基于SICAS模型的零售藥店?duì)I銷策略研究

朱彪

摘 要：以我國(guó)新醫(yī)改背景下零售藥店?duì)I銷策略提供參考。在分析零售藥店?duì)I銷存在的問題，總結(jié)新醫(yī)改政策下零售藥店?duì)I銷模式變革趨勢(shì)，利用SICAS模型分析零售藥店在五個(gè)階段的營(yíng)銷策略。新醫(yī)改背景下零售藥店?duì)I銷模式變化趨勢(shì)包括：產(chǎn)品走多元化、差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略或者發(fā)展自有品牌；走平價(jià)便民路線，注重感情維護(hù)；醫(yī)藥O2O逐步融合；不斷創(chuàng)新促銷方式。建議零售藥店應(yīng)塑造零售藥店品牌服務(wù)形象，開展主題式營(yíng)銷，整合線上、線下的交流活動(dòng)，重點(diǎn)進(jìn)行藥品組方式營(yíng)銷，重視口碑監(jiān)測(cè)。

關(guān)鍵詞：SICAS模型；零售藥店；營(yíng)銷模式

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.36.024

從電視、廣播、報(bào)紙、雜志以及戶外終端等為代表的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，以門戶網(wǎng)站、BBS、郵件、博客、SNS、搜索引擎等為代表的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，進(jìn)入到以智能手機(jī)、可穿戴智能設(shè)備、平板電腦等各種移動(dòng)終端為載體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者行為模式從AIDMA、AISAS到SICAS，營(yíng)銷模式不斷創(chuàng)新。伴隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革，零售藥店不斷孕育、完善和發(fā)展?fàn)I銷模式。零售藥店面對(duì)國(guó)家政策、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局和消費(fèi)者行為模式的變化，在新醫(yī)改背景下如何有效變革營(yíng)銷模式？

1 零售藥店?duì)I銷存在的問題

1.1 藥店定位缺乏差異化經(jīng)營(yíng)理念

目前我國(guó)零售藥店主要采用價(jià)格戰(zhàn)、贈(zèng)品促銷等單調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)手段，從店面的裝修到藥品的陳列，從經(jīng)營(yíng)的品種到服務(wù)的方式都基本一樣，缺乏差異化的經(jīng)營(yíng)理念。新醫(yī)改政策導(dǎo)致零售藥店喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其低價(jià)平民形象難以維持。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社會(huì)化工具和智能手機(jī)的普及，人們的消費(fèi)習(xí)慣正趨向于隨時(shí)隨地、移動(dòng)化和個(gè)性化，信息技術(shù)的變遷和消費(fèi)習(xí)慣的變化迫使零售藥店需要改變過去的經(jīng)營(yíng)形象，零售藥店應(yīng)制定差異化經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

1.2 過度促銷導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不好印象

藥品是特殊商品，不能夠過度促銷。有些零售藥店主動(dòng)地、不厭其煩地、過度地進(jìn)行藥品推銷，促銷效果會(huì)適得其反，消費(fèi)者走進(jìn)藥店需要的是專業(yè)的用藥咨詢。進(jìn)店消費(fèi)者有時(shí)候甚至遭遇“圍追堵截”，促銷員“王婆賣瓜”，消費(fèi)者“云里霧里”無(wú)法作出選擇。

1.3 建立連接、互動(dòng)不到位

零售藥店采用會(huì)員制，為會(huì)員提供免費(fèi)送藥、煎藥、體檢、測(cè)血壓等增值服務(wù)。然而消費(fèi)者購(gòu)藥的關(guān)注點(diǎn)卻在零售藥店提供的藥品質(zhì)量，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是所買的藥能不能有治療效果，導(dǎo)致會(huì)員制營(yíng)銷在與預(yù)想相差甚遠(yuǎn)。零售藥店在會(huì)員制營(yíng)銷或做各種促銷活動(dòng)時(shí)，都采用了積分饋贈(zèng)的方式，現(xiàn)實(shí)是消費(fèi)者并不會(huì)為獲得積分或兌換積分而購(gòu)買促銷藥品或保健品，積分饋贈(zèng)并沒有真正起到吸引消費(fèi)者的目的。

