中國(guó)乘用車市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的謝幕

宗根銘

——中國(guó)乘用車市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)階段，依靠低價(jià)概念很難再有取得成功的可能。中國(guó)乘用車市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感正在降低，而對(duì)于商品性的要求正在提高。

中國(guó)乘用車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，隨著行業(yè)格局的變化和消費(fèi)者本身的成長(zhǎng)，大致分為四個(gè)階段：

第一階段（1985年之前）：合資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，主要是本地各家公司產(chǎn)品可靠性，生產(chǎn)能力的競(jìng)爭(zhēng)；

第二階段（1985年～2000）：合資品牌進(jìn)入中國(guó)乘用車行業(yè)初期，主要是合資品牌影響力的競(jìng)爭(zhēng)；這階段自主品牌迅速失去市場(chǎng)占比；

第三階段（2001年～2015年）：全球成熟汽車品牌紛紛落地中國(guó)，開(kāi)始一輪合資品牌之間性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)；自主品牌在低價(jià)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額迅速恢復(fù)，但和合資品牌幾乎沒(méi)有交集；

第四階段（2016年～）：自主品牌的積累，崛起之后，有絕對(duì)比例的市場(chǎng)份額，并且部分產(chǎn)品可以和合資品牌在價(jià)格上接軌，這個(gè)階段品牌屬性的差異逐漸縮小，競(jìng)爭(zhēng)主要是產(chǎn)品商品性的競(jìng)爭(zhēng)。

第一階段的年份選擇在1985年，原因是1985年9月1日上海大眾正式成立，雖然北京吉普在此之前誕生，但其產(chǎn)品很長(zhǎng)一段時(shí)間并沒(méi)有在乘用車市場(chǎng)形成足夠的影響力。所以1985年之前的乘用車市場(chǎng)幾乎不涉及合資品牌。

第二階段是上汽大眾1985年成立后，桑塔納產(chǎn)品上市迅速得到認(rèn)可，后續(xù)合資品牌開(kāi)始落地中國(guó)（1991年一汽大眾，1992年神龍汽車，1997年上海通用，1998年廣州本田，2000年一汽豐田），合資品牌主導(dǎo)這一階段的市場(chǎng)發(fā)展。這個(gè)階段銷售成功的汽車不依托于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，而在合資品牌屬性。典型代表就是日后被詬病的老三樣，桑塔納，富康，捷達(dá)。不論從商品性，還是價(jià)格來(lái)說(shuō)，在各自跨國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品中并沒(méi)有充分的競(jìng)爭(zhēng)力，但因?yàn)樘厥獾闹袊?guó)乘用車市場(chǎng)發(fā)展階段，取得了企業(yè)意料之外的成功。

第三階段2001年～2015年，全球有影響力的汽車品牌紛紛落地中國(guó)，包括豪車市場(chǎng)的寶馬，奔馳，路虎，英菲尼迪等相繼引進(jìn)，合資品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈。這個(gè)階段各合資品牌開(kāi)始在性價(jià)比的提升上努力，典型事件是2001年6月別克賽歐投放市場(chǎng)。“10萬(wàn)元家庭轎車”的概念改變了中國(guó)汽車消費(fèi)者的理念，對(duì)于中國(guó)家庭轎車的發(fā)展具有里程碑意義。這階段合資品牌大多在提升產(chǎn)品性價(jià)比上有較大突破，以上汽通用為典型，多次挑戰(zhàn)南北大眾的銷量冠軍。后續(xù)的日系、韓系，法系也都在提升性價(jià)比上下了很大功夫。另外，自主品牌經(jīng)歷了初期對(duì)于合資品牌進(jìn)入的不適應(yīng)開(kāi)始尋求突破口，其中低價(jià)市場(chǎng)一直是合資品牌的空白區(qū)，在這一市場(chǎng)，自主品牌開(kāi)始積累，從初期的逆向開(kāi)發(fā)（比亞迪F3，奇瑞QQ等），到后來(lái)形成獨(dú)立的自主研發(fā)能力，并以燎原之勢(shì)幾乎壟斷10萬(wàn)以下市場(chǎng)。

第四階段2016年后，合資品牌經(jīng)歷了一輪勁烈競(jìng)爭(zhēng)后，乘用車市場(chǎng)各方面形成相對(duì)均衡，加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者也在經(jīng)濟(jì)上有了一定的積累，后續(xù)能夠繼續(xù)維系甚至提升自己競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，德系，日系，還有部分美系，都在自身產(chǎn)品的商品性提升下了很大功夫。而韓系，法系仍停留在提升性價(jià)比，使產(chǎn)品商品性在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減弱。這個(gè)階段自主品牌中經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)也意識(shí)到這個(gè)趨勢(shì)，進(jìn)一步向上尋求突破，其中典型就是魏派和領(lǐng)克的高端自主品牌推出。另外，廣汽傳祺大型SUV GS8，2016年10月上市后（16.98～25.98萬(wàn)元）被市場(chǎng)接受，進(jìn)入合資品牌的主流價(jià)格區(qū)間。品牌屬性的差異逐漸縮小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要是產(chǎn)品商品性的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)乘用車市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感正在降低，而對(duì)于商品性的要求在提高。

