博物館休閑旅游功能開發探析
——以山東博物館為例

王麗亞，姜惠梅

(1.濟南大學歷史與文化產業學院，山東 濟南 250022；2.山東博物館宣教部，山東 濟南 250014)

博物館休閑旅游功能開發探析
——以山東博物館為例

王麗亞1，姜惠梅2

(1.濟南大學歷史與文化產業學院，山東 濟南 250022；2.山東博物館宣教部，山東 濟南 250014)

博物館是指以教育、研究和欣賞為目的，收藏、保護并向公眾展示人類活動和自然環境的見證物，經管理機關依法登記的非營利性組織。隨著休閑旅游的興起，博物館休閑旅游功能逐漸被開發。近年來，山東博物館不斷夯實館藏、提升設施及服務水平等，推動了其休閑旅游功能的發展。然而，相較于國內外其他先進博物館，山東博物館休閑旅游功能有待深入發掘。據此，山東博物館在借鑒先進經驗的基礎上結合自身特點，深入了解觀眾旅游需求及動機、創意開發旅游商品、加強聯合營銷及資源整合，對提升其休閑旅游功能大有裨益。

博物館；休閑旅游；功能開發

近年來，休閑旅游①關于“休閑旅游”的概念，本文主要參考以下釋義:休閑旅游是一個在中國情境中衍生出來的概念。休閑旅游是一種相對于觀光旅游和度假旅游而言的旅游形式，是一種以消遣休閑為目的的旅游活動，強調游客獲得真正的身心放松，也是一種目的地旅游業發展模式，與觀光旅游相比，它的層次更高，呈現豐富性、深入性和舒適性特征，與度假旅游相比，它更側重于以文化作為核心吸引要素。(陳永昶、郭凈、徐虹：《休閑旅游國內外研究現狀、差異與內涵解析》，《地理與地理信息科學》，2014年第6期，第97頁)。方興未艾，涉及諸多行業。現代博物館在發揮保藏、展陳、科教等傳統功能的同時，也注重休閑旅游。學術界對博物館的休閑旅游功能有所關注。馬爾科姆·福利(Malcolm Foley)、蓋爾·麥克弗森(Gayle McPherson)指出，博物館正從單一專注教育向適應休閑市場轉變。[1](P161-174)阿沃尼伊·史蒂芬(Awoniyi Stephen)提出，博物館價值在當代社會可以有效地擴大其休閑便利框架。[2]( P227-333)國內學者也關注到這一問題，周小寒從休閑的角度介紹了博物館的功能及作用，并提出相關建議。[3](P156-157)方百壽，喬雪華提出應從觀眾的休閑化需求、博物館的休閑化供給，以及博物館營銷策略等方面入手開發博物館的休閑功能。[4](P58-62)陳來生以蘇南地區為例探討博物館休閑娛樂功能的開發和強化途徑。[5](P60-63)賀晨風提出以拓展服務空間、加大體驗氛圍來提升成都博物館旅游發展。[6](P32-34)國內外學者對博物館休閑旅游功能開發的研究日漸深入，然而，圍繞山東博物館休閑旅游功能開發而展開的學術研究尚顯薄弱。②僅見宋書香《博物館節事文化休閑活動開發研究——以山東博物館為例》(《中國市場》，2015年第22期，194-195+227頁)一文，探討了山東博物館民俗、公益、社區、紀念、旅游、品牌等節事文化休閑活動的開發策略。本文以山東博物館為例，試對其休閑旅游功能開發作初步探討與分析，不當之處，敬請方家指正。