1.4 口碑營(yíng)銷重視不夠

服務(wù)營(yíng)銷在直接面對(duì)消費(fèi)者的零售藥店非常重要，滿足消費(fèi)者需求，提供超越消費(fèi)者期望的服務(wù)。零售藥店會(huì)有免費(fèi)提供開水、免費(fèi)測(cè)身高和體重、測(cè)量體溫等便民服務(wù)措施，但是這些便民服務(wù)在一些零售藥店中根本沒有發(fā)揮其加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的客情關(guān)系的作用。在今天這個(gè)社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)廣告都具有極強(qiáng)的免疫能力，唯有良好口碑才能吸引、獲得大眾的關(guān)注、議論與傳播。

2 新醫(yī)改政策下零售藥店?duì)I銷模式變革趨勢(shì)

20世紀(jì)60年代，美國(guó)學(xué)者麥卡錫教授提出4P營(yíng)銷組合（產(chǎn)品product、價(jià)格price、渠道place、促銷promotion），本研究將從4P營(yíng)銷組合角度來(lái)總結(jié)零售藥店?duì)I銷模式的變革趨勢(shì)。

2.1 產(chǎn)品走多元化、差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略或者發(fā)展自有品牌

零售藥店從藥品銷售差價(jià)、尋求利差最大化的高毛利模式到OEM貼牌模式轉(zhuǎn)型。當(dāng)前主流藥品營(yíng)銷模式有招商代理制、傭金制和自營(yíng)制，新醫(yī)改取消藥品加成、集中招標(biāo)采購(gòu)等政策，縮短和減少藥品流通環(huán)節(jié)，促使制藥企業(yè)、商業(yè)企業(yè)或零售藥店變革藥品營(yíng)銷模式。我國(guó)實(shí)行藥品分類管理制度，處方藥在跨國(guó)制藥公司的引領(lǐng)下，主要采用學(xué)術(shù)推廣和醫(yī)生服務(wù)模式，以醫(yī)生為中心，零售藥店處方藥營(yíng)銷上很難作為。非處方藥與處方藥在品種結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式、消費(fèi)行為、政策限制等方面均有較大的差異，采用“廣告+終端”的營(yíng)銷模式，零售藥店解決消費(fèi)者購(gòu)藥便利性問題，藥店?duì)I銷人員為消費(fèi)者提供專業(yè)解答。零售藥店應(yīng)走多元化、差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略或者發(fā)展自有品牌提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以藥品為主，兼營(yíng)醫(yī)妝品、保健品、健康食品、健身器材和少量日用品等，如江西黃慶仁棧華氏大藥房的“腫瘤專科藥店”、香港萬(wàn)寧藥店品牌定位為“健與美”、廣東“健民糖尿病專業(yè)店”、聯(lián)華超市旗下藥妝店品牌櫻工房等。

2.2 走平價(jià)便民路線，注重感情維護(hù)

過去零售藥店主要靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)吸引消費(fèi)者，新醫(yī)改后價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不具備優(yōu)勢(shì)，需變革為品牌形象和深入社區(qū)服務(wù)模式。零售藥店采用加盟或直營(yíng)等形式從單體藥店發(fā)展到連鎖經(jīng)營(yíng)模式，以集中采購(gòu)和銷量的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，走平價(jià)便民路線。充分利用現(xiàn)有會(huì)員卡積分，多開展針對(duì)會(huì)員積分的促銷方式。如百年品牌蘇州雷允上連鎖藥店植根蘇州，堅(jiān)持“平民消費(fèi)、百姓價(jià)格、為民實(shí)惠”的價(jià)格策略，發(fā)展勢(shì)頭良好。

