椰島鹿龜酒、勁酒、黃金酒、毛鋪苦蕎酒電視廣告變遷分析

王輝暉

摘 要：運用文獻(xiàn)檢索和訪問調(diào)查，對椰島鹿龜酒、勁酒、黃金酒和毛鋪苦蕎酒上市以來的廣告進(jìn)行了分析。結(jié)果表明，廣告定位的正確和堅持是產(chǎn)生良好廣告效果的主要因素。企業(yè)能否找到產(chǎn)品正確的廣告定位并堅持下去是廣告成功的關(guān)鍵。研究結(jié)論有助于企業(yè)更好的制定廣告策略。

關(guān)鍵詞：椰島鹿龜酒；勁酒；廣告；定位

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.36.032

保健酒是指對人體具有保健功能的飲料酒。它有調(diào)節(jié)人體機體功能的作用，但不以治療為目的，不是藥酒。隨著人們健康意識的加強，保健酒市場規(guī)模逐步成長。保健酒知名的品牌有椰島鹿龜酒、勁酒、黃金酒和毛鋪苦蕎酒等。廣告是保健酒營銷的一把利劍。研究這四個保健酒品牌上市以來電視廣告的變遷，對于其他產(chǎn)品的電視廣告制作有很好的借鑒意義。

1 椰島鹿龜酒、勁酒、黃金酒和毛鋪苦蕎酒簡介

椰島鹿龜酒是海南椰島股份有限公司的產(chǎn)品。椰島鹿龜酒原名鹿龜酒，約在上世紀(jì)50年代進(jìn)入市場，當(dāng)時的生產(chǎn)廠家是國營海口市飲料廠（海南椰島股份有限公司的前身）。椰島鹿龜酒的主要原料有米酒、鹿茸、鹿骨膠、龜板膠、黃精、黨參、何首烏、熟地、當(dāng)歸、枸杞子、肉桂、梔子、川芎、白術(shù)、砂仁、甘草、白砂糖。椰島鹿龜酒經(jīng)審批的功效是“抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)”。 椰島鹿龜酒33度500ml單瓶裝售價為40元，雙瓶禮盒裝售價為118元。1999年至2000年，椰島鹿龜酒率先在江浙滬市場進(jìn)行廣告宣傳，一舉打開了保健酒市場。2003年椰島集團(tuán)營業(yè)收入為10.13億。到了2016年，椰島集團(tuán)營業(yè)收入下降到8.46億。

勁酒是勁牌有限公司的產(chǎn)品，是由湖北黃石大冶御品酒廠（勁酒公司前身）研制并于1989年10月上市。勁酒的主要原料有優(yōu)質(zhì)白酒、水、淮山藥、仙茅、當(dāng)歸、肉蓯蓉、枸杞子、黃芪、淫羊藿、肉桂、丁香、冰糖。勁酒的功效是補腎、抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)。勁酒35度125ml售價為12元，520ml售價為45元。從1989年投放市場后，勁酒通過持續(xù)的廣告宣傳，從一個不知名的產(chǎn)品成為保健酒的第一品牌。2016年勁酒銷售額超過70億。

黃金酒全名黃金牌萬圣酒，是五糧液集團(tuán)和上海巨人投資有限公司共同出品的產(chǎn)品，于2008年上市。五糧液集團(tuán)負(fù)責(zé)黃金酒產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，巨人投資公司負(fù)責(zé)黃金酒的銷售策略和團(tuán)隊執(zhí)行。黃金酒的功效是增強免疫，緩解體力疲勞。黃金酒分為39度、45度和52度三種規(guī)格。黃金酒45度和52度主要原料是：濃香型白酒、蛹蟲草、葛根、青果、枳椇子、山楂、山藥。黃金酒39度原料有：濃香型白酒、大棗、枸杞子、茯苓、龍眼肉、人參（人工種植）、益智仁。黃金酒52度單瓶480ml售價為199元，2瓶禮盒裝售價229元。45度單瓶480ml售價為169元。39度單瓶售價為79元，2瓶禮盒裝售價138元。黃金酒2010年銷售額13億元。

毛鋪苦蕎酒是勁牌公司的產(chǎn)品，于2013年上市。毛鋪苦蕎酒主要原料是固態(tài)法白酒、水、葛根、枸杞子、甜菜堿、山楂、木瓜、葛糖素、總黃酮、枸杞多糖。毛鋪苦蕎酒中苦蕎黃酮含量在50mg/L以上，功效是輔助降血糖、降血脂、降血壓。毛鋪苦蕎酒黑蕎42.8度500ml售價138元，金蕎42度500ml售價78元，小蕎42度125ml售價18元。2016年，毛鋪苦蕎酒銷售額接近16億元。

