區域農戶農企采納農產品電子商務的影響因素

侯 振 興

(1．蘭州財經大學 甘肅商務發展研究中心；2．蘭州財經大學 信息工程學院，蘭州 730020)

區域農戶農企采納農產品電子商務的影響因素

侯 振 興1,2

(1．蘭州財經大學 甘肅商務發展研究中心；2．蘭州財經大學 信息工程學院，蘭州 730020)

農戶和農產品企業對電子商務的采納實施促進了農產品電子商務的普及和發展。以甘肅省實際具有開展農產品電子商務活動條件的從業者為研究對象，通過深度訪談，采用扎根理論構建了農產品電子商務采納實施的影響因素模型。研究發現，在甘肅省農產品電商采納實施過程中主要存在基礎設施建設不均衡，網絡安全問題突出，第三方電商服務缺乏，運營成本高企，產品局限性強，電商培訓內容脫節，缺乏龍頭企業的引領示范，人才資源缺乏，專業能力不足和政策落實不到位等問題。在此基礎上從完善基礎設施體系，調整和落實發展政策，有序推進第三方電商服務發展，創新營銷模式，開展多層次電商培訓，推動示范點建設，重視專業人才培養和做好農產品電商宣傳推廣等方面提出了促進區域農產品電子商務有效采納實施的措施建議。

農產品；電子商務；扎根理論

引 言

農產品電子商務是傳統農業經濟的顛覆性變革,農戶和農產品企業的采納實施不僅可以管理、擴張他們的銷售渠道和銷售地域,而且可以在與貿易伙伴便捷建立長期業務關系的同時,創造更多的商業機會,顯著地增加收入。對于像甘肅省這樣的自然環境惡劣、經濟欠發達的省份而言,農產品電子商務可以作為其區域經濟發展的新的增長點,在推動區域經濟社會發展的同時,帶動“三農”問題的解決。

社會經濟、政策、隱私安全和基礎設施建設等因素對農產品電子商務的采納實施具有顯著的影響[1]。目前,對于農產品電子商務的采納研究主要集中于農戶和企業兩個方面。在農戶采納研究方面,采用計量經濟學模型探尋影響農村人口采納電子商務的影響因素,發現年輕群體更愿意通過電子商務銷售產品,有過一次網絡購物體驗的群體更愿意接受農產品電子商務[2]。Henderson等指出可以通過提供便捷的信息訪問、更多的產品選擇、更加容易的產品比較和改善購物的便利性來促進農戶的電子商務采納[3]。農村地區互聯網的發展與使用受制于結構因素和個體差異的交互作用,信息需求受制于生產方式,影響農民的信息搜尋行為,反過來影響采納傾向和推廣應用[4]。在農產品企業采納研究方面,農產品電子商務最初主要用于對食品連鎖零售業的改進,后來主要關注于農戶在農業生產過程中利用互聯網和相關技術的優勢[5]。對于中小企業而言，較低的互聯網服務成本、政府提供的免費基礎設施等會促進其對電子商務的采納[6]。對管理人員而言,可試用性和可觀察性影響了管理人員的信心,反過來影響了農產品電子商務的采納。同時,企業文化影響了員工的拒絕,反過來負面影響了農產品電子商務的采納[7]。

作為農產品電子商務市場賣方主體的農戶和農產品企業,其對農產品電子商務的采納實施促進了農產品電子商務的普及和應用,對農產品電子商務的可持續發展具有重要影響。盡管有研究已經分析了農戶和企業采納電子商務的影響因素[8],但多是采用案例研究和定性研究方法[9],從互聯網普及等外部技術因素來探討對農產品電子商務采納的影響[10],缺乏實證研究。因此,本研究以甘肅省實際具有開展農產品電子商務活動條件的農戶和農產品企業管理者等從業者為研究對象,通過分析其自身感知到的影響農產品電子商務采納實施的因素及其相互關系,確定哪些內外部環境因素和從業者個人因素影響了區域農產品電子商務的采納實施,進而提出有針對性的措施建議以促進區域農產品電商的有效采納實施。