2.3 醫(yī)藥O2O逐步融合

與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的藥品營(yíng)銷渠道較長(zhǎng)，渠道成員之間關(guān)系松散，物流和電子商務(wù)的應(yīng)用不夠深入，醫(yī)院在營(yíng)銷渠道中占據(jù)獨(dú)特壟斷地位。零售藥店過去按照“商業(yè)旗艦型店、社區(qū)店、平價(jià)大賣場(chǎng)店、店中店”的分類方式，正逐步改為“醫(yī)保店、社區(qū)便利店、專業(yè)店健康概念型藥店和傳統(tǒng)藥店”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)支付如支付寶、微信等在深圳、江蘇、廣西試點(diǎn)，零售藥店應(yīng)線上線下融合，擴(kuò)大銷售渠道。新醫(yī)改政策取消互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)企業(yè)（第三方平臺(tái)除外）審批，引來(lái)零售藥店網(wǎng)上銷售機(jī)會(huì)窗口。根據(jù)中國(guó)藥店醫(yī)藥電商研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2016年國(guó)內(nèi)醫(yī)藥電商（B2C）的銷售總額達(dá)到278億元。其中，1藥網(wǎng)、七樂康網(wǎng)上藥店、健客網(wǎng)為醫(yī)藥電商前三強(qiáng)；好藥師依托O2O的全新戰(zhàn)略升級(jí)；垂直醫(yī)藥電商百秀、百洋繼續(xù)發(fā)力；天貓醫(yī)藥館、阿里健康積極擁抱政策變化；醫(yī)藥電商廣東領(lǐng)先。同時(shí)，分級(jí)診療試點(diǎn)范圍擴(kuò)大，新設(shè)立了醫(yī)事服務(wù)費(fèi)，引導(dǎo)患者就近醫(yī)療。而廣大農(nóng)村地區(qū)醫(yī)療條件缺乏，零售藥店稀少，拓展農(nóng)村市場(chǎng)也是差異競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大渠道的有效手段。

2.4 不斷創(chuàng)新零售藥店促銷方式

在促銷方面，目前零售藥店主要采用價(jià)格戰(zhàn)、贈(zèng)品促銷、會(huì)員促銷等促銷方式，“雞蛋促銷”成為面向中老年顧客有效方式。新醫(yī)改后，藥店價(jià)格不存在優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者獲取信息及購(gòu)藥渠道增多，隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，消費(fèi)者希望通過零售藥店獲得更好、更專業(yè)的醫(yī)藥服務(wù)體驗(yàn)。促銷方式也需要不斷創(chuàng)新。如“雞蛋促銷”從“直接送雞蛋”改為“單手抓雞蛋”，送雞蛋改為送洗衣液、護(hù)手霜等日常生活用品。同時(shí)，新醫(yī)改要求完善執(zhí)業(yè)藥師制度，零售藥店要不斷更新和完善知識(shí)結(jié)構(gòu)，逐步加強(qiáng)藥師的招聘、培訓(xùn)等，專業(yè)、耐心的解答消費(fèi)者的問題。如廣東本草藥業(yè)采用“一對(duì)一營(yíng)銷”。

3 基于SICAS模型的零售藥店?duì)I銷策略研究

消費(fèi)者行為模式從AIDMA、AISAS到SICAS。2011年8月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DCCI）發(fā)布了《社會(huì)化營(yíng)銷藍(lán)皮書》，消費(fèi)者行為已變革為SICAS模型，即包括品牌-用戶互相感知（Sense），產(chǎn)生興趣-形成互動(dòng)（Interest&Interactive;），用戶與品牌-商家建立連接-交互溝通（Connect& Communication），行動(dòng)-產(chǎn)生購(gòu)買（Action），體驗(yàn)-分享（Share）等五個(gè)階段的全景模型。

3.1 品牌-用戶互相感知階段：塑造零售藥店品牌服務(wù)形象

在SICAS生態(tài)里，零售藥店通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)工具和LBS位置服務(wù)等分布式、多觸點(diǎn)的與消費(fèi)者之間建立動(dòng)態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)。零售藥店在營(yíng)銷實(shí)務(wù)中，要根據(jù)消費(fèi)者不同年齡來(lái)細(xì)分消費(fèi)者，滿足不同的需求。

