業對營銷項目中全部管理細節所形成的管理項目群進行管理。

（二）對營銷項目全面系統的管理

對營銷項目有效的管理是企業在營銷管理中最關鍵的地方，對營銷項目的管理主要是監督、控制該項目的前、中、后期的工作。依照營銷項目開始之前所制定的管理方式及計劃進行管理，對營銷項目中每個部門工作的管理人員都要平等對待、引起重視，在工作部門之間建立起有效的溝通機制，保證營銷管理工作順利完成。endprint

在企業中建立起營銷項目管理制度，由項目群管理的視角進行判斷決策，及時有效地解決單個營銷項目的戰略與整體營銷戰略的不和諧，化解不同營銷項目管理之間的沖突，保證各個營銷項目的目標一致。在資源配置方面，先對重要、優先的項目進行分配，再為企業其他的營銷項目分配資源，在宏觀上對各個營銷項目在不同時期所使用的資源進行監管，對各個營銷項目中存在的沖突及風險進行管理。企業對營銷項目進行技術支持，通過了解各個項目情況，對其在信息、技術等方面進行不同程度的幫助及支持，對管理人員進行相關的培訓，提升其工作能力，進而提高整個項目團隊的工作效率，這對企業的發展有更好的促進作用。

五、討論

在目前我國市場經濟的發展形式中，越來越多的企業發展環境及生存環境逐步朝不利的方向變化[3]，急迫地需要新型的營銷理論來打破這種局面?；陧椖抗芾淼膭撔滦誀I銷管理能夠很好地改變這種局面，但是這種創新的營銷管理方式在企業中使用會存在一些阻礙。我國大部分的企業在進行相關營銷項目管理工作時，還是存有很多的問題[4]，如項目缺乏管理、決策部門缺少支持、基礎人員能力薄弱、監察機制不完善、企業信息共享不全，管理人員其專業管理知識、水平、技能沒有達標、管理方式缺乏創新性等[5]。

創新營銷項目管理，營銷項目管理人員必須具有較高的專業知識及管理水平[6]。為使營銷項目管理人員的專業知識及管理水平達到相關要求，企業要不定期地對營銷項目管理人員在工作中出現的問題及知識薄弱方面展開相關培訓[7]，使營銷項目管理人員對營銷管理有更深入的認識，從而保證營銷管理能夠成功順利進行。在企業中應該建立健全科學的信息系統管理體系[8]，明確整個企業首要的目標，在企業各個營銷管理項目進行中將企業整體的首要目標作為第一標準，進而根據不同營銷項目制定相應的單個目標，實現對各個營銷項目的高效管理[9]，通過企業的信息系統管理體系高效地獲取信息，幫助工作目標能夠有速度、有質量的完成。企業要對所有的營銷項目管理人員進行營銷管理創新思維培訓，幫助營銷項目管理人員擺脫傳統的思維，更好地利用全新的營銷管理模式及方法對企業的各個營銷項目活動實現科學、高效的管理，保證企業能夠穩定的發展。

針對我國企業在應用該種管理方式中存在問題，本文闡述的解決方式對企業的營銷管理具有指導作用。綜上所述，基于項目管理視角的營銷管理方式能夠更好地對企業營銷項目活動進行管理控制，幫助企業完成銷售目標，促進企業更好地發展，推動國家經濟發展。

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