閱文集團對提升網絡文學社會效益的探索

楊晨+楊沾

【摘 要】 網絡文學社會效益的提升是一項長期的工作，需要不斷探索，也需要管理部門、從業主體、社會公眾的共同參與。以習近平總書記在文藝座談會上的講話精神、《關于推動網絡文學健康發展的指導意見》、《網絡文學出版服務單位社會效益評估試行辦法》為引導，結合市場與傳播規律，找到講好中國故事的最佳路徑，培育一批具有良好社會效益和較強社會影響力的優秀作品，是包括閱文集團在內的網絡文學平臺的共同期待。

【關 鍵 詞】網絡文學；社會效益；評估；閱文集團

【作者單位】楊晨，閱文集團，起點中文網；楊沾，閱文集團。

【中圖分類號】I207 【文獻標識碼】A

一、當前網絡文學的影響力與社會效益

作為中國原創互聯網模式的成功代表，網絡文學連續多年占據網絡核心內容產品的位置， CNNIC《第四十次中國互聯網發展報告》顯示，當前網絡文學的直接用戶已經超過3.5億人。更重要的是，借助十八大“文化強國”戰略對國內文化產業的整體推動，網絡文學已經實現了從單一的文本閱讀向全產業生態的轉型。一個以網絡文學為核心，聚合影視、動漫、游戲、周邊等下游產業的全新生態圈基本形成。這個全新的生態圈，既有迪士尼、漫威等歐美發達國家IP產業模型的特征，又具備了互聯網文化特性，充分體現了中國文化產業的創新。正是憑借這樣的生態優勢，網絡文學IP的影響力得以持續攀升。以閱文集團為例，閱文旗下的《瑯琊榜》《擇天記》《楚喬傳》《全職高手》等一大批作品經改編后都形成了巨大的熱度。

值得一提的是，我國網絡文學的讀者、受眾早已不局限于國內，在亞洲和歐美國家有大量的讀者像國內用戶一樣追更、討論，我國網絡文學改編的影視、動漫作品更是備受關注。在很多海外亞洲影視網站上，我國網絡文學改編作品已經可以與經營多年的韓劇相提并論。2017年5月上線的起點國際站在短短3個月時間里，訪問人數就已經突破150萬。

隨著影響力的日益增長，作為文化產品的網絡文學如何在實現經濟效益的同時不斷提升社會效益，成為行業、管理者、研究者共同關注的課題。長期以來，包括閱文集團旗下網站在內的主要文學網站和行業管理部門對網絡文學社會效益的提升做了很多有益的嘗試，并且已經形成了一整套行之有效的內容管理和社會效益促進機制，比較典型的有國家新聞出版廣電總局的出版扶持機制、各網站的優質作品扶持計劃等。習近平總書記在文藝座談會上的講話發布以后，這些扶持工作取得了更快的進展。包括閱文集團在內的各大企業在國家新聞出版廣電總局出臺的《關于推動網絡文學健康發展的指導意見》等文件的指導下，進一步加強了具有社會效益的作品的培育工作，確保了網絡文學的規范性，使其在各大互聯網新興文化產品中繼續保持相對領先的水平，同時實現了社會效益的有效產出。

二、建立網絡文學社會效益評估制度的必要性和意義

客觀地說，雖然網絡文學在社會效益產出上已經形成了以“行業監管扶持、企業主導推動”為核心的基本成熟的機制，但離真正的成熟和完善仍有一定距離。其中最為迫切的問題之一就是內容社會效益評估機制的建立。

和其他文化產品一樣，網絡文學的內容評估，尤其是社會效益評估方面的標準一直比較模糊，缺乏一個權威、統一、可量化的標準。這個標準的缺失，很大程度上影響了網絡文學社會效益的認定、目標設計以及榜樣作品的評估。進一步說，這些因素又會對重點作品扶持、獎勵和精準資源投放產生一定的影響，對整個行業的社會效益促進產生一定的阻礙。