對(duì)于已習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的年輕群體，零售藥店可以開通藥店微博、公眾號(hào)等與年輕群體建立感知網(wǎng)絡(luò)。以微信公眾號(hào)為例，以實(shí)體零售店logo作為公眾號(hào)頭像，微信號(hào)簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確、易于識(shí)別。設(shè)置在線問診、用藥咨詢、藥品推薦、訂單服務(wù)等功能，強(qiáng)調(diào)服務(wù)與溝通，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。打造專業(yè)藥師客服隊(duì)伍，回復(fù)粉絲留言，甚至實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”回復(fù)。定期推送用藥常識(shí)及日常護(hù)理知識(shí)，在他們最需要的時(shí)候出現(xiàn)，引導(dǎo)消費(fèi)。

對(duì)于經(jīng)濟(jì)能力比較強(qiáng)的中年群體，已形成自己的消費(fèi)和購(gòu)物習(xí)慣，無(wú)論是通過社交工具抑或?qū)嶓w零售藥店，藥師客服和藥店員工僅需要在他們猶豫不決的時(shí)候提供專業(yè)用藥咨詢服務(wù)。

對(duì)于價(jià)格敏感的老年群體，該群體特別在意店員的“服務(wù)態(tài)度”和“熱情度”。以“雞蛋”等日常用品硬通貨吸引老年群體，多聊些社會(huì)熱點(diǎn)及家常，零售藥店從產(chǎn)品、環(huán)境、配套服務(wù)上，提供超越顧客期望值的服務(wù)。

針對(duì)不同消費(fèi)群體需求和價(jià)格彈性變化分別定價(jià)，打造明星單品。選擇幾種特殊產(chǎn)品作為明星產(chǎn)品，形成明星效應(yīng)。

3.2 產(chǎn)生興趣-形成互動(dòng)階段：開展主題微營(yíng)銷

隨著LBS位置服務(wù)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟，誕生了以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，主題微營(yíng)銷成為零售藥店、制藥企業(yè)整合各類資源，以小博大的有效方式。微營(yíng)銷“虛擬”與“現(xiàn)實(shí)”互動(dòng)，以情動(dòng)人，直戳人們“內(nèi)心”，傳播速度快、準(zhǔn)且影響大，與消費(fèi)者互動(dòng)，消費(fèi)者容易接受。以太龍藥業(yè)屢獲策劃大獎(jiǎng)的“太濃”主題微營(yíng)銷為例，是近年來(lái)醫(yī)藥行業(yè)品牌傳播案例中最具創(chuàng)新力、最具影響力的成功案例。該企業(yè)以“太濃”緊扣品牌元素，將“年味太濃”、“春意太濃”、“秋意太濃”等三個(gè)品牌活動(dòng)貫穿全年，通過社交網(wǎng)絡(luò)無(wú)限曝光品牌，吸引了媒體、協(xié)會(huì)、連鎖藥店、意見領(lǐng)袖等多方群體積極參與轉(zhuǎn)發(fā)、互推。

依據(jù)內(nèi)容“41原則”（Interesting有趣、Interest利益、Interaction互動(dòng)、Individuality個(gè)性），可以利用朋友圈、公眾號(hào)或者微博等，巧妙結(jié)合文字、圖片、視頻、鏈接等要素，推送熱點(diǎn)話題，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，從而潛移默化的注入零售藥店品牌信息，讓受眾接受零售藥店的傳播訴求。

3.3 建立連接-交互溝通階段：整合線上、線下的交流活動(dòng)

