2018年營銷界的八種新可能性

■文/Mark Ritson

譯/Luke

2018年營銷界的八種新可能性

■文/Mark Ritson

譯/Luke

2017年9月底舉辦的“紐約廣告周”在數字營銷領域依然充滿陳詞濫調，但在以“透明本質：是時候讓廣告技術公司嚴肅對待透明度了”為主題的沙龍上，創新媒介解決方案提供商MDC Media Partners and Assembly的首席執行官馬丁·卡斯(Martin Cass)的發言振聾發聵，其另一個身份更為人熟知：此前曾在媒介購買巨頭凱絡媒體（Carat）工作了18年，曾擔任凱絡美國業務總裁。

作為曾處于“美國媒介購買領域食物鏈頂端”的角色，卡斯知曉之這是一個“一將功成萬骨枯”的領域。他對媒介購買企業的運作模式熟稔于心，并且也親歷了行業的種種變遷。

卡斯認為該行業被丑聞、暗黑所困擾、侵襲，這一發言如同捅破皇帝的新裝的孩童，掀起了對行業透明度的再度熱論。

信任消逝

在當前的廣告技術世界有一個共識：沒有人知道究竟會發生什么。卡斯透露，在跟廣告主交流如何把握廣告技術時，幾乎沒有人真正懂它，即使是企業管理層如首席營銷官們，都難以真正清晰地界定“廣告技術的用途”。

那些自稱了解當前自動化投放、數字化或程序化購買的人，大多數都對正在發生或即將發生的變革渾然無知。

廣告主對數字營銷領域的困惑、混亂，不可避免地會演變為一種不信任。

廣告主對媒體供應鏈的每一個層級都產生了質疑，而這個鏈條一度被中介機構所掌控，他們憑借掌握廣告技術這種先機，希望將效益最大化，在媒體方與廣告主之間制造種種不透明并層層加價。數字營銷行業開展的透明度運動是對程序化購買以及“數據圍墻花園”（把用戶限制在一個特定范圍內，只允許用戶訪問或享受指定的內容、應用或服務）的一種糾偏，并將席卷整個媒介購買行業。

據卡斯透露，許多大廣告主開始轉向成立內部的程序化購買部門，身邊的很多廣告主都不再熱衷于使用“程序化”這個詞了，并感嘆不過5年的時間，這個概念生生從“救世良方”變成了“過街老鼠”。

由于前景不明，“程序化”這個詞即將被“清除”出市場營銷大辭典。

風向顯然已經悄悄改變。那些坐擁幾千萬甚至過億美元媒介預算的大型跨國公司，顯然對當前的數字媒體環境相當不滿，寶潔等廣告主已經采取了削減不明數字營銷預算的舉措。

市場出現了一種新的失衡：一方面，消費者全面擁抱數字媒體，促使廣告主向該渠道傾斜預算；另一方面，處理這些增量投資的廣告交易平臺或代理公司顯然不具備相應的能力。

這促使廣告主向內收縮，通過招募數字技術人才，成立內部相關部門的方式，減少中間環節，節約開支。

冰山一角

對透明度的質疑大多指向數字媒體，特別是在過去幾年程序化購買風起云涌之際。這根源于三個因素：首先，數字媒體一切以可量化的數字說話，驅使一些中間商提供虛假數據；其次，一些領先的數字媒體代理機構嘗到了欺詐的甜頭；第三，谷歌和Facebook在數字媒體領域雙頭壟斷的局面導致生態愈加惡化，“數據圍墻花園”和一些秘密的公司協定為欺詐提供了溫床。

但不透明的問題將很可能蔓延至整個媒介購買領域，并引發大震動。

卡斯也認為，程序化和數字化只是浮出水面的冰山，并預言此后透明度問題將在電視媒體掀起新的波瀾。

倘若其預測正確，那么大廣告主將不僅僅是通過內設部門消化數字廣告預算——與谷歌和Facebook等數字媒體巨頭直接交易，而且也會采用同樣的方式運作其它媒介支出。

如果出現這種“極端情況”的話，大廣告主的能力將持續得到擴充，一旦其羽翼豐滿，最終營銷傳播行業將只有三方玩家的空間了:廣告主、少量廣告交易平臺和媒體。其他中間商將失去立錐之地。這一趨勢的另一個佐證是：像普華永道（PwC）、安永（EY）、埃森哲（Accenture）、德勤（Deloitte）和畢馬威（KPMG）這類大型審計、咨詢公司已經在營銷領域全力拓展業務。這些公司都看到了當前的趨勢，并找到了自身的核心競爭力：大客戶、大預算、內部技術、數字化轉型、合規、供應鏈合理化、成本削減和價格優化等。