一、博物館休閑旅游功能的提出與實踐

隨著人們文化消費需求的提升，博物館休閑旅游功能被提出，有關博物館休閑功能開發的設想不斷被實踐。

(一)博物館休閑旅游功能提出

隨著人們文化需求日益多元化，博物館作為重要文化載體，其功能不斷演進。1989年，國際博物館協會(ICOM)定義博物館，“是一個不追求贏利的、為社會和社會發展服務的、向公眾開放的永久性機構，為研究、教育和娛樂的目的，對人類和人類環境的見證物進行研究、采集、保存、傳播，特別是為研究、教育和游覽的目的提供展覽。”第一次提到博物館具有娛樂、游覽功能。1992年，在委內瑞拉召開的“博物館新目標”會議上，與會代表提出，應改變觀念以謀求博物館和旅游共同發展。此外，由國際博物館協會發起的國際博物館日主題也不斷強調博物館與旅游的關系。如2009年主題為“博物館與旅游”，2016年主題為“博物館與文化景觀”。可見，博物館的旅游功能在提出后，被不斷強化，日益為人們所接受。

(二)博物館休閑旅游實踐探索

隨著博物館旅游功能不斷被強調，相關的實踐探索也在不斷細化。博物館工作人員不斷轉變思路、增強服務，拓深博物館休閑娛樂功能。如臺北故宮博物院，便將博物館功能由典藏、維護、展覽、教育等擴展到休閑、娛樂等，并運用企業管理行銷、與其它行業融合發展等經營理論，創造了較活潑的休閑消費發展空間(見表1)。

表1臺北故宮博物院休閑消費空間設施

(資料來源：《臺北故宮2015年年報》，第159頁。臺北故宮博物院官網，http://www.npm.gov.tw/zh-TW/Article.aspx?sNo=02000050，2016年6月15日登錄。筆者根據相關資料整理。)

休閑娛樂功能的拓展帶來了顯著的經濟收益。據臺北故宮年報統計，2009年至2015年，臺北故宮博物院員工消費合作社營業收入(院區出版品、文物仿制品及餐飲服務)逐年增長。其中，2014年營收達933,189,570(新臺幣)元，2015年1月1日至8月5日營收達490,842,888(新臺幣)元。[7](P157)此外，在一些世界文化名城，如巴黎、倫敦、羅馬、京都等地的博物館依托豐富的館藏，不斷增強服務，成為最受游客青睞的旅游目的地之一。

在內地，博物館休閑旅游功能開發相對較晚，但由于博物館工作者積極借鑒海內外先進經驗開發博物館休閑旅游功能，取得了一定的成效。以下圍繞山東博物館進行相關探討。

二、山東博物館休閑旅游功能開發的基礎

山東博物館自建立以來，積極夯實館藏。近年來，博物館不斷加強基礎設施建設、完善服務水平，為開發其休閑旅游功能做了較為充分的準備。

(一)館藏資源不斷豐富

館藏是博物館的核心。山東省地處渤海、黃海之濱，是早期人類活動的重要據點，也是東夷文化的發源地，自然文化遺產豐富。這為山東博物館藏品征集提供了基礎。

1.館藏概況

山東博物館工作人員通過各種渠道不斷征集文物，藏品日漸豐富。山東博物館的藏品，主要是通過調撥、移交、收購、捐獻和館際交流等文物征集方法獲得。主要歸為三類：一是收集散落民間的文物，由省文物總店收購，再移交博物館；二是接受境外贈還文物；三是發掘和利用好社會資源，加強與收藏家的溝通交流，爭取批量征集，以建立新的收藏體系。[8](P123-124)通過上述方式，山東博物館建立起完善的收藏體系，藏品逐年增加，其中一般文物增加顯著(見表2)。

表2 2008-2014年山東博物館館藏統計表

(資料來源：根據山東博物館提供的《博物館、紀念館免費開放以來有關情況調研表》數據資料整理。)

目前，山東博物館展品涵蓋人文和自然兩大宗，其中以人文為重。距今約四五十萬年的沂源猿人頭蓋骨和牙齒化石，新石器時代的大汶口文化、龍山文化精美的彩陶、白陶和蛋殼黑陶，商代的5000余片甲骨文、亞丑銅鉞、祖辛方鼎，西周的頌簋、啟卣，春秋戰國的公孫壺、國子鼎等青銅器，出土的西漢臨沂銀雀山《孫子兵法》、《孫臏兵法》等竹簡，明朝第一代魯王朱檀墓出土文物等，都具有非常高的價值。此外，自然藏品中的山旺山東鳥、巨型山東龍等化石標本，是自然標本中的稀世珍品。

