共享住宿市場(chǎng)消費(fèi)者信任形成機(jī)制研究

摘要：共享經(jīng)濟(jì)消費(fèi)模式下，消費(fèi)者信任的形成對(duì)共享住宿行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，本文選取了影響共享住宿市場(chǎng)信任形成的兩個(gè)主要影響因素——共享平臺(tái)的制度保障和共享主體的個(gè)人屬性，并試圖尋找可以代表這兩個(gè)因素的主要變量并進(jìn)行描述。

關(guān)鍵詞：信任理論；共享住宿

Marcus Felson 等（1978）最先提出“協(xié)作消費(fèi)”，并重點(diǎn)介紹了共享汽車的理念，而當(dāng)時(shí)這個(gè)概念并沒(méi)有被大部分學(xué)者所關(guān)注。2010年后，學(xué)術(shù)界開(kāi)始廣泛重視這個(gè)新興理念。Botsman（2012）認(rèn)為，作為一個(gè)新興的消費(fèi)模式，人們通過(guò)共享和資源開(kāi)放創(chuàng)造新的價(jià)值，同時(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)和個(gè)人利益相協(xié)調(diào)，協(xié)作消費(fèi)是共享經(jīng)濟(jì)的一種典型模式。共享的核心和基礎(chǔ)是信任，建立陌生人間的信任體系是共享經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的關(guān)鍵。本文將基于信任理論模型，研究共享住宿市場(chǎng)中消費(fèi)者信任機(jī)制的形成，在理論層面找到共享經(jīng)濟(jì)中影響信任的關(guān)鍵因素。

一、共享住宿市場(chǎng)信任形成的影響因素

結(jié)合共享經(jīng)濟(jì)的特征和前期的理論研究，本文認(rèn)為影響共享信任的關(guān)鍵因素主要有兩個(gè)：

1）共享平臺(tái)的制度保障。這一因素是消費(fèi)者權(quán)益得到保障的基礎(chǔ)，共享平臺(tái)的建設(shè)和法律法規(guī)的保障能夠減弱消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，促進(jìn)信任關(guān)系的建立。

2）共享主體的個(gè)人特征。在共享住宿市場(chǎng)，共享主體的個(gè)人特征會(huì)影響到信任的建立，這里面主要有可信度、善良、誠(chéng)意、能力等幾個(gè)主要維度。

二、共享住宿市場(chǎng)信任的形成機(jī)理

共享住宿市場(chǎng)的信任形成機(jī)制，跟傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比，具備著網(wǎng)絡(luò)積極和自身發(fā)展特有的特征，Zucker（1986）建立了3中信任機(jī)制：基于制度的信任、基于特征的信任和基于過(guò)程的信任，將影響因素進(jìn)行了分類。信任過(guò)程則包括初始信任、信任穩(wěn)定和信任消失幾個(gè)主要階段，構(gòu)建出共享住宿市場(chǎng)信任的形成機(jī)理如圖1所示。

三、變量選取和描述

（一）共享平臺(tái)制度保障的變量選取

選取平臺(tái)的有用性、易用性、安全性、平臺(tái)聲譽(yù)和平臺(tái)規(guī)模這些變量，來(lái)研究共享平臺(tái)和制度保障對(duì)信任形成的影響機(jī)制。平臺(tái)的安全性是消費(fèi)者關(guān)注的重要指標(biāo)，這可能是由于我國(guó)目前的共享環(huán)境還不夠成熟、缺乏必要的法律法規(guī)保障的緣故。另外，消費(fèi)者往往對(duì)于未知事物存有遲疑，而在線短租平臺(tái)作為一種新興事物，更容易使消費(fèi)者缺乏安全感。此外，有用性和易用性——平臺(tái)是否具有使用價(jià)值、能否給用戶帶來(lái)便利的操作體驗(yàn)則是消費(fèi)者關(guān)注的核心，是影響信任形成的重要因素。有用性和易用性在初次吸引用戶中起到重要作用，能幫助平臺(tái)盡快得到用戶的信任，并影響到平臺(tái)的聲譽(yù)形成，同時(shí)便利的網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)站加速平臺(tái)的聲譽(yù)的擴(kuò)散，而良好的聲譽(yù)是獲取更多用戶信任的重要基礎(chǔ)；這些因素又使得平臺(tái)規(guī)模在此基礎(chǔ)上擴(kuò)展規(guī)模，提升平臺(tái)的用戶量，擴(kuò)大用戶分布范圍和交易量等；而安全性則更是貫穿于獲取并維系用戶信任的整個(gè)過(guò)程中。