一、研究方法與數據來源

(一)研究方法

扎根理論是一種較嚴謹的質性研究方法,在理論形成過程中需要不斷重復收集、分析和測試數據,在基于前面收集、測試數據的基礎上,不斷進行數據的收集和完善形成的理論,最終歸納形成基于現實資料的理論模型[11]。這一過程是通過開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼等三級編碼和分析過程來完成的,期間要將理論返回到資料收集等情景中進行飽和度檢驗,以便補充資料達到資料飽和狀態,進而進一步完善理論[12]。數據的收集和分析滿足理論飽和為止,即前面識別的概念開始重復出現在后面的數據中,而且再沒有新的概念產生,則認為理論框架已經達到飽和,不需要再進行樣本抽取[13]。扎根理論將定性研究方法和定量研究方法方法相結合,不僅提高了定性研究的普適性和可信度,同時也增強了研究結果的科學性[14]。

(二)數據來源

本研究通過開放式問卷對已從事和將要從事農產品電商經營活動的從業主體采用集體訪談和深度訪談的形式來獲得一手資料。采用問題聚焦法,通過與訪談對象進行參與性的對話,引導其從自身角度出發,對訪談問題進行客觀的回答,允許受訪者對問題進行靈活的回答,訪談提綱如表1所示。

質性研究要求訪談對象對訪談主題要有一定的理解和認識,因此,將訪談對象限制在實際從事農產品電子商務活動的從業者當中,包括農產品生產加工企業負責人、自己開網店經銷農產品的農戶、縣鄉村三級電商服務中心(站)負責人、農業合作社負責人和有想法要開展農產品電子商務活動而未開展的農戶等。從2016年7月1日-8月5日期間,實際調研了甘肅省蘭州市西固區、七里河區、永登縣、榆中縣和皋蘭縣,甘南藏族自治州卓尼縣,隴南市武都區和成縣,定西市隴西縣和渭源縣,武威市涼州區和天祝藏族自治縣等5個地州市12縣區的農產品電商發展情況,實際參觀調研了7個縣區的縣級電商服務中心;期間共組織召開農產品電商發展座談會8場(其中蘭州市5個縣區統一召開了座談會,其余各個縣區均為單獨組織召開),參會人員合計151人,其基本信息如表2所示;同時,有針對性地深度訪談了其他的11位具有較為豐富農產品電商從業經驗的農產品企業管理者。

表1 訪談提綱

從訪談對象的基本信息(表2)可以看出,從業者中男性從業者人數占比達到61.11%,女性從業人員占比為38.89%,男性從業者人數要比女性人數多20%以上;從年齡來看,93.83%的從業人員年齡集中于18～40歲之間,其中18～29歲的人最多,達到了62.35%,30～39歲之間的達到了31.48%,說明農產品電商從業人員主要以中青年為主,在國家政策支持下,農產品電商面臨著極佳的發展機遇,吸引了一大批年輕人返鄉創業,使得這一批人成為發展農產品電商的中堅力量;從文化程度來看,80%以上的從業人員具有大專以上學歷,其中大學及以上學歷者占38.27%,大專學歷占45.06%,源于從事農產品電商涉及新技術的應用,因此從業者的文化程度相對較高。在訪談對象中近83.33%的受訪者已經開展了農產品電商活動,16.67%還未開展。

表2 訪談對象基本信息

二、編碼與范疇提煉

基于訪談所獲取的資料,采用扎根分析法依次進行開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼,通過原始語句貼標簽、歸類形成初始概念,進而形成初始范疇,然后不斷增加資料,進行歸納、比較等編碼工作,最終構建區域農產品電子商務采納實施過程中的相關影響因素模型[15]。相比深度訪談而言,集體訪談獲取的資料能夠更為深入反映所提出的問題,因此,編碼過程中將所有8次集體訪談的資料和6人深度訪談的資料進行編碼分析,約占資料總數的2/3;剩余5人深度訪談的資料用于理論飽和度檢驗,約占資料總數的1/3。