2.展陳簡況

豐富的館藏資源為博物館策劃展覽提供了基礎。如2010年11月山東博物館遷址后，博物館工作人員依托館藏資源，積極策劃主題展，主要設有山東歷史文化展、孔子文化大展、漢代畫像藝術展、佛教造像藝術展、明代魯王展、館藏瓷器展、館藏書畫展、山東考古成果展、話說考古展、古生物展、山東名人館等。自2011年以來，博物館每年舉辦30個左右的陳列展，這些展陳豐富了觀眾的參觀體驗。

(二)基礎設施日漸完備

自山東博物館2010年遷入新館以來，可進入性進一步加強，基礎設施水平不斷提升，為其休閑旅游功能的開發提供了條件。

1.可進入性加強

山東博物館新館附近交通便利，可進入性較強。山東博物館新館地處濟南東部新城區，位于市區主干道經十路東段，交通十分便利。博物館前廣場設有大型停車場，博物館東側的道路兩旁，辟有大型客車停放區。此外，公交線路十分通達。便利的交通條件為游客進入提供了方便。

2.設施先進

山東博物館歷經3次建設，第3次于2010年11月完成。建成后的山東博物館新館占地230畝，主體建筑面積8.29萬平方米、高74米，展出總面積2.5萬平方米。博物館硬件服務設施周到細致且人性化。如博物館為觀眾提供了休息用的座椅、雨傘、嬰兒車等便民設施，為殘疾人開通了無障礙通道、綠色通道，配設了殘疾人廁位、輪椅等。此外，博物館還設有咖啡廳、VIP接待室、學術報告廳和青少年活動中心等，以滿足游客提供餐飲及文化休閑需求。博物館新館擁有前后兩個大型廣場，占地約10萬平方米，便于游客休憩或開展活動。

(三)講解服務日趨完善

山東博物館在加強硬件設施建設的同時，注重提高服務質量，為觀眾進行文化休閑營造良好的軟環境。

1.人工講解服務

山東博物館講解服務較為規范。博物館每年都從高校和社會上招募一批志愿者進行講解服務。志愿者需接受嚴格訓練，通過考核方能上崗。據博物館宣傳部統計，志愿者人數為：2007年68人，2008年70人，2009年70人，2010年1,000人(該年是新館啟用年，志愿者需求相對較大)，2011年298人，2012年387人，2013年391人，2014年410人，2015年429人，2016年460人。這些志愿者承擔了博物館大部分講解服務工作。針對游客不同層次需求，山東博物館提供免費講解和收費講解服務，其中，以免費講解為主(見表3)。

表3 2012年-2014年山東博物館宣傳部講解服務統計表

(資料來源：根據山東博物館提供的《博物館、紀念館免費開放以來有關情況調研表》數據資料整理。)

2.語音導覽服務

除人工講解服務外，山東博物館還配置了自助語音導覽設備。目前，博物館有語音導覽器250臺，該導覽系統起始包括四種語言(中、英、日、韓)，并逐步擴展到法、德、意、西8個語種。此外，還有無線團隊講解器150臺。這些設備均為免費使用，有助于中外游客實現自助式休閑旅游。

(四)政策及資金的支持

博物館免費開放有力的助推了大眾休閑旅游。2008年2月8日，中宣部印發了《關于全國博物館、紀念館免費開放的通知》。為支持博物館免費開放，中央及地方政府給予了穩定的財政撥款，以保障博物館的運營和發展(見表4)。

表4 2008年—2014山東博物館免費開放財政撥款收入統計表

(資料來源：根據山東博物館提供的《博物館、紀念館免費開放以來有關情況調研表》數據資料整理計算而得。)

2008年6月14日，山東博物館實行免費對外開放，觀眾數量大增。此后，在地方政府的進一步支持下，博物館建設了新館，有力地促進了博物館休閑旅游功能的發展。2010年11月16日，山東博物館新館正式開放，觀眾數量激增，次年參觀人數達149萬人次(見表5)。