為了有效解決這個問題，作為行業主管部門的國家新聞出版廣電總局經過深入調研和評估，在2017年6月14日正式頒布了《網絡文學出版服務單位社會效益評估試行辦法》（以下簡稱試行辦法）。試行辦法的推出，標志著網絡文學行業首個社會效益量化評估體系的建立，為網絡文學實現價值創造和社會效益深化提供了明確標準，將有效加強網絡文學企業進行社會效益深化的力度，對于推動網絡文學從“高原”走向“高峰”有著重大的指導意義和現實意義。

具體到企業和作家視角，筆者認為，試行辦法的推出，將從多個角度有效實現網絡文學社會效益的提升。第一，試行辦法推出后，行業的評估標準得到了統一，避免了評估結果的模糊化和差異化。第二，試行辦法頒布后，企業對于作品的評估和認識更加明確。試行辦法亦有利于企業對自身社會效應管理目標、發展狀況形成清晰的認識。第三，在試行辦法框架內，企業和作家對于作品社會效益的共識有望得到統一。第四，在試行辦法落地后，企業對于具有社會效益的榜樣作品的打造、扶持和激勵將更加明確，且更具針對性，有利于集中資源推進網絡文學精品工程。第五，在試行辦法實施后，作家對于社會效益的具象化認識進一步提高，尤其是榜樣作品將充分發揮引導作用，吸引作家群體學習、跟隨和仿效。可以說，對于作家這樣分散的、差異化的群體而言，一個清晰而明確的標準意義重大。

三、閱文集團對于提升網絡文學社會效益的實踐與總結

作為網絡文學行業領先者和主要行業內容、模式的創立者，自前身起點中文網成立以來，閱文集團就一直高度重視網絡文學社會效益的形成和企業的責任擔當。經過多年探索，我們已經形成以“尊重市場，但不盲從市場”為中心的內容社會效益發展原則和以“嚴格管理，積極引導”為核心的內容社會效益管理體制。圍繞原則和體制，我們形成了一整套從作品內容規范到社會效益引導的可行辦法，這促使了一批優秀的正能量作品誕生，并形成了良好的社會反響。

1. 社會效益發展原則：尊重市場，但不盲從市場

筆者認為，一個大眾文化產品，其社會效益的形成，基礎在于公眾影響力，如果作品缺乏認知度，那么社會效益就無從談起。網絡文學作為大眾文化的一部分，是市場化的文化產品，要形成社會效益，最基本的要求就是要了解市場、尊重市場。這也就是習總書記所說的，來自人民，來自生活，要接地氣。只有對市場研究透徹，并從讀者的正面需求出發，才可能講好中國故事，才可能創作出打動讀者心靈的、承載社會主流價值觀的好作品，也才可能進一步對這些作品加以扶持并有效推廣。相反，如果網絡文學作品創作完全背離市場、遠離讀者，那么從本質上看，這些作品就脫離了大眾文化，失去了群眾基礎。

值得注意的是，市場不是萬能的。雖然從長期來看，大眾文化產品市場的主流發展方向必然是積極的、正面的，具有比較強的自我完善能力，但如果不加干預，走彎路、優秀作品被埋沒、內容單一且缺乏創造性等問題必然發生。網絡文學發展歷程已經充分說明了這一點。所以，不被眼前的短期利益誘惑，堅持“尊重市場，但不盲從市場”的原則尤其重要。

基于這樣的理解，閱文集團采取了堅持內容多元化，大力扶持具有較好社會效益的優秀作品發展的內容策略。在市場運行機制中，堅持內容多元化，最重要的是實行合理的資源配給。推廣資源決定了作品的曝光率、關注度和收益。合理的資源配給能對創作進行有效調控。為此，閱文集團長期堅持基本資源的配給多品類并行，不完全依照當前市場熱度分配資源，實行小類型超配制度，避免大類型內容過于集中，進而擠壓多元化內容成長空間的情況發生。事實證明，這個制度是行之有效的，自2002年起點中文網成立以后，閱文集團從未出現部分企業存在的一個時期只有一個品類有代表作的情況。與題材集中化的策略相比，實施多元化策略不僅能保證原創內容百花齊放，更能為優質作品的誕生和培育提供土壤，尤其是優秀的、具有較好社會效益的作品。可以說，目前網絡文學大多數題材類型的作品，甚至具有較好社會效益的作品，大多誕生和興盛于閱文集團旗下網站。