(一)開放式編碼

開放式編碼是將原始訪談資料進行概念化和范疇化的過程,首先對原始資料逐字逐句分析確定其初始概念,將非常簡單及過于模糊的回答予以排除,通過貼標簽對原始語句語義進行分析。由于原始語句在語義上有所交叉重復,因此選擇重復頻次在2次以上的原始語句形成概念,一共形成105(C1～C105)個概念。然后對概念進行歸類、合并,對具有相關性的概念進行范疇化,最終得到了42個(B1～B42)范疇。

(二)主軸編碼

主軸編碼是在開放性編碼形成的范疇基礎上,通過分析歸類,發現各個范疇之間的內在聯系,進而建立起范疇之間的內在關聯。通過主軸編碼,對開放性編碼所形成的42個范疇重新歸類,最終歸納出10個主范疇(見表3)。

表3 范疇歸類情況

(三)選擇性編碼

選擇性編碼是在主軸編碼的基礎上進一步梳理范疇之間的關系,挖掘出范疇中的核心范疇,并系統建立起核心范疇和其他范疇之間的關聯關系。圍繞“農產品電子商務采納影響因素”這一核心范疇,將與其他范疇的聯結關系確定為基礎設施、安全與隱私、第三方電商服務、運營成本、產品和營銷、電商培訓、主觀規范、人力資源、個人能力和認識、政策等10個因素影響區域特色農產品電子商務的采納。其中基礎設施、安全與隱私、第三方電商服務、運營成本、產品和營銷、人力資源等是外部基礎性影響因素;電商培訓和主觀規范是外部推動性因素;個人能力和認識是特色農產品電商采納的內部歸因,它從個體內部促進了農產品電商的采納。

電商培訓能夠提高農戶等從業者自身能力和增強其對農產品電商的認識,進而影響對農產品電商的采納,因而電商培訓對個人能力和認識具有中介作用;通過政策引導和支持人才的培養和引進,促進人力資源的開發可以調節農產品電商的采納強度和方向,因此,政策對于人力資源和采納之間的關系具有調節作用,主范疇之間的典型關系和內涵如表4所示。

表4 主范疇之間的典型關系

(四)理論飽和度檢驗

扎根理論的研究相比量化研究而言,更重視樣本的代表性和資料的豐富性。通過對約占2/3數量的8次集體訪談的記錄和6次深度訪談記錄進行編碼,然后將剩余樣本進行理論飽和度的檢驗,在檢驗過程中并未出現新的概念和范疇,滿足新抽取的樣本不再提供新的重要信息為止的理論飽和原則,因此,確認本次扎根分析所構建的模型達到理論飽和狀態。

三、模型構建與采納影響因素分析

農產品電子商務的采納是指在農產品銷售活動中,利用信息通信技術和相關應用支持農產品交易、運營、管理和決策等活動[16]。從業者對農產品電子商務的采納行為是由其采納意圖決定的,如果從業者認為采納過程限制性因素過多或不具有必要的資源去完成所考慮的行為的話,就可能不會采納實施農產品電子商務。

(一)模型構建

根據扎根理論研究范式,經歷開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼等過程的分析,發現農戶和農產品企業管理者等從業者在多方面外部因素和自身內部因素影響下,結合電商培訓的中介作用和政策調節作用,最終形成對農產品電子商務的采納。在實際訪談過程中并沒有刻意將采納意圖和采納行為進行明確區分。盡管集體訪談和深度訪談作為質性研究方法,可以獲得更多受訪者的情感因素,但是卻不能像實證方法那樣清晰梳理各個外部因素、內部因素與采納意圖和行為之間的關系,因此,將扎根分析中從業者對農產品電子商務的采納表示為采納意圖到采納行為的發生,即采納意圖的形成最終導致了采納行為,基于扎根分析過程,構建了農產品電子商務采納影響因素模型,如圖1所示。