四個(gè)階段的變化，也在于消費(fèi)者在各個(gè)階段的消費(fèi)差異。第一階段中國(guó)汽車市場(chǎng)幾乎和普通消費(fèi)者無(wú)關(guān)。第二階段汽車開(kāi)始進(jìn)入普通消費(fèi)者市場(chǎng)，但消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品幾乎沒(méi)有辨析能力，加上自主品牌薄弱，合資品牌數(shù)量少產(chǎn)品單一，在日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求環(huán)境中，憑借合資品牌頭銜，就足以讓消費(fèi)買單。第三階段，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品種類激增，消費(fèi)者有了一定積累，可以初步的對(duì)汽車產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)知，識(shí)別。第四階段，汽車普及，智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等信息獲取的便捷性提高，消費(fèi)者對(duì)于汽車辨析能力提升，對(duì)于品牌的追求逐漸弱化，開(kāi)始注重汽車產(chǎn)品本身的商品性。加上消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的提升，對(duì)于價(jià)格的敏感逐漸降低。價(jià)廉物美最好，但價(jià)廉和物美之間，物美的要求傾向更明顯。

近幾年，乘用車公司在中國(guó)經(jīng)營(yíng)情況與其對(duì)市場(chǎng)的判斷和產(chǎn)品的定位關(guān)聯(lián)很大。高中低端市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)成功的品牌大多都是尋求產(chǎn)品商品性向上突破，從而提升競(jìng)爭(zhēng)力，典型的德系，日系和以通用位代表的部分美系都是如此，2015年的上海國(guó)際車展體現(xiàn)的非常明顯。

這樣的大趨勢(shì)中，韓系和法系產(chǎn)品的商品性提升相對(duì)不足，仍致力于提升產(chǎn)品的性價(jià)比，甚至往低價(jià)方向?qū)で笸黄疲赡鼙蛔灾髌放破囀袌?chǎng)火爆增長(zhǎng)的表象誤導(dǎo)），使得公司經(jīng)營(yíng)被動(dòng)（韓系有大環(huán)境的因素，但其商品性提升的不足是主要因素）。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，包括汽車市場(chǎng)近年來(lái)的升級(jí)趨勢(shì)非常明顯。不僅是汽車市場(chǎng)中的豪華品牌和主流的合資品牌，包括被看成以低價(jià)為標(biāo)簽的自主品牌，也是因?yàn)樯?jí)自己的產(chǎn)品而取得了巨大成功，長(zhǎng)城，廣汽，吉利，上汽通用五菱都是如此。我們不能被低價(jià)的表象迷惑，應(yīng)看到其內(nèi)在的發(fā)展邏輯。比如上汽通用五菱，不僅升級(jí)自己的產(chǎn)品，甚至提升了價(jià)格，而非表面所看到的因低價(jià)而成功。它原來(lái)生產(chǎn)面包車，升級(jí)進(jìn)入乘用車市場(chǎng)，相較于以前的定位有本質(zhì)的提升。正因如此，使得了該公司不僅沒(méi)有隨著面包車市場(chǎng)的困境而陷入困境，反而把握了消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，取得了突破性的成功。而那些堅(jiān)持在面包車市場(chǎng)做低價(jià)產(chǎn)品的大多難以為繼。

再看合資品牌A級(jí)轎車市場(chǎng)曾經(jīng)各個(gè)品牌銷量倚重較強(qiáng)的低價(jià)車型逐漸被替換，曾經(jīng)的賽歐，凱越，嘉年華，飛度，POLO，捷達(dá)等等，已經(jīng)被對(duì)應(yīng)的升級(jí)產(chǎn)品，科沃茲，英朗，福睿斯，思域，朗逸，速騰，所代替。

中國(guó)乘用車市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向，只要中國(guó)經(jīng)濟(jì)正常發(fā)展，可預(yù)期的一段時(shí)期消費(fèi)升級(jí)仍將是主要趨勢(shì)。現(xiàn)有的換車用戶數(shù)量也將進(jìn)一步增加，所以未來(lái)想要在乘用車市場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)力，一定要在細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)強(qiáng)化提升產(chǎn)品的商品性，最終提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，以滿足消費(fèi)者日益提升的購(gòu)車需求。endprint