（二）共享主體個(gè)人屬性的變量選取

本文選取了體現(xiàn)共享主體個(gè)人屬性的8個(gè)具體研究變量，主要包括：在線回復(fù)率、平均確認(rèn)時(shí)常、訂單接受率、預(yù)訂歷史、年齡、性別、個(gè)人主頁(yè)和芝麻信用。其中，在線回復(fù)率、平均確認(rèn)時(shí)常作為共享主體的善意屬性，訂單接受率、預(yù)訂歷史、年齡、性別作為共享主體的能力屬性，個(gè)人主頁(yè)、芝麻信用作為共享主體的誠(chéng)實(shí)屬性。

善意屬性是指被信任者希望主動(dòng)地給信任者提供其他的幫助或服務(wù)而不求外的回報(bào)，而獲得信任者的信任。攜程、去哪兒等OTA平臺(tái)通常會(huì)要求商家在5-10分鐘內(nèi)確認(rèn)用戶的訂單，減少用戶的等待時(shí)間，提升用戶體驗(yàn)。然而，在線短租平臺(tái)并沒(méi)有強(qiáng)制要求房東在線上回復(fù)用戶或及在一定時(shí)間內(nèi)必須確認(rèn)訂單。房客在預(yù)訂前通過(guò)在線聊天工具與房東溝通，詢問(wèn)如合適的入住時(shí)間、房源的詳細(xì)地址、交通方式、當(dāng)?shù)靥鞖獾葐?wèn)題。對(duì)于房東而言，他們可以選擇是否或者多久后回復(fù)消費(fèi)者的問(wèn)題，平臺(tái)并無(wú)強(qiáng)制的要求。能夠經(jīng)常且更加及時(shí)地回復(fù)房客問(wèn)題的房東可以表現(xiàn)出他們的友好和善意，幫助用戶在預(yù)訂前了解到更多的細(xì)節(jié)，加快決策過(guò)程。類似地，如果房東及時(shí)確認(rèn)房客的預(yù)約，這一利他行為也可以減少消費(fèi)者的等待時(shí)間。目前國(guó)內(nèi)的線上短租平臺(tái)，若房東能盡可能地回復(fù)每一位用戶的問(wèn)題和需求，及時(shí)地確認(rèn)用戶的訂單，雖然并未給他們帶來(lái)額外的金錢(qián)回報(bào)，但可以讓用戶感受到友好的服務(wù)，表現(xiàn)房東的善意和熱情，進(jìn)而贏得用戶的信任。

能力屬性，是指被信任者有能力提供較好的產(chǎn)品或服務(wù)而得到信任。對(duì)于傳統(tǒng)的酒店預(yù)訂方式，只要酒店有房間空余，消費(fèi)者即可登記入住。然而在在線短租類平臺(tái)中，即使房源顯示可預(yù)訂，房東仍然可以拒絕房客的訂單，用戶會(huì)面臨被拒單的風(fēng)險(xiǎn)。房東的訂單接受率表示其接受訂單量占所有訂單的比例，代表了房東接受訂單的能力。高訂單接受率的房東表明他具有一定的服務(wù)能力，或有能力供足夠的房源，因此具有高訂單接受率的房東更可能被信任。

誠(chéng)實(shí)屬性是指被信任者愿意向信任者展示出真實(shí)的信息而獲得信任。在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)環(huán)境中，買(mǎi)家傾向于信任誠(chéng)實(shí)、真誠(chéng)、愿意展現(xiàn)其真實(shí)信息的賣家，共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)同樣存在信息不對(duì)稱的問(wèn)題，買(mǎi)賣雙方均希望從彼此獲得更多真實(shí)的信息。隨著各短租平臺(tái)實(shí)名認(rèn)證的普及化，房東和房客均需通過(guò)實(shí)名認(rèn)證才可在平臺(tái)進(jìn)行交易。在目前的短租平臺(tái)中，一類房東借助平臺(tái)開(kāi)通個(gè)人主頁(yè)，展示如年齡段、教育背景、家鄉(xiāng)、職業(yè)、房源預(yù)訂歷史等更加私密的信息，另一類房東并未開(kāi)通房東主頁(yè)，僅僅展示了在線回復(fù)率、平均確認(rèn)時(shí)長(zhǎng)、訂單接受率、房源等基本信息。開(kāi)通房東主頁(yè)的房東表明其愿意向用戶展示更多個(gè)人的真實(shí)信息來(lái)表現(xiàn)出他的真誠(chéng)，這類房東更容易被信任。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：韓寶真，碩士，青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，主要研究方向?yàn)榫频曦?cái)務(wù)管理。