圖1 農產品電子商務采納影響因素模型

(二)農產品電商采納影響因素分析

盡管目前甘肅省農產品電子商務發展趨勢很好,很多地方已經把發展農產品電子商務作為帶動區域經濟發展、實現農民脫貧致富的重要途徑,并且在政策上也給予了大力引導與扶持,但是,在農產品電商實際采納實施過程中還存在多方面的制約因素，尚有問題亟待解決。

1.基礎設施建設不均衡,體系亟待健全與完善。通信基礎設施方面,縣城及周邊附近的鄉鎮基本實現了寬帶覆蓋,其他偏遠地區覆蓋率較低,有些地方村級寬帶普及率還未達到50%;農村地區寬帶速度慢,穩定性差,使用費用較高,影響了農產品電商的采納實施。交易平臺方面,淘寶和微信是主要使用的第三方電商平臺,本土第三方交易平臺認可度不高,地域性限制較大,運營、維護方面沒有淘寶便捷。農產品質量溯源體系建設方面,分散化的種植加工使得農產品質量溯源實施面臨很多實際的困難,溯源體系的建設需要資金、技術和人才的支持,在缺乏政府支持的情況下,由農戶和企業實施農產品溯源體系的成本過高,他們不愿意實施。

農產品物流體系方面,最突出的問題是物流覆蓋面低,費用高,而且速度慢,服務質量差,不能滿足農產品物流的需求。信用體系方面,農戶缺乏基本的契約精神,在和企業合作的時候毀單毀約情況時有發生。支付工具方面,支付寶的個人賬戶單次、單日資金限額導致一些小微農產品企業運營成本增加。在農產品標準化體系建設方面,缺乏統一的農產品質量判斷依據和生產規范,“三品一標”認證實施缺乏資金,在實際實施中存在認證管理不嚴格和假冒認證等情況。農戶和企業普遍缺乏農產品深加工能力,產品種類不夠豐富;倉儲能力不足,缺乏實際生產加工場地,嚴重制約了標準化產品的開發。

2.網絡安全問題突出,隱私信息易泄露。網絡安全問題突出,存在店鋪遭受病毒攻擊而不能正常運行的情況;網絡使用存在隱患,有用戶信息泄露的情況出現;由于系統原因存在交易異常等問題,同時,生鮮農產品限于物流等因素,存在產品質量不能保證而影響交易安全等問題。

3.第三方電商服務缺乏,不能提供專業服務。大多數村級電商服務站建立時間較短,缺乏電子商務相關專業人員，加上一些工作人員缺乏經驗,使得其作用發揮不明顯;第三方電子商務服務體系不健全,省內能夠提供專業的品牌策劃、包裝設計、文案、運營托管、數據分析和銷售策劃等服務的第三方電商服務企業數量很少,而且提供的服務質量也不一定能滿足業務需求。

4.運營成本高企,融資貸款困難。非標準化使得農產品包裝制作費用較高,而且快遞包裝成本也高,增加了物流成本。農村地區發往外地的快遞費用要遠高于城市,快遞時效性差導致農產品不能及時送出，導致腐爛、損壞等問題頻發。農產品供貨價格高,使得銷售的農產品缺乏價格競爭力;產品同質化競爭嚴重,沒有統一的價格管理或定價機制,推廣費用高,使得農產品利潤率低下。寬帶使用成本高,無形增加了運營成本。網店推廣費用高,用人成本高,吸引不來人才,也留不住人才。資金缺乏,融資困難,政府支持力度不夠,金融扶持政策不能落實到位。

