關于LNG市場營銷策略的幾點研究

李海防

【摘 要】 LNG作為一種清潔資源，在天然氣市場占比迅速上升，競爭日趨激烈，本文從資源供給、銷售配置和終端開發三個角度對LNG市場營銷策略提出一些方法，實現現有資源配置和銷售的最優化，為未來LNG市場開發提供思路。

【關鍵詞】 LNG 資源配置 市場銷售

導 言

當前，國內LNG行業整體呈現資源多元化、價格市場化、競爭白熱化的行業特點，中海油、中石化接收站憑借區位優勢，終端市場價格倒推，月定價、半月調整等靈活的價格策略，加快終端市場開發和布局，不斷搶占終端市場空間。隨著國家天然氣資源向第三方開放，加速了民營企業進入上游資源領域進程，以廣匯、新奧、哈納斯為代表的部分民營企業積極參股海外LNG工廠，大力發展LNG終端業務，搶占終端市場份額，國內LNG行業格局，資源和市場面臨重新洗牌，做好戰略定位，站穩、走好，必要采取一定的銷售策略，發揮產業鏈優勢。

1 多元化資源渠道、做好儲運管控、創新銷售策略

1.1資源是銷售的依托和基礎，當前的LNG供給總體不均衡、來源不易、價差較大，在一些地區還存在階段性供應不足的情況，所以在LNG資源供給上，要實現多元化供給，通過長貿、現貨、自產、外采等多種方式組織LNG資源，各有側重、互為補充，拓寬資源渠道，降低資源采購成本和冬季保供風險。即：

長貿資源。結合當前各LNG接收站現行LNG液態銷售模式，形成相對穩定的貨源。

現貨資源。充分利用LNG接收站窗口期，采取“統一采購，分銷結算”方式，直接從國際市場開展LNG現貨采購，并與所屬分銷企業和下游用戶結算，通過統一采購，增強國際市場議價能力，減少中間環節，實現效益最大化。

自產資源。保持與上游良好關系，利用好天然氣優惠促銷政策，實施淡儲旺銷；對內主動深入挖潛，實施降本增效，提升競爭力；對下維護好客戶群體，確保市場份額，力爭實現穩產穩銷。

外部資源。采取“聯合采購，統一議價”的方式開展系統外資源采購。對于接收站和工廠無法覆蓋的區域，由銷售主體統一實施外部資源采購或資源串換，降低采購成本。

1.2統籌現有運力，統一調度指揮，實現資源配置最優化。要統籌考慮銷售計劃、配送半徑、交通狀況、在途時間、事故狀態以及峰值運輸等諸多情況，合理安排運輸配送，增強應急保障能力，滿足終端需求；加強銷售流向控制，避免沖擊內部市場；有效規避多頭運輸、管理不善帶來的運輸安全風險；重新核定現行運費標準，制定統一收費標準，降低運輸成本。

1.3創新LNG營銷策略，實現資源終端最大化。采取委托管理、出租經營、優化布局等舉措，盤活低效站點。充分利用公司現有終端，開展非氣業務，憑借品牌效應，借鑒成品油銷售非油業務經營管理模式和資源渠道，延伸業務范圍，增加非主營業務收入，帶動主營業務銷量，實現主輔雙贏。打造終端網絡一體化銷售系統，發售全國加氣一卡通，增強客戶粘性；集中客戶預存氣款，利用沉淀資金，歸還借款，降低財務費用，實現理財收益。

2 銷量高效配置、定價策略靈活、效益統籌平衡

2.1綜合考慮量、價、效三者關系，從公司整體出發，對現有LNG資源進行合理配置、有序投放。接收站和工廠按照就近配置和梯次配置原則，優先保障合理經濟半徑內的終端市場，根據區域市場實際，靈活調整內銷和外銷比例，調整終端用氣和貿易用氣比例，優化LNG銷售結構，保持資源始終向車船終端和LNG點供市場傾斜，向高效市場、重要市場、潛力市場傾斜，使業務結構始終貼合行業發展和市場變化。

2.2參考市場價格波動，總體上按照“內外有別、業務區分、靈活機動”的原則制定價格。在企業內部供銷主體間，給予一定幅度的出廠價格優惠，保持區域內終端的競爭優勢；對終端業務和LNG貿易業務要有所區分，定價上優先向終端業務傾斜。進一步簡政放權，簡化優化定價管理程序，價格政策要先市場一步，快對手一籌，贏得主動權。理清接收站液態LNG資源出站價格組成的各個關鍵節點，協調各方面關系，統籌考慮，協商定價，爭取在上游長貿資源定價、接收站液態裝車費、槽車運輸費、過路過橋費等方面形成一體化的價格聯動，增大接收站液態出貨價格調節空間，增強競爭力。LNG工廠主動適應市場形勢變化，與客戶建立長期合作關系，內外部區分定價，效益總平衡。LNG終端遵循主動、靈活、迅速的原則，貼合市場，貼合區域業務發展定位，同時結合非氣業務開展，有重點、有傾斜綜合考量定價。

3 做強車用終端、做大點供業務、謀劃船舶用氣終端布局

LNG液態銷售市場的三駕馬車就是車用、船用和點供，也是開發液態市場的三個主要目標市場，需要針對三個市場不同特點和規律，采取差異化開發策略和營銷策略，打造LNG液態銷售市場的黃金終端。

3.1深化與成品油銷售公司合作，充分利用其土地、人員、證照等方面優勢，采取利潤分成、土地租賃、設備租賃等多種模式，開發油氣合建站，加快市場拓展、降低運營成本、提升銷量效益；積極尋求與運輸物流、城市公交、長途客運、高速公路、礦山碼頭等專業公司合作，拓展車用終端的點供市場；嘗試與LNG車輛生產企業合作，跟蹤LNG汽車銷售流向，主動上門開發客戶，與LNG車企互幫互銷，互惠互助，共同促進LNG汽車的推廣與應用。強化存量LNG加注站的營銷，大力開發用戶，提升服務水平，提高設備負荷，努力擴銷增效。

3.2重點關注管道氣尚未覆蓋區域，采取LNG點供方式撬動該地區天然氣市場，先入為主，開發和培育居民、公服、工業客戶，為管道氣進入奠定基礎。針對管道氣淡旺季價格差異，利用LNG點供撬開已通氣客戶市場，實施雙氣源供應，促進銷量效益提升。緊跟國家政策導向，抓住大氣污染治理、政府燃氣補貼等政策，大力開展LNG點供氣化鄉、鎮、村業務。探索與終端客戶、氣化設備生產企業三方合作模式，嘗試采取設備免費使用，氣款回收方式或租賃使用，分期償還方式，深化與客戶依存關系，形成利益捆綁，在不增加成本前提下，降低客戶開發難度。

結 語

LNG作為一種重要的天然氣利用資源，通過有效資源配置合市場營銷策略，將會提升資源價值，打造LNG的黃金終端。

【參考文獻】

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