后改制時代中小出版社經營戰略探討

【摘 要】 隨著我國新聞出版行業體制改革的深入推進，在政策、資源和品牌競爭力等方面處于明顯劣勢的中小出版社，面臨大型出版集團的有力沖擊，在多元出版格局中被日益邊緣化。直面發展困局，革新經營理念，探索風格獨具、行之有效的經營模式，已成為中小出版社實現邊緣突圍、謀求持續發展的必由之路。本文試圖在分析中小出版社所處困局的基礎上，就中小出版社經營戰略進行探討。

【關 鍵 詞】后改制時代；中小出版社；經營戰略

【作者單位】舒琳云， 華章天地傳媒投資控股集團有限公司。

【中圖分類號】 G239.22 【文獻標識碼】A

隨著我國新聞出版行業體制改革的深入推進，出版業迎來后改制時代千帆競發、百舸爭流的局面，在政策、資源和品牌競爭力等方面處于明顯劣勢的中小出版社，面臨大型出版集團的有力沖擊，在多元出版格局中被日益邊緣化。直面發展困局，革新經營理念，探索風格獨具、行之有效的經營模式，已成為中小出版社實現邊緣突圍、謀求持續發展的必由之路[1]。本文試圖在分析中小出版社所處困局的基礎上，就中小出版社經營戰略進行探討。

一、后改制時代中小出版社的發展困局

改制完成后，盡管中小出版社全力以赴深化改革，增強活力，并取得了不同程度的發展和積淀，但在新一輪的出版業競爭格局下，中小出版社依然面臨被邊緣化的困境。

1.多元競爭格局下市場角色的邊緣化

在大型出版集團實現資本重組、股份制改造和對外合作等深度改制的同時，身處多元競爭的市場環境，中小出版社無論是在資金資源、作者資源上，還是在政策資源上，都處于明顯劣勢。隨著市場體系的規范化、作者資源的社會化及圖書供給的市場化，大型出版集團以強勁的沖擊力，不斷向地方市場滲透，導致本地出版社優秀作者大量流失 [2]，這嚴重壓縮了中小出版社的市場贏利空間。同時，中小出版社的圖書產品及發行渠道多以館配為主，相對單一，在零售市場上所取得的銷售成績也僅限于本地，在此種情況下，開拓全國性圖書市場非常困難?？梢?，隨著出版改制向縱深發展，馬太效應明顯的出版業多元競爭格局已形成，中小出版社在這種市場格局中求變圖存的難度增大。

2.資源互通格局下品牌影響力的邊緣化

在出版體系中，出版資源的重要性不言而喻。品牌影響力、編輯隊伍水平、書稿積累、作者隊伍儲備和外部合作者等構成了出版資源。出版社掌握的資源決定了其競爭地位和競爭實力[3]。相對大型出版集團，中小出版社在資源競爭日漸激烈、各地出版資源互通互融的形勢下顯得極為被動。盡管中小出版社合作誠意有余，但競爭能力不足，使其在信息資源、作者資源、人才資源和市場資源等方面處于前所未有的尷尬境地。面對大型出版集團跨地域爭奪資源的態勢及其強大的資源開拓能力，中小出版社往往因實力所限而放棄競爭，痛失原有的出版資源，但開拓新的出版資源難度大、經營周期長，運作起來困難重重。如此一來，中小出版社在開發優秀的出版資源上只能望洋興嘆。

二、中小出版社異質運營戰略的現實思考

面對圖書品種日益豐富、圖書內容板塊日趨同質化的新形勢，中小出版社要想成功打造企業形象，塑造出版品牌，必須以專業模式為指導，以靈活多變的異質運營戰略應對挑戰，以便在激烈的市場競爭中立于不敗之地。筆者認為，中小出版社的運營理念應定位為“奇中見新、樸中見色”，以實用、靈活和高效為原則，從品牌定位、項目運作、項目機制、市場定位和形象宣傳五個方面入手，實施人無我有的異質運營戰略。

1.差異優勢，品牌定位小而強

產品品牌是指出版社在市場中口碑較好、讀者傾向性明顯的類別圖書[4]。成功的品牌是出版社增強實力、實現擴張兼并以及擴大國際版權輸入與輸出的必備要素[5]。在給圖書品牌定位時，大社、強社一般強調自己的權威性和覆蓋面，由于中小出版社在這方面的競爭力嚴重缺失，為此，唯有從不同方面找準定位，才能在品牌創建中達到事半功倍的效果。正如業界同人所言：“一個好的品牌架構能夠描述企業的產品和服務之間的關系，在進行品牌擴張時，它的擴充性和靈活性表現十分出色?！盵6]對中小出版社而言，采取反向經營思路，實施獨具風格的異質運營戰略，打造小而強的出版品牌，無疑更符合當下的出版潮流。江西科技出版社的王牌期刊《農村百事通》，創刊于1982年，它的產品定位一直是面向全國農村發行的農業科普類期刊，三十多年來為宣傳黨的農村方針政策，在幫助廣大農民科技致富方面做了大量的工作，如今已成為全國郵發量最大、知名度最高和零售價最低的農業期刊。