5.產品局限性強,營銷能力薄弱。缺乏網絡適銷產品,農產品很多,但是能夠加工成為網絡適銷的產品很少。產品分類不明確,中藥材和藥食同源產品沒有嚴格的區分標準,使得中藥材網上銷售牽扯很多問題。缺乏產品組合,產品選擇能力不強,多數店鋪缺乏主銷產品,沒有設計引流產品吸引流量,總體的產品組合和營銷思路不清。地域性商標申請滯后,品牌化建設能力不足,不能突出產品的地域特色,缺乏能夠帶動本地產品品牌化建設的龍頭企業。缺乏營銷策劃,營銷手段單一;人工成本、平臺成本和營銷成本等使得農戶和農產品電商企業的盈利能力低下。

6.電商培訓內容脫節,目的和實踐性不足。常態化的農村電子商務培訓很多,實現了多層次、分類和全覆蓋的培訓,但是培訓需要打通農民的思想關,解放農民的思想,同時培訓也是一個漫長的過程;有些培訓效果一般,存在培訓內容與學員接受能力不匹配和培訓內容與實際應用有所脫節的情況。培訓缺乏實踐性,培訓中理論知識偏多,實際操作不足,滿足不了實際應用需求;缺乏一些中高級的、有針對性的培訓。

7.缺乏龍頭企業的引領示范。龍頭企業在農產品電商的采納發展過程中扮演著重要的引導示范作用,但是多數地區缺乏龍頭企業,應該加大龍頭企業培育力度,在政策、資金等方面給予傾斜支持,使龍頭企業在區域農產品電子商務發展中真正起到引導、示范作用,帶動農戶和企業的發展。

8.人才資源缺乏,創業意識不強。人才是農產品電子商務發展的首要制約因素,缺乏高級人才和專業的電商團隊,多數地區的電商從業者都是自己培養的,缺乏能真正做好的專業化人才。同時,創業意識淡薄,人們對電子商務的認識還很缺乏,沒有電子商務創業的意識。

9.專業能力不足,缺乏清晰認識。從業者個人專業知識不足,多數從業者都沒有相關的專業學習經歷。個人技術接受能力有限,對于交易規則和流程不熟悉,新技術的接受能力因人而異。多數農戶和企業管理者對電子商務以前是一無所知,現在有所了解,但還是處在普及的階段。缺乏對電子商務相對優勢的認識,對在線支付心存憂慮,擔心不能及時收付款,缺乏對電子商務的信任。

10.政策門檻高,落實不到位。農產品電商發展政策覆蓋面小,門檻高,一些獎補政策多數農戶和企業享受不到。政策落實難,即使政府出臺了相關金融扶持政策,但是金融企業很難具體落實到位。政策缺失,地域品牌的建立企業無法獨立實施,政府部門缺少相關的扶持和引導政策;一些產品的生產加工環節缺乏有效的監管,缺乏相關的監管政策。

四、促進農產品電商有效采納實施策略

在區域農產品電子商務健康、持續發展過程中,市場始終是實現買賣雙方相互融合與協調發展的支撐平臺,相關從業者對農產品電子商務的采納實施,不僅可以促進農產品市場的成長,創造更多的就業機會，還可以促進農村區域經濟的發展,帶動農戶脫貧致富。對于甘肅省農產品電商采納實施過程中存在的問題應該有針對性地從以下幾個方面入手,促進農產品電子商務的有效采納實施。

(一)健全與完善農產品電子商務基礎設施體系

完善和優化通信基礎設施建設,加快農村寬帶網絡建設與普及力度,采取有線無線相結合的方法,提高寬帶網絡覆蓋面。加強交易平臺建設,促進產業凝聚發展,推動本土農產品電商交易平臺的建設發展。結合甘肅省特色農產品種植優勢和產業優勢,重點培育一批龍頭企業,打造具有一定影響力的專業農產品電商交易平臺;同時,借力第三方交易平臺,擴大區域特色農產品的知名度。營造良好的農產品在線銷售市場環境,加強農產品在線銷售的市場監管,建立農村電子商務誠信體系。加快農村地區在線支付環境建設與優化,積極引導和鼓勵在線支付、移動支付等電子化支付方式和工具的應用普及。