表5山東博物館2007-2016年展覽、觀眾及觀眾構成統計表

(資料來源：根據山東博物館提供的《博物館、紀念館免費開放以來有關情況調研表》數據資料整理計算而得，/表示數據缺失。)

據上表，博物館免費開放，加上2010年新館投入使用，觀眾人次增至百余萬。2009年至2015年，未成年觀眾占比趨于穩定，均在30%以上，2016年陡增至50%。山東博物館逐漸成為大眾，尤其是青少年，文化活動及休閑旅游最佳目的地之一。

綜上，山東博物館豐富的館藏資源、較強的可進入性、先進的基礎設施、較完善的服務體系、穩定的資金支持，為休閑旅游功能開發奠定了基礎。

三、山東博物館休閑旅游功能開發現狀

山東博物館在豐富館藏資源、完善基礎設施、提升服務等基礎上，積極創新、大膽創意，提高展覽活動的參與性和體驗性，進一步完善其休閑旅游功能。

(一)創新展覽及互動體驗

博物館的核心產品是展覽及相關文化活動，因此，創新性開發博物館展覽形式，增強創意文化體驗活動顯得十分重要。

1.多元化展覽

山東博物館結合自身資源，整合相關力量，創新性地開發了一些別具特色的展覽形式，如文化講座、臨時展覽等。山東博物館不僅經常邀請國內外專家學者舉辦各類講座，還專門為少兒觀眾打造國學課堂。此外，博物館還舉辦豐富多彩的展覽，提升文化休閑服務。如舉辦書畫展、書法展、攝影展、瓷器展等各種臨時主題展；再如，引進一些巡回展覽或與其它博物館聯合辦展。這些展覽吸引了大量觀眾。據博物館宣教部統計，2010年6月16到2012年7月15日期間，累計舉辦臨時展覽45次，展覽天數722天，觀眾人數1,668,462人次，展覽平均每天接待觀眾量2310.9人次。

2.創意文化體驗

博物館文化休閑娛樂功能開發，不僅是以靜態展覽呈現，還應增加文化體驗活動，增強互動性，吸引觀眾參與。山東博物館在延續博物館傳統功能的基礎上，整合資源打造主題新穎、形式多元的活動。同時，博物館設有互動區域、創意文化體驗場所，吸引觀眾參與體驗。此外，博物館還“走出去”創辦文化體驗活動。比如，山東博物館連續推出“博物館歷史文化進校園”活動，讓青少年在感受悠久歷史文化魅力的同時，增強文化遺產保護意識。[9](P90)

(二)豐富節慶活動

山東博物館積極尋求與節慶事件聯動發展，適時開展休閑旅游項目，以滿足觀眾多元文化消費需求。

1.重大節慶。山東博物館緊抓重大節慶活動，借勢辦展。2013年10月，“十藝節”在濟南舉辦，山東博物館借助這一國家級節慶平臺，舉辦歐美經典美術大展，其展品中有第一次來到中國的達·芬奇《自畫像》。據統計，此次展覽吸引觀眾近50萬人次。

2.傳統節日。山東博物館在重要傳統節日適時推出一些特別文化活動。如2015年春節期間，博物館在舉辦“圓明園特展”、“非洲野生動物遷徙展”特色展覽項目的基礎上，還推出了舞龍、舞獅、跑旱船等一系列民俗文化活動。據統計，2015年2月21日(正月初三)至24日(正月初六) 4天，博物館共接待海內外觀眾63795人次。[10]

(三)積極尋求合作

山東博物館積極開展與旅行社合作，推介博物館旅游產品，收效顯著。據該館宣傳部統計，2012年，博物館共接待旅游團500余批次，其中境外旅游團近百余批次。2013年，博物館共接待旅游團600余批次。同時，山東博物館與中國國際旅行社(青島)、北京神舟國旅等10余家外地組團旅行社建立聯系，向境外游客進行推薦。這一舉措有利于增加境外客源，據該館統計，2016年博物館海外觀眾為12萬，約占總量的8.69%。