暗流涌動

至于數字營銷領域的不透明問題的始作俑者，卡斯將矛頭指向全球五大廣告集團。并大膽問責五大巨頭，建議其“凈化自身行為”，解決“套利”所造成的信任問題。

根據美國廣告主協會（Association of National Advertisers）的調查，代理公司在代表廣告主進行媒介購買時，會收取“回扣”，并且這種做法在2016年十分“流行”。

今年1月份，寶潔(P&G)首席品牌官馬克·普里查德（Marc Pritchard）曾在一次公開演講中表示：寶潔公司發現其合作的一家媒介代理機構使用寶潔公司的預算購買媒體資源之后，從中獲取了一些資源轉售給其它廣告主并獲利。

“許多大廣告主開始轉向成立內部的程序化購買部門，身邊的很多廣告主都不再熱衷于使用‘程序化’這個詞了。”

英國廣告人聯合會（ISBA）董事黛比·莫里森(Debbie Morrison)也持相同態度:媒介代理公司在工作中并沒有將廣告主的利益最大化。正是基于這一判斷，ISBA創立了一項新的框架協議，以指導廣告主如何與媒介代理公司簽訂服務合約。

原則上，傭金應該只是一個小的激勵因素，類似甜味劑；然而在實踐中，更高的傭金或回扣卻變成了媒介代理公司最大的追求。當前，媒介代理公司采購的前提條件不是保障廣告主的最大利益，而是如何從中獲得更豐厚的回報。花廣告主的錢謀自己的利，這種行為最終必將激怒廣告主。

針對以上種種趨勢，2018年的媒體和營銷界很可能演繹以下故事：

1.混亂繼續。數字媒體份額還將持續增長，混亂的狀況也將繼續，與之相關的各個配套系統將繼續碎片化、演變，然而結果可能讓人失望。

2.不信任是最大的定時炸彈。廣告主對代理機構的不信任仍然是最大的問題，特別是因為涉及到大量資金，大廣告主缺乏可信任的下游供應商。

3 .全行業卷入其中。數字媒體拉開了向不透明宣戰的序幕，但僅僅聚焦于程序化購買則無異于一葉障目。不透明帶來的風險可能會蔓延到傳統的媒介購買系統。

4.五大廣告集團將陷入嚴重困境。部分原因是媒介供應鏈的不透明，另一個原因在于它們已經逐漸偏離了原來的航向：其商業模式由原來的以客戶為先轉變為以自己為先。五大廣告集團未來可能會繼續整合，合并和收購很有可能隨時發生，以便整合品牌、節省資金。

5.廣告主內部力量崛起。媒介購買的最大轉變不是轉向數字化，而是轉向廣告主在公司內部設立的相應部門。

6.渠道變遷。一旦所有媒體渠道通過共享相同數字與傳統、穩定的跨貨幣指標的交換系統銷售，數字與傳統的渠道區隔將會結束。

7 .玩家改變。大型審計公司將大量引入創意人和媒體從業者，以利用這一新的商業機會，廣告主的預算也會發生遷移，流向審計公司、會計師事務所、咨詢公司等。

8.道阻且長。最終，在所有媒體上進行的媒介預算規劃和購買，都將變得更加有效、透明和準確。但道路依然曲折，如同美國故事中最傳奇的部分——將狂野的西部建設為中西部這一全美最安全、最賺錢、最穩定的地區花費了數十年一樣，真正實現這個光明未來可能還需要漫長的時間。

我們最終可能會達到程序化購買所承諾的目標，建立實時、優化和透明的媒介購買系統。但業內人士普遍認為，過程中可能會出現反復，在某些階段情況甚至有可能會變得更糟。因此，不可能一蹴而就，還需各界共同努力。