在內容多元化的基礎上，要讓優秀作品脫穎而出，一方面需要編輯具有發現的眼光，另一方面需要平臺的大力扶持。因此，閱文集團采取了資源、資金、榮譽等多元扶持手段。對于優質的、當前已具備市場潛力的作品，集團實行重點資源配給制度，加大宣傳投入力度；通過資源傾斜和人力物力支持，使這些作品覆蓋更多的用戶，吸引更多的關注度，同時在收益上回饋作家，進而激發作家的創作熱情，引導閱文旗下作家群的創作和發展方向。以網絡文學工業小說為例，2011年《工業霸主》發布時，該類型的網絡文學作品數量極少，且未經過市場驗證。但編輯評估認為，該類題材兼具深切的愛國主義情懷、富有感染力的故事情節和較高的科普價值，社會效益突出，因此我們決定全力主推。該作品的成就也證實了我們的判斷，在《工業霸主》成功運作的帶動下，網絡文學工業題材全面崛起，產生了極大的、正面的社會效應。大批讀者表示對原本比較專業的中國工業發展史有了更多認識，并向新中國工業人的奮斗致敬。值得一提的是，一批年輕讀者在作品評論區、自媒體上表示，因為這些作品，決心報考工業專業。

對于目前市場還不夠成熟，但具備文學性、主題和故事具有正能量、有望產生較好社會效益的作品，我們則采取資金扶持策略，通過溢價購買的辦法，保證作品能夠持續創作直至完成，前期虧損則由網站承擔。目前，閱文集團的溢價扶持作品主要包括現實主義正能量作品、愛國主義題材作品、傳統文化傳承題材作品等。同時，為了激勵這些優秀作品的創作，在作家品牌塑造、獎項推送等方面，我們采取資源傾斜策略。這些舉措得到了國家新聞出版廣電總局的大力支持。比如近幾年我們推送的《材料帝國》《女兵英姿》《復興之路》等作品都獲得了國家的出版扶持。

2. 社會效益管理原則：嚴格管理 ，積極引導

作為UGC產品，網絡文學作品來源廣泛，對于內容和創作者的管理要求也相對較高。作為行業最早建立審核體系的公司，閱文集團一直堅持內容安全高于一切的原則，強調責任是第一位的。基于這個原則，首先，集團經過多年建設，建立了系統監控、人工審核、舉報響應三位一體的內容安全管理機制，覆蓋了從作品準入到作品連載，再到作品完結的整個周期。其次，集團建立了業界規模最為龐大的內容審核與保障團隊，人員覆蓋審核、編輯、法務、技術、運營等主要職能部門。再次，集團在網絡文學內容創作監管方面，依照法律法規和相關文件精神，全面執行業內公認的最嚴標準。閱文集團認為，總體實現內容安全只是網絡文學內容的底線，要實現網絡文學社會效益的提升，還要在嚴格管理的基礎上，加大資源投入力度，從而達到傳播正能量的更高要求。

我們分析網絡文學的內容生產邏輯可以發現，作者是一切內容的源頭與核心，作者秉承的導向決定了作品的導向。有鑒于此，除了制度要求、寫作倡議、研討培訓等常規的宣傳和學習手段，閱文集團還通過榜樣與主題引導、活動推廣等多種運營手段來實現對作家創作的有效引導。

首先，在榜樣與主題引導方面，閱文集團主要通過主題推廣、市場資源運作等方式，讓具有較好社會效益的作品在收入、作家榮譽、社會關注度上優于一般作品，從而吸引更多作家創作這類作品。同時，集團不定期地開展優秀作品推介活動，比如閱文集團正在推出的網絡文學正能量主題宣傳活動等，讓具有較好社會效益、主題鮮明積極的作品能夠得到更多的宣傳機會。