2 椰島鹿龜酒、勁酒、黃金酒和毛鋪苦蕎酒電視廣告的變遷

美國廣告大師、奧美廣告公司創(chuàng)立者大衛(wèi)·奧格威曾說：“廣告中說什么比如何說重要”。廣告定位策略對于廣告效果至關(guān)重要。

椰島鹿龜酒最早的電視廣告定位是“送給父親的補酒”。該廣告一舉打開市場的同時建立了溫情脈脈的品牌形象。但椰島鹿龜酒的廣告缺乏一種堅持，如表1所示，椰島鹿龜酒既舍不得放棄“送給父親的補酒”的定位，又希望能擴(kuò)大市場至“送給父母的補酒”的定位，還希望能占據(jù)中青年餐飲市場。在過去的十幾年里椰島鹿龜酒的廣告訴求不斷搖擺，既損害了品牌形象，又造成市場下滑。椰島鹿龜酒需要用一句朗朗上口的廣告語來需要明確自己的市場定位，并在未來5-10年的時間里堅持下去。

勁酒在1993年姜昆版電視廣告中就提出了“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的廣告語。在1996-1998年，勁酒的廣告有短暫的混亂。但在1999年之后，勁酒的廣告中都含有品牌的核心訴求 “勁酒雖好，可不要貪杯哦”。勁酒廣告的人物在變、場景在變，但是勁酒的核心訴求沒變，建立起了善待朋友、節(jié)制飲酒的品牌價值觀。

黃金酒的廣告定位于“送給長輩保健的白酒”，并一直延續(xù)至今。黃金酒的營銷，借助了諸多的專業(yè)營銷機構(gòu)。成美營銷顧問公司負(fù)責(zé)黃金酒品牌定位戰(zhàn)略研究，華與華廣告公司負(fù)責(zé)黃金酒的包裝設(shè)計及促銷，神兵天將影視廣告公司負(fù)責(zé)影視廣告拍攝。黃金酒從2008年11月開始，黃金酒啟動全國市場，2009年巨人投資在央視廣告招標(biāo)中投入1.2億用于黃金酒的廣告投放。2013年，黃金酒銷售額13億元。

毛鋪苦蕎酒定位于“毛鋪苦蕎酒，健康飲酒新體驗”。2016年，毛鋪苦蕎酒銷售額接近16億元。本人及學(xué)生于2016年12月份在江蘇市場進(jìn)行過毛鋪苦蕎酒的訪問調(diào)查，共有效訪問227位消費者。得到如表2的結(jié)果。

從表2中可以看出：毛鋪苦蕎酒在江蘇市場有一定的知名度，有42.3%的消費者聽說過毛鋪苦蕎酒。這說明毛鋪苦蕎酒全國性的廣告起到了宣傳的作用。但毛鋪苦蕎酒的在江蘇市場的購買率較低，僅為10%。這說明毛鋪苦蕎酒的廣告拉動力不夠，產(chǎn)品概念不夠吸引人，或者毛鋪苦蕎酒在江蘇終端市場的工作力度不夠。

3 啟示

椰島鹿龜酒、勁酒、黃金酒、毛鋪苦蕎酒電視廣告的變遷給我們帶來的啟示有：

（1）酒好也怕巷子深，好的產(chǎn)品也需要好的宣傳。企業(yè)應(yīng)樹立起現(xiàn)代的經(jīng)營意識，善于利用廣告去建立產(chǎn)品的知名度，率先在消費者心目中樹立產(chǎn)品的形象，形成自己的品牌優(yōu)勢。

（2）企業(yè)的廣告定位是一個不斷尋找，不斷試錯的過程。企業(yè)播出廣告后要分析廣告的效果。如果產(chǎn)品銷量上漲，說明廣告有效，要堅持。如果產(chǎn)品銷量不變甚至下跌，企業(yè)應(yīng)該通過調(diào)查分析原因，是產(chǎn)品的原因還是廣告的原因。是消費者對這個廣告訴求不相信，還是消費者對這個廣告訴求不感興趣。只有準(zhǔn)確掌握消費者的需求，才能制定出有效的廣告定位。

（3）當(dāng)企業(yè)找到一個合適的定位以后，一定要堅持。不要貪心。只有數(shù)十年如一日的堅持，才能讓消費者在腦海中建立強有力的品牌聯(lián)想。才能在產(chǎn)品的功能利益之外，建立起品牌的靈魂。

（4）廣告定位不能變，但是消費場景與傳播方式要變。隨著社會的發(fā)展，廣告中的場景要改變，要富于時代感。同時隨著新媒體的出現(xiàn)，廣告的形式也應(yīng)該創(chuàng)新，加強和消費者的互動。

參考文獻(xiàn)

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