山東博物館基于自身基礎優勢，通過創新展覽及互動體驗、豐富節慶活動，提高觀眾觀展興趣，增加參與互動積極性等，同時，通過積極尋求合作，拓寬旅游客源，吸引了更多的海內外游客，較好地實現了博物館休閑旅游功能的開發。

四、山東博物館休閑旅游功能深入開發策略

通過夯實館藏、完善設施及服務等，山東博物館休閑旅游功能得到了一定的發展。然而，相較于國內外其他先進博物館，山東博物館休閑旅游功能有待深入發掘。因此，山東博物館在借鑒先進經驗的基礎上結合自身特點，主動了解觀眾旅游需求及動機、積極開發特色旅游商品、加強聯合營銷及資源整合，將有益于其休閑旅游功能的深入開發。

(一)深入了解旅游需求及動機

博物館休閑旅游功能的深入發掘，應建立在充分了解觀眾消費需求及動機的基礎之上。市場調研及觀眾問卷調查，是了解市場需求及游覽動機最有效的方式。博物館應積極開展旅游市場調研活動，并設計問卷進行有針對性的調查，同時，創建博物館游客滿意度評價體系，對展覽展示、解說服務、旅游紀念品、環境衛生等各項指標進行滿意度調查。這些舉措有助于博物館工作人員全面深入地了解觀眾消費需求等，以提出針對性的改進和創新。此外，博物館通過持續跟蹤調查，了解觀眾需求的動態變化，不斷提高服務質量、完善服務體系，更好地拓深休閑旅游功能。

(二)積極開發特色旅游商品

積極開發特色旅游商品有利于完善博物館旅游產業鏈，提升博物館吸引力。2015年8月，國務院辦公廳印發《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，提出“豐富提升特色旅游商品”，“鼓勵市場主體開發富有特色的旅游紀念品，豐富旅游商品類型，增強對游客的吸引力。”博物館由“藏品本位”向“受眾本位”轉型過程中，完善博物館文創產品開發研究等，有益于博物館功能與服務的完善及博物館資金來源的拓展等。[11](P110)臺北故宮博物院在旅游商品創意開發方面起步較早，主要以圖像、品牌，以及合作開發和出版物授權等合作模式實現其文創商品的整體行銷，收益甚著。[12](P169)2015年1月至9月，臺北故宮商店營收累計高達5億4855萬元(新臺幣)。[13]北京故宮博物院自2013年起開始開發經營文創產品。據統計，截至2015年9月，北京故宮的文創產品已超過7000種。2014年文創產品創收9億元，比故宮門票收入高出2億元左右。[14]山東博物館館藏豐富，可在積極借鑒海內外博物館成功經驗的基礎上，結合自身特點及資源優勢，探索特色文創產品開發，以更好地滿足游客購買特色旅游商品的需求。

(三)加強聯合營銷及資源整合

山東博物館可依托自身區位優勢，進行宏觀布局，加強與相關文化單位的合作。首先，山東博物館可主動與其他文化單位進行聯合營銷。“博物館聯合營銷的基礎是區位近鄰性、客源一致性和內容一致性”[15](P257)。濟南市文化單位眾多，如濟南市博物館、山東省文化館(省非物質文化遺產保護中心)、山東省檔案局、山東美術展覽館、山東省藝術館等。這些文化單位類型相近、區位近鄰，所舉辦的相關文化活動可嘗試聯合營銷，以促進市民文化休閑旅游。其次，省內博物館可嘗試加強館際合作，互通展覽。山東省博物館數量眾多。據統計，截至2015年底，山東省各級博物館達352家，總數居全國第三位。2011年至2015年，五年免費接待觀眾19195萬人次。僅2015年，山東省各級博物館舉辦陳列展覽2952個。[16]山東省博物館資源豐富，加上百姓文化需求較旺盛，省域內博物館聯合發展文化休閑旅游大有可為。