完善農村物流快遞配送體系,圍繞農產品進城和農村電商綜合服務的需求,通過物流補貼、減免稅費等優惠措施整合現有資源,加快推進鄉鎮一級和村一級物流服務門店和快遞服務點建設;多途徑、多類型發展農村物流快遞服務業,建立完善的物流體系,提高農產品快遞配送效率。強化農產品質量標準化體系和品牌建設,建立農產品質量標準、質量認證和質量溯源等“三位一體”的農產品質量標準化體系。積極鼓勵和支持特色農產品進行“三品一標”和甘肅名優產品等認證,加強特色農產品品牌化建設,提升產品價值和知名度。

(二)調整和落實農產品電商發展政策

建立促進農產品電子商務發展的行政推進體系,依據區域農村電子商務發展總體規劃,建立健全市、縣(區)、鄉(鎮)各級農村電商發展的領導和工作機構,由其具體負責區域農產品電商發展的政策制定、協調引導、工作推進和檢查考核等工作。

調整完善結構,優化政策工具,在供給側和環境政策工具應用較為成熟的情況下,強化需求側工具的應用,擴大附著群體的規模，發揮其應有的作用。加大政策扶持和引導力度,通過建立良好的市場創業環境，提供良好的配套政策來引導更多的農戶和企業參與到農產品電商活動中。降低政策實施門檻,積極落實各項政策,相關部門應該積極落實農產品電子商務發展的各項優惠政策和措施,調動從業者的積極性,同時,吸引更多農戶和企業加入到農產品電商活動中。

(三)有序推進第三方電商服務發展

加快推進農村縣、鄉、村三級電商服務體系建設,充分發揮縣級電商服務中心和鄉鎮電商服務站的職能作用,抓好村一級網店開發與建設,并依托開辦的網店建設村級電商服務點,幫助指導農戶和企業開辦網店。在加快推進站點建設的同時更加注重提高站點運營質量,理順縣、鄉、村三級電商服務體系運營機制。督促縣區商務部門結合本地實際制訂切實可行的電商服務站點經營制度,協調各相關部門辦理各項經營手續,監督管理日常運營情況。進一步完善拓展服務功能,引入專業第三方電商服務企業參與三級電商服務中心、站、點的建設,提升服務水平和服務實效,有效解決農村第三方電商服務不健全的問題。

(四)明確主打產品,創新營銷模式

積極開展特色農產品提質增效活動,各縣(區)按照“一縣一業”“一村一品”的原則,因地制宜確定特色主業和主打農產品。創新農產品營銷模式,解決同質化產品的激烈競爭問題,將分散網店模式統一轉化為一村一店、一鎮一店模式,通過聚集優勢,減少同質競爭。發展定制消費,通過擴大本地消費帶動本地農產品的銷售,消費者需要的土雞蛋、土豬肉、雜糧、水果、蔬菜等提供定制購買,由本地物流企業送達,擴大本地特色農產品的本地購買和消費能力。在超市設立貧困鄉村扶貧農產品銷售專柜,通過扶貧專柜銷售農產品,帶動本地產品的消費能力。

(五)開展多層次電商培訓,壯大電商從業者規模

分層次開展電子商務培訓,提高農產品電商實際從業人員的基本技能;提高農產品電商管理者、服務者的專業能力;對在校學生進行就業前培訓,普及電子商務知識,增加農產品電子商務發展的人才儲備。加大農產品電子商務創業資金的財政扶持力度,完善農產品網絡供貨體系,營造有利于農產品電商發展的創業環境;引導和幫助農產品加工企業、農戶家庭式小微企業轉換經營思路,積極采納電子商務拓寬銷售渠道;鼓勵和支持農村致富帶頭人、返鄉大學生、退伍軍人等創業群體積極開展電子商務創業,著力發展一批電子商務實施主體，不斷壯大電子商務從業者隊伍。