2.創新機制，項目運作巧而活

創新企業機制，建立高效流暢的項目運營機制，是中小出版社降低出版經營風險，實現有效經營的重要途徑?；谌谫Y能力薄弱的現實，中小出版社采取自主研發、政府資助和吸引投資等巧妙靈活的運作戰略，顯得極為必要。中小出版社要加大圖書選題策劃力度，在自主研發選題的基礎上，以內容、形式俱佳的精品選題爭取政府資助。眾所周知，隨著我國綜合實力的不斷增強，黨和政府對新聞出版業日益重視，圍繞精品出版項目的資金投入力度也越來越大?？梢哉f，只要是內容上乘的精品圖書，獲得資助的可能性極大。因此，中小出版社應充分利用國家出版基金、國家古籍出版資金等各種政策資源，在有效提升項目出版規格和層次的同時，著眼解決資金短缺等問題。在政府資金仍不能滿足出版需求的情況下，中小出版社還可拓寬視野，筑巢引鳳，全力吸引社會投資，互利共贏，共圖發展，實現項目運作的最佳效果。例如，為充分挖掘外銷瓷價值，促進對外文化交流與傳播，江西美術出版社成功搭建“瓷上世界”文化走出去融合發展與傳播平臺項目，通過影視傳媒、出版物、新媒體、互聯網和線下展示，開展全球資源整合、外銷瓷學術和市場研究體系建設，打造中國在外銷瓷全球市場的話語權和定價權，形成以中國為中心的外銷瓷市場生態圈，進而促進中國當代陶瓷在全球市場的產業發展。該項目已入選“十三五”國家重點圖書出版規劃，并獲得中央文資辦1000萬元資金資助?？梢灶A見，這種巧而活的機制，將是中小出版社破除傳統觀念，實現跨越發展的重要途徑。

3. 特色營銷，市場定位專而新

根據現代營銷戰略理論，具有特色的差異化戰略是基本的競爭戰略之一。現代營銷戰略的核心STP營銷，即細分市場、選擇目標市場和產品定位[7]，其基礎就是產品定位。應該說，異質營銷戰略既是中小出版社產品定位的要求，也是中小出版企業參與市場競爭的要求，唯其如此，才能達到集約經營的目的。眾所周知，圖書出版是一個頗具延續性的動態過程，如果相近或相同門類的圖書產品能夠在動態化的出版進程中實現資源共享，則能產生良好的聯動效應。中小出版社要想在市場中爭取主動權和話語權，可以大膽嘗試專項營銷、對口發行、分眾中盤及網絡營銷等形式多樣的異質化營銷模式，根據每種圖書的特點采取靈活多樣的營銷策略。針對專業性較強的圖書，中小出版社可采取專項營銷，劃定專門發行領域，指派專人上門直銷，把圖書直接送到讀者手中，最終實現圖書效益的最大化。針對傳承價值高、資料性強的大型文獻及學術著作，中小出版社可采取對口發行的策略，圍繞高校館配市場打開缺口，做到有的放矢。針對通俗讀物，為了爭取主動權，有效整合資源，中小出版社可以建立分眾中盤，降低運營成本。在上述運營形式的基礎上，網絡銷售的重要性更是不言而喻，中小出版社應充分利用網絡信息傳統的時效性和廣泛性，進行自我宣傳，拓寬發行領域。以百花洲文藝出版社《擺渡人》《致我們終將逝去的青春》《紙牌屋》等為代表的圖書產品，就是以專項營銷、直銷和網絡營銷等相結合的方式，取得顯著經濟效益的最好例子。

4.親和有度，形象宣傳準而遠

企業形象是公眾對企業素質的整體印象與評價[8]。中小出版社要贏得社會各界的信任，除高質量、高品位的圖書產品和優質的服務之外，圍繞企業形象展開宣傳也是異質運營戰略的主要內容。出版社的整體形象不僅包括眾所矚目的外在印象，而且包括出版風格、經營理念等內在的企業文化蘊涵。中小出版社必須從多個角度自我剖析，從中提煉出版企業的品牌形象，并用樸實生動的語言向受眾描述，打造一種客觀準確且立足長遠的企業形象。同時，中小出版社應采取展會、發布會、研討會、公關活動、講座報告和網站推介等多種方式，準確宣傳本社的特點和優勢，以提升企業的知名度。在宣傳的過程中，中小出版社應堅持親和原則，使社會各界能直接感受到出版社的內在精神追求與出版特色；同時應堅持適度原則，既要高瞻遠矚，也要客觀準確地宣傳自身的品牌形象，從而提高社會各界對其的關注度。筆者認為，出版企業的形象宣傳是一個“春風潛入夜，潤物細無聲”的自然過程，只要以高質量圖書產品為基石，以多元化的宣傳策略為手段，就一定能逐步樹立起出版企業的良好形象。

身處集團化、多元化和集約化的后改制時代，作為新時期的出版人，我們都已經意識到戰略調整的重要性和迫切性，運營戰略是決定企業成敗優劣的關鍵點[9]。中小出版社只有謹記“有所不為，才能有所為；有所為，才能有所位”的從業理念，弘揚“專長”“專門”和“專注”的“三?！本?，才能在文化體制改革的驚濤駭浪中劈波斬浪，執著前行，實現突圍和繁榮發展。

|參考文獻|

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[8]趙曉蘭，朱艷. 員工形象與企業形象[J]. 經濟論壇，2001（4）

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