結論

當前世界休閑產業蓬勃發展，國內民眾休閑旅游需求旺盛。為滿足人們日益增長的休閑旅游需求，國務院辦公廳已于2013年頒布了《國民旅游休閑綱要(2013—2020年)》，在提倡綠色旅游休閑理念、保障國民旅游休閑時間、鼓勵國民旅游休閑消費、豐富國民旅游休閑產品、提升國民旅游休閑品質等五個方面提出了明確意見。隨著休閑綱要的逐步實現，博物館在休閑旅游及民眾文化休閑生活中擔任的角色將越發凸顯。山東博物館展陳、設施、服務、參與體驗功能等不斷提升，為其發展休閑旅游奠定了基礎。在此基礎上，山東博物館積極借鑒國內外先進經驗、深入了解游客旅游需求、創意開發特色旅游商品、有效整合省市文化資源等以提升休閑旅游功能，不僅能更好地滿足公民精神文化需求，也契合國民休閑旅游發展需要。

(本研究得到山東博物館宣傳部孫友德同志的支持和幫助，特此感謝！)

[1]Malcolm Foley and Gayle McPherson. Museums as Leisure,International Journal of Heritage Studies,vol.6,no.2,2000.

[2]Awoniyi Stephen,The contemporary museum and leisure: recreation as a museum function, Museum Management and Curatorship,vol.19,no.3,2001.

[3]周小寒.博物館的休閑功能芻議[J].中國集體經濟.2008，(10).

[4]方百壽,喬雪華.博物館休閑功能實現的路徑探討[J].湖北文理學院學報，2012，(11).

[5]陳來生.休閑娛樂功能的強化與博物館的可持續發展——以蘇南地區為例[J].江南社會學院學報，2003，(9).

[6]賀晨風.淺析休閑體驗視野下博物館旅游業的發展——以成都市為例[J].觀察思考，2008，(12).

[7]臺北故宮2015年年報[EB/OL].臺北故宮博物院官網，http://www.npm.gov.tw/zh-TW/Article.aspx?sNo=02000050.

[8]滕衛.山東博物館文物征集工作紀實[J].中國博物館.2010，(2).

[9]佚名.山東博物館新春活動異彩紛呈[J].戲劇叢刊.2012，(1).

[10]清風.山東博物館春節觀眾超6.3萬人次[EB/OL].http://www.ccdy.cn/xinwen/gongong/xinwen/201502/t20150227_1067136.htm，2015-02-27.

[11]杜輝等.博物館文化創意產品消費者行為分析——以金沙遺址博物館為例[J].中國博物館，2016，(2).

[12]潘博成.博物館文化創意商品研發模式探析——以合北“故宮博物院”為例[J].文化產業研究，2014，(1).

[13]孟昭麗,陳鍵興.將典藏與生活結合打開文創之路——訪臺北故宮博物院院長馮明珠[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/tw/2015-10/09/c_128301699.htm,2015-10-09.

[14]佚名.“高冷”故宮變得“萌萌噠”[N].新華日報，2015-09-18(12).

[15]王靜等.北京博物館休閑旅游聯合營銷研究[M].休閑與國計民生——2008年中國休閑與社會進步學術年會文集，2008.

[16]佚名.山東博物館五免費接待近兩億[EB/OL].http://www.cntour2.com/viewnews/2016/03/20/AFOsXWs9o5avSQiLlFgg0.shtml,2016-03-20.

G269.2

A

1002-2236(2017)06-0113-07

10.3969/j.issn.1002-2236.2017.06.023

2017-07-28

王麗亞，女，濟南大學歷史與文化產業學院講師，博士后，研究方向：文化產業管理。

姜惠梅，女，山東博物館宣教部主任，館員。

項目來源：本文為2016年度山東省軟科學研究計劃項目《創新驅動下山東省非物質文化遺產保護利用研究》(2016RKB01467)階段性成果；2012年度山東省藝術科學重點課題《山東省博物館文化休閑研究》(2012006)階段性成果；濟南大學科研基金重點項目《少數民族文化資源創意產業體系化建構研究》(X1312)階段性成果。

杜 娟)