中國網絡消費者消費行為影響因素分析

韓愈雪

【摘 要】 經濟全球化和信息網絡化給中國帶來了機遇和挑戰，如何積極抓住機遇，應對挑戰成為中國電子商務企業面臨的新課題。本文將從文化、法律、收入、教育和心理等方面淺要分析影響中國網絡消費者消費行為的因素。

【關鍵詞】 網絡購物者 消費者行為 影響消費者行為因素

一、中國網絡購物的發展現狀

隨著科技的不斷發展和人們對網絡的熟知程度的提高，中國網購市場交易規模高速增長，網購用戶穩定增長，電子商務漸成資本市場投資新寵。根據最新的CNNIC統計結果，截至2008年12月底，中國網民數量達到2.98億，規模躍居世界第一，網絡購物使用率為25%，網絡購物已經成為十大網絡應用之一。2010年中國網絡購物交易額近5000億元，約占社會消費品零售總額的2%，網購用戶突破1.3億。以淘寶、京東、凡客、卓越網、當當網等大型網絡購物網站和傳統企業開設的網上商城、眾多中小購物網站形成的網絡購物市場為我國網絡消費者提供了廣闊的選擇空間，新興的團購網購模式也在大大推動我國消費者網絡購物的發展。我國網購的發展現狀呈現為：主體多樣化、渠道多元化、終端多樣化、模式豐富化、科技推動迅速化。

二、影響中國網絡消費者行為的定性分析

（一）我國網民消費觀念和消費傾向。不同文化、消費環境以及經濟發展水平等會直接對消費者的購買行為造成影響。中國網民在傳統觀念的影響和支配下，持有量入為出、勤儉節約、未雨綢繆的消費觀念特別是對高檔奢侈產品和服務需求會持抵觸情緒。而且中國網絡消費者認為，在同等價位下，洋貨代表更好的品質，因此傾向于購買國際品牌，越來越多的消費者追崇消費的時尚化和現代化。電子類產品iPhone在中國的熱銷就成功說明了這一特點。

（二）收入和教育因素。收入水平的高低是影響消費者行為的重要因素。發達國家網上消費以高收入群體為主，但現在互聯網已漸漸伸入到低收入階層。中國網民由于呈現低齡化、低收入的特征一定程度上決定了網民參與購買的年齡和購買的商品種類。隨著網絡的普及，上網的主要群體也已經由起初的高學歷者向中低學歷者轉移。

（三）性別和年齡。性別對網絡消費者的信念和動機有著顯著影響。女性通常由便利、省時和努力動機激發，而男性由商品種類和服務動機激發。美國一家公司調查發現，網上進行消費或購買的方便、快捷和安全性吸引了更多的女性顧客。

（四）心理和職業因素。心理因素主要涉及到對網購的信任問題，這些問題直接影響了網民參與網絡購買的行為。傳統消費環境下，消費者的信任來源于商家和銷售人員，包括專業意見、親和力、態度等。但在互聯網環境中，銷售人員被幫助鍵和搜索功能所替代；同時，網絡消費的信任除了對網上商家的信任外，還包括對通信安全、物流配送安全可靠性等方面的信任。

（五）法律和文化因素。從法律因素來看，中國網絡市場的法律監管力度較大，加之中國消費者自我維權意識相對較差，助長了不法商販的不良行為，造成假貨偽劣產品橫行市場，從而擾亂正常的市場秩序。目前，我國只有少數地區的立法對網絡購物有所規范，如《北京市信息化促進條例》已經要求網絡銷售者要依法取得營業執照，并在網站主頁上公開經營主體信息、服務規則和服務流程等，但條例中并未規定相應的責任，監管力度不強，處罰力度不大，而且地方立法的適用具有地域性，還沒有一部法律法規對網絡購物模式作出明確規定。因此，應該完善立法，明確網絡經營者的法律責任，嚴格執法，以保障消費者正當利益。

從文化因素來看，不同文化背景和風俗習慣也對消費觀念和購物行為產生一定的影響。由于文化背景的影響，不同人群對選擇網上購物產生不同的感知和態度。美國民主自由的文化理念使其消費者的思想較為開放、接受新事物的能力較強，故網上購物也較為發達。中國消費者受儒家文化影響，在接觸新事物時更趨保守，對于變化他們常感到不安。研究還發現，美國人比較注重個人利益，更多地顧及自己及核心家庭的其他成員。而中國人有強烈的群體意識，相比于個人主義文化，來自集體主義文化的消費者在購買時更多的是模仿而不是創新。

三、影響中國網絡消費者行為的定量分析

中國網民中男性占據網民主體，第三方機構易觀國際最新調查報告顯示，男女消費比例已接近1：1。但在實際參與的網購人群中，女性人數遠比比男性人數多。性別差異導致了消費者購買商品的種類差異，男性購買的產品普遍比女性購買的產品價格高，像IT、家電、電腦配件等男性偏愛產品，價格要高于女性偏愛的化妝品、服裝等。從高朋團購發布報告顯示，在中國團購消費群體中，男性比例高達52%，大大高于美國市場23%的同類數據。與發達國家相比，我國網絡購物的滲透率較低。2010年韓國和美國網購用戶占全國網民的比例分別為64.3%和66.0%。而截至2011年12月，中國的網購滲透率僅為37.8%。這也說明我國網絡購物的增長還遠遠沒有觸頂，尤其是對于將成為未來網民增長重要群體的中年人群，還有較大的滲透空間。

在中國，學生是網民中規模最大的群體，占比為30.2%。其次個體戶/自由職業者占比為16.0%。企業公司中，高層管理人員占整體網民的0.8%，中層管理人員占3.2%，一般職員占9.9%。黨政機關事業單位中，領導干部和一般職員分別占整體網民的0.7%和5.2%。另外，專業技術人員占比為8.3%。職業不同也間接導致了接觸網絡的幾率不等，購買產品的種類不同，網民的消費偏好不同等現象的產生。

在中國，傳統廣告對消費者購買決策影響力逐漸下降，消費者在購物前越來越重視其他用戶的相關評價，信任對網絡消費者購買行為的影響力正逐漸擴大，這在“線上瀏覽、線下購買”行為中有所體現。而通過對實際數據的檢驗表明，感知聲譽、系統保證、信任傾向等顯著影響信任。信任影響態度與感知風險，感知風險影響態度，二者共同決定了購物意愿。

四、結論

本文通過認真的研究和分析，歸納總結出三個主要消費者網絡購物行為的影響因素，即收入和教育、性別和年齡、心理和職業。因此，我國的網購行業如何順利的解決、完善、提高這三個方面，將直接決定著我國網購行業的發展，網絡銷售商利潤的提升，消費者網購行為的成功。

【參考文獻】

[1] 班然，網絡營銷環境下的消費者行為論析[J]商業前沿，2011（12）.endprint