社交工具建立連接。隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，“人與人、人與物、人與信息”的交流溝通變得更加輕松便捷，微博、微信等社會(huì)化媒體，可以通過互粉、推送、朋友圈等互相關(guān)注，建立聯(lián)系。參與就是營(yíng)銷，傳統(tǒng)營(yíng)銷是“單向溝通”，新媒體營(yíng)銷雙向溝通，整合線上、線下的交流活動(dòng)，有助于零售藥店提升品牌形象，提升粉絲忠誠(chéng)度。線上可開展“微直播”、“微講座”、“微問診”等，線下開展社區(qū)教育、 養(yǎng)生健康講座等。由零售藥店、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、藥企和專家組成線下社區(qū)團(tuán)隊(duì)，開展線下社區(qū)教育活動(dòng)，主要針對(duì)慢性病，分多期持續(xù)的讓顧客消費(fèi)。以微博為例，零售藥店可以關(guān)注制藥企業(yè)、連鎖藥店、醫(yī)藥協(xié)會(huì)等了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，知己知彼。互粉藥店出售藥品品牌、員工，相互轉(zhuǎn)發(fā)，并配以獨(dú)特評(píng)論，擴(kuò)大微博的傳播效果。關(guān)注網(wǎng)紅和行業(yè)意見領(lǐng)袖微博，借網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖擴(kuò)大營(yíng)銷活動(dòng)影響力及品牌知名度，并結(jié)合潮流熱點(diǎn)順勢(shì)宣傳零售藥店、藥品品牌等。零售藥店以社群為陣地，根據(jù)社區(qū)、年齡層、標(biāo)簽等對(duì)微博粉絲群體進(jìn)行梳理細(xì)分，邀請(qǐng)加入零售藥店組織的微信會(huì)員俱樂部，以藥品速遞、健康講座、養(yǎng)生知識(shí)等，提升會(huì)員忠誠(chéng)度。

3.4 行動(dòng)-產(chǎn)生購(gòu)買：重點(diǎn)進(jìn)行藥品組方式營(yíng)銷

打造“單品爆款”、追求讓“用戶尖叫”的體驗(yàn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的重要法寶。零售藥店以消費(fèi)者為中心，讓消費(fèi)者參與到價(jià)值創(chuàng)新和傳播的所有環(huán)節(jié)，以能讓“單品爆款”藥品，做好極致體驗(yàn)，超越消費(fèi)者期望，促使消費(fèi)者主動(dòng)宣傳、推薦藥品，形成口碑。

零售藥店可以根據(jù)OTC制藥企業(yè)產(chǎn)品重點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)員工的組合營(yíng)銷教育。以“處方藥+處方藥”、“處方藥+OTC”、“OTC+OTC”、“藥品+保健品”等形式，差異化營(yíng)銷，擴(kuò)大銷售量。組方式營(yíng)銷需要針對(duì)治療某一類疾病的重點(diǎn)產(chǎn)品，強(qiáng)化或輔助治療效果。

3.5 體驗(yàn)-分享階段：重視口碑監(jiān)測(cè)

口碑會(huì)影響到其他消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為。零售藥店良好口碑需要長(zhǎng)期積累，應(yīng)重視口碑的建立、培養(yǎng)、放大，利用消費(fèi)者的口碑傳遞藥店服務(wù)，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期聯(lián)系，樹立良好的品牌形象。

一是采用專業(yè)的輿情監(jiān)測(cè)工具。一般輿情監(jiān)測(cè)產(chǎn)品可針對(duì)關(guān)鍵詞、關(guān)鍵人物、關(guān)鍵事件搜集新聞網(wǎng)頁(yè)、微博、朋友圈、論壇、貼吧等網(wǎng)絡(luò)資源，利用相關(guān)信息檢索、采集、智能分析技術(shù)，結(jié)合輿情分析模型，提供相關(guān)輿情實(shí)時(shí)預(yù)警、監(jiān)測(cè)、導(dǎo)控、統(tǒng)計(jì)分析、輔助決策等服務(wù)。

二是以零售藥店、藥品、服務(wù)、話題等關(guān)鍵詞在社交媒體工具上進(jìn)行搜索及時(shí)獲取信息，監(jiān)測(cè)分析消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)、意見領(lǐng)袖評(píng)論及媒體報(bào)道情況，并對(duì)正面、負(fù)面、中性的評(píng)論采取相應(yīng)措施。

4 結(jié)束語(yǔ)

SICAS模型是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為準(zhǔn)則。在新醫(yī)改背景下，零售藥店從品牌-用戶互相感知，產(chǎn)生興趣-形成互動(dòng)，用戶與品牌-商家建立連接-交互溝通，行動(dòng)-產(chǎn)生購(gòu)買，體驗(yàn)-分享等五個(gè)階段，塑造品牌服務(wù)形象加強(qiáng)用戶感知，開展主題微營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)者形成互動(dòng)，線上、線下融合建立連接，以組方式銷售帶動(dòng)銷量，讓零售藥店口碑獲得大眾的關(guān)注與議論。

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