其次，在活動推廣方面，閱文集團先后舉辦了十余期堅持社會效益優先的征文活動，包括現實主義、傳統文化傳承、中國夢等一系列主題，憑借活動宣傳和較高的獎勵扶持資金，吸引了大量作家參與，并誕生了一批具有較好社會效益的優秀作品。這一系列活動得到了主管部門的高度認可和支持。以網絡文學現實主義征文大賽為例，閱文集團得到了上海市新聞出版局的大力支持和全面指導，僅第一屆比賽就吸引了社會各界超過5000名作家參賽，誕生了《復興之路》《二胎囧爸》等一批獲獎優秀作品，其中達到暢銷標準的就有十幾部，可謂真正實現了既叫好又叫座，有效推動了網絡文學現實主義題材的創作。

如今，作為商業化發展時間最長，管理最為規范的互聯網文化產品之一，網絡文學的社會效益逐漸凸顯，大量作品得到了社會的認可，整體呈現出積極向上的風貌。從管理角度來看，網絡文學的社會效益已經具備了全面提升的條件，正有序地朝可評估、系統化的方向轉變。《網絡文學出版服務單位社會效益評估試行辦法》的及時提出和落地，就是推動這個轉變的一個開始。

四、閱文集團對于試行辦法的思考與響應

《網絡文學出版服務單位社會效益評估試行辦法》的頒布以及對試行辦法設計理念、核心精神的學習，將在很大程度上加速包括閱文集團在內的各大網絡文學平臺對于平臺作品社會效益的量化與設計，對于業界正在推進的網絡文學精品工程具有很強的指導意義。試行辦法的實施，一方面，將促使網絡文學平臺加強對旗下作家創作導向的引導，另一方面，通過對試行辦法執行標準的宣傳和試行辦法的執行，可以大大加深作家對試行辦法的理解。

對閱文集團而言，讓試行辦法有效實施與落地成為集團今后的工作重點。筆者經過學習和論證，認為以下幾個方面將成為閱文集團的重點推進方向。第一，確立平臺整體的社會效益指標。依據試行辦法及其精神，樹立明確的平臺社會效益管理目標，確定工作方向并細化工作步驟，保證短期與長期工作計劃的有效落實。第二，細化社會效益扶持對象的評估機制。在原有作品扶持制度的基礎上，依據試行辦法及其精神，有針對性地界定扶持對象，完善扶持計劃，并通過這些工作引導作家提升其作品的社會效益。第三，完善榜樣作品的社會效益認定機制。通過實施試行辦法，對主推的榜樣作品建立評估與認定機制，并不斷完善這個機制。比如對這些作品進行數據分析和評估，將評估結果作為參數，進而完善評估與認定機制，并通過完善后的機制來開展榜樣作品的運營、扶持、評獎評優、推介等具體工作。第四，加大引導力度，使作家形成共識。通過對試行辦法的宣傳和向作家群體闡釋其內涵，可加深網絡作家對社會效益的具象化認知；同時，將試行辦法的執行標準作為重要考量指標，在對各類作品進行篩選、推薦時運用這個指標，可促使網絡作家對社會效益形成共識。第五，依據試行辦法有針對性地加大資源投入力度。依據試行辦法的原則，提升目前的資源投入標準和投放效率，針對具有社會效益的平臺作品，開展更多的宣傳與運營活動。

在筆者看來，作為一種新興文化，網絡文學社會效益的提升是一項長期的工作，需要不斷探索，也需要管理部門、從業主體、社會公眾的共同參與。以習總書記在文藝座談會上的講話精神、《關于推動網絡文學健康發展的指導意見》、《網絡文學出版服務單位社會效益評估試行辦法》為引導，結合市場與傳播規律，找到講好中國故事的最佳路徑，培育一批具有良好社會效益和較強社會影響力的優秀作品，是包括閱文集團在內的網絡文學平臺的共同期待。