中國乘用車市場低價競爭的謝幕

宗根銘

——中國乘用車市場發展到現階段，依靠低價概念很難再有取得成功的可能。中國乘用車市場消費者對于價格的敏感正在降低，而對于商品性的要求正在提高。

中國乘用車市場的競爭，隨著行業格局的變化和消費者本身的成長，大致分為四個階段：

第一階段（1985年之前）：合資品牌進入中國市場之前，主要是本地各家公司產品可靠性，生產能力的競爭；

第二階段（1985年～2000）：合資品牌進入中國乘用車行業初期，主要是合資品牌影響力的競爭；這階段自主品牌迅速失去市場占比；

第三階段（2001年～2015年）：全球成熟汽車品牌紛紛落地中國，開始一輪合資品牌之間性價比的競爭；自主品牌在低價市場進行產品質量的競爭，市場份額迅速恢復，但和合資品牌幾乎沒有交集；

第四階段（2016年～）：自主品牌的積累，崛起之后，有絕對比例的市場份額，并且部分產品可以和合資品牌在價格上接軌，這個階段品牌屬性的差異逐漸縮小，競爭主要是產品商品性的競爭。

第一階段的年份選擇在1985年，原因是1985年9月1日上海大眾正式成立，雖然北京吉普在此之前誕生，但其產品很長一段時間并沒有在乘用車市場形成足夠的影響力。所以1985年之前的乘用車市場幾乎不涉及合資品牌。

第二階段是上汽大眾1985年成立后，桑塔納產品上市迅速得到認可，后續合資品牌開始落地中國（1991年一汽大眾，1992年神龍汽車，1997年上海通用，1998年廣州本田，2000年一汽豐田），合資品牌主導這一階段的市場發展。這個階段銷售成功的汽車不依托于產品的競爭力，而在合資品牌屬性。典型代表就是日后被詬病的老三樣，桑塔納，富康，捷達。不論從商品性，還是價格來說，在各自跨國企業的產品中并沒有充分的競爭力，但因為特殊的中國乘用車市場發展階段，取得了企業意料之外的成功。

第三階段2001年～2015年，全球有影響力的汽車品牌紛紛落地中國，包括豪車市場的寶馬，奔馳，路虎，英菲尼迪等相繼引進，合資品牌之間的競爭逐漸激烈。這個階段各合資品牌開始在性價比的提升上努力，典型事件是2001年6月別克賽歐投放市場。“10萬元家庭轎車”的概念改變了中國汽車消費者的理念，對于中國家庭轎車的發展具有里程碑意義。這階段合資品牌大多在提升產品性價比上有較大突破，以上汽通用為典型，多次挑戰南北大眾的銷量冠軍。后續的日系、韓系，法系也都在提升性價比上下了很大功夫。另外，自主品牌經歷了初期對于合資品牌進入的不適應開始尋求突破口，其中低價市場一直是合資品牌的空白區，在這一市場，自主品牌開始積累，從初期的逆向開發（比亞迪F3，奇瑞QQ等），到后來形成獨立的自主研發能力，并以燎原之勢幾乎壟斷10萬以下市場。

第四階段2016年后，合資品牌經歷了一輪勁烈競爭后，乘用車市場各方面形成相對均衡，加上中國經濟的發展，消費者也在經濟上有了一定的積累，后續能夠繼續維系甚至提升自己競爭力的企業，德系，日系，還有部分美系，都在自身產品的商品性提升下了很大功夫。而韓系，法系仍停留在提升性價比，使產品商品性在市場的競爭力逐漸減弱。這個階段自主品牌中經營成功的企業也意識到這個趨勢，進一步向上尋求突破，其中典型就是魏派和領克的高端自主品牌推出。另外，廣汽傳祺大型SUV GS8，2016年10月上市后（16.98～25.98萬元）被市場接受，進入合資品牌的主流價格區間。品牌屬性的差異逐漸縮小，市場競爭主要是產品商品性的競爭。中國乘用車市場消費者對于價格的敏感正在降低，而對于商品性的要求在提高。

四個階段的變化，也在于消費者在各個階段的消費差異。第一階段中國汽車市場幾乎和普通消費者無關。第二階段汽車開始進入普通消費者市場，但消費者對汽車產品幾乎沒有辨析能力，加上自主品牌薄弱，合資品牌數量少產品單一，在日益增長的市場需求環境中，憑借合資品牌頭銜，就足以讓消費買單。第三階段，隨著市場競爭加劇，產品種類激增，消費者有了一定積累，可以初步的對汽車產品進行認知，識別。第四階段，汽車普及，智能手機、互聯網等信息獲取的便捷性提高，消費者對于汽車辨析能力提升，對于品牌的追求逐漸弱化，開始注重汽車產品本身的商品性。加上消費者經濟基礎的提升，對于價格的敏感逐漸降低。價廉物美最好，但價廉和物美之間，物美的要求傾向更明顯。

近幾年，乘用車公司在中國經營情況與其對市場的判斷和產品的定位關聯很大。高中低端市場中經營成功的品牌大多都是尋求產品商品性向上突破，從而提升競爭力，典型的德系，日系和以通用位代表的部分美系都是如此，2015年的上海國際車展體現的非常明顯。

這樣的大趨勢中，韓系和法系產品的商品性提升相對不足，仍致力于提升產品的性價比，甚至往低價方向尋求突破（可能被自主品牌汽車市場火爆增長的表象誤導），使得公司經營被動（韓系有大環境的因素，但其商品性提升的不足是主要因素）。

中國消費市場，包括汽車市場近年來的升級趨勢非常明顯。不僅是汽車市場中的豪華品牌和主流的合資品牌，包括被看成以低價為標簽的自主品牌，也是因為升級自己的產品而取得了巨大成功，長城，廣汽，吉利，上汽通用五菱都是如此。我們不能被低價的表象迷惑，應看到其內在的發展邏輯。比如上汽通用五菱，不僅升級自己的產品，甚至提升了價格，而非表面所看到的因低價而成功。它原來生產面包車，升級進入乘用車市場，相較于以前的定位有本質的提升。正因如此，使得了該公司不僅沒有隨著面包車市場的困境而陷入困境，反而把握了消費升級的大趨勢，取得了突破性的成功。而那些堅持在面包車市場做低價產品的大多難以為繼。

再看合資品牌A級轎車市場曾經各個品牌銷量倚重較強的低價車型逐漸被替換，曾經的賽歐，凱越，嘉年華，飛度，POLO，捷達等等，已經被對應的升級產品，科沃茲，英朗，福睿斯，思域，朗逸，速騰，所代替。

中國乘用車市場的發展動向，只要中國經濟正常發展，可預期的一段時期消費升級仍將是主要趨勢?，F有的換車用戶數量也將進一步增加，所以未來想要在乘用車市場保持競爭力，一定要在細分競爭市場強化提升產品的商品性，最終提升品牌競爭力，以滿足消費者日益提升的購車需求。endprint