(六)著力推動示范點建設,有效發揮引領示范作用

以創建電子商務示范縣為契機,重點推進電子商務進農村綜合示范項目建設,加快已有國家級、省級電子商務示范縣建設步伐。積極與阿里、京東等國內知名電商平臺企業聯系對接,加快本區域農產品電商物流園區、農產品電商產業園區項目的籌備與建設。培育和發展本地特色農產品生產、加工、包裝和銷售龍頭企業,在基礎設施和生產基地建設、貨源采購、人員培訓和資金扶持方面給予大力支持,使企業能夠快速成長。依托農產品電商示范企業和示范網店,輻射帶動更多農產品加工經營主體和農戶采納實施電子商務,有效發揮示范引領作用。

(七)重視專業人才培養,注重引進高層次人才

地方政府部門應該制定培養專業人才和引進高層次電子商務人才的制度和措施。在通過多層次電子商務培訓技術型和商務型人才的同時,出臺優惠政策吸引高層次人才的加盟和回流,從發達地區引進具有豐富電子商務管理和運營經驗的職業經理人,促進和引領區域農產品電商的發展。

(八)積極做好農產品電商宣傳推廣

制定農產品電子商務宣傳推廣工作方案,動員市直相關部門和縣鄉政府充分利用微博、微信公眾號等新媒體,積極為地方特色農產品宣傳造勢,加強與報紙、電視、廣播合作,積極利用網絡渠道、媒體渠道和戶外渠道,宣傳推廣地方優質特色農產品和電子商務發展政策,普及電商知識,廣泛宣傳典型經驗和做法,營造農產品電商發展良好氛圍,助力區域農產品電商的發展。

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ResearchonInfluencingFactorsofAdoptingAgriculturalProductE-commerceforRegionalFarmersandAgriculturalEnterprises

HOU Zhenxing1,2

(1.GansuBusinessDevelopmentResearchCenter,LanzhouUniversityofFinanceandEconomics; 2.InstituteofInformationandTechnology,LanzhouUniversityofFinanceandEconomics,Lanzhou730020,China)

The adoption and implementation of e-commerce from farmers and agricultural enterprises promote the popularization and development of agricultural products e-commerce.Through interviewing with the farmers and other business practitioners of agricultural products e-commerce in Gansu Province,the thesis constructs a model of the influencing factors on adoption and application of the agricultural products e-commerce with the method of grounded theory.The research shows that at present in Gansu Province,the infrastructure development is unbalanced,and the system needs to be improved and perfected.The network security problem is serious,and it is easy to leak privacy information.The third-party e-commerce service is insufficient and unable to provide professional services.The operating cost is high,and it is difficult to get financial loans.There are many limitations of products and the marketing ability is weak.The e-commerce training is disconnected,and lacks purpose and practicality.It is short of the demonstration functions from leading enterprises.Human resources are lacking; entrepreneurship awareness is not strong and professional ability is insufficient.The policy threshold is high,and the implementation is not in place.Finally,the paper puts forward suggestions for the effective implementation of regional agricultural e-commerce by improving infrastructure system,adjusting and implementing the development policies,promoting the development of third party e-commerce services,innovating the marketing model,conducting multi-level e-commerce training,promoting the construction of demonstration sites,emphasizing the professional training,doing well in agricultural products e-commerce promotion and so on.

agricultural products; e-commerce; grounded theory

張潔)

F321.42

A

1009-9107(2018)01-0066-09

2017-06-06

10.13968/j.cnki.1009-9107.2018.01.09

甘肅省科技計劃資助項目(17JR5RA179)；甘肅省高等學校科研項目(2017F-19)；蘭州財經大學絲綢之路經濟研究院科研項目(JYYY201606)

侯振興(1977—)，男，蘭州財經大學信息工程學院副教授，博士，主要研究方向為信息系統與電子商務。