酷云互動CEO李鵬：如何把3億OTT用戶和大屏連接起來

■文/本刊記者陳喆 發自北京

酷云互動CEO李鵬：如何把3億OTT用戶和大屏連接起來

■文/本刊記者陳喆 發自北京

李鵬 酷云互動董事長兼CEO。

OTT 是“Over The Top”的縮寫，是指通過互聯網向用戶提供各種應用服務，終端可以是智能電視、機頂盒、激光電視、虛擬屏等。目前，典型的OTT業務有互聯網電視業務，蘋果應用商店等。一直以來，OTT將替代IPTV的聲音不絕于耳。

“電視已死”的說法一度傳遍整個江湖。人們相信，觀眾的注意力會不斷向移動端轉移。

但傳聞未必是真相。2017年上半年，國內OTT終端保有量2.34億臺，激活量1.26億臺。一個家庭擁有互聯網電視以后，就很少通過PC、平板或者手機觀看視頻了。

大屏在促使用戶回流，OTT將有望成為家庭娛樂的新中心。

酷云互動董事長兼CEO李鵬，早在2012年查閱谷歌報告時，就預感到了這一趨勢。報告里說，移動互聯網江山已定，未來的藍海將出現在手機、PC、平板之外的第四塊屏上，就是電視、投影、機頂盒為主的家庭互聯網領域。2013年，酷云互動正式成立，以家庭互聯網大數據為基礎，為用戶提供大數據平臺服務和智能營銷服務。

四年過去，酷云互動已擁有100余項專利技術，憑借這些人工智能和大數據技術，成功覆蓋80%的電視終端品牌，擁有4.3億累計用戶KID（Key-ID：用于標識用戶的唯一關鍵ID）和3億活躍用戶KID。

2017年12月7日，酷云互動主辦的“OTT智能營銷高層論壇”在北京舉行，來自AdMaster精碩科技、榮昌傳播、酷開、小米、風行網等業界知名人士齊聚一堂，他們都是酷云互動長達三四年的合作伙伴。

技術出身的李鵬并不經常與媒體打交道。大多數之間，他都在領著團隊里的技術研發人員做攻堅戰。但此次論壇之后，李鵬接受了記者采訪，并詳細介紹了如何利用技術為智能營銷賦能，以及酷云互動的技術愿景。

用比Cookie更強大的AI軟件收集數據

OTT智能營銷的核心基礎在于數據和算法。“沒有數據，這個屏就是廢屏。”酷云互動成立之后，李鵬考慮的第一件事就是如何收集家庭互聯網的大數據。為此，團隊特別研發了一款ACR軟件，“截至目前全球能商業化ACR軟件有四家，我們是亞洲唯一一家。”

“ACR就相當于瀏覽器背后的Cookie一樣，但它比Cookie的能力更加強大。”

我型，我速”全新BMW 1系運動轎車廣告。

據李鵬介紹，ACR其實是一套具有算法能力的人工智能軟件，技術壁壘極高。它在電視設備出廠時，即被放入其中，能夠記錄終端的尺寸、品牌、型號等信息，還能了解屏幕背后的每一個個體，“包括性別、年齡、家里有幾口人、家住在哪個小區、房價多少錢、平時開什么車、有什么消費等”。之所以能了解這些信息，是因為它要在底層軟件的驅動下，對圖像、聲音等進行解析，由此對直播、點播、應用等每一個OTT場景背后的數據進行還原。

除了算法之外，ACR的另一大門檻在于機器學習能力。李鵬拿汽車AI（人工智能）舉例：“你可以找100個博士把汽車AI的算法研究出來，但問題是能商業化嗎？不能。原因是你缺那三年的機器學習時間。”為了對AI進行商業化落地，四年來，酷云互動通過各個合作伙伴的終端銷售，快速進入老百姓家庭，對3億活躍用戶每分每秒的實時數據進行識別和學習，大大提升了系統識別的效率和精度，也為酷云互動立志掀起的OTT營銷變革打下了堅實基礎。

10萬+用戶標簽，讓每一次投放都“有的放矢”

面對傳統的廣告投放，廣告主的臉上總是寫滿了“50%的廣告費到底花在哪兒了？”的疑惑。李鵬總結了“三個不知道”：第一，不知道怎么編預算；第二，不知道曝光到的究竟是什么人；第三，當最終獲得新增用戶和活躍度時，不知道究竟是互聯網貢獻的還是電視貢獻的。

但有了精準的數據，就意味著可以把人的各個維度用標簽畫出來；有了完整的用戶畫像，就意味著可以幫廣告主推送精準的OTT廣告。

舉個例子，兩對夫妻住在一墻之隔的兩套公寓里，兩家人都在看《傲骨賢妻》這部美劇，卻會收到不同的廣告。其中一對沒有孩子的夫妻，會為環保事業捐款，收到的可能是緊湊型轎車的廣告；另一對夫妻有兩個孩子，他們還有一間周末度假屋，收到的就是一輛SUV的廣告。

2017年金秋十月，北京不少80后、90后年輕人都在自家電視上看到了這樣一條開機廣告：“我型，我速”——全新BMW 1系運動轎車。炫酷的創意，精良的制作，“耳目一新”般酣暢淋漓的霸屏快感，讓不少受訪者均表示對這條廣告“過目難忘”。但更讓他們驚奇的是：“她到底是怎么知道我喜歡寶馬1系的？”

原來，早在幾年前，李鵬就領導團隊開發了獨特的KID技術，簡單來說就是“把電視的唯一ID跟當前人的唯一手機ID實時關聯在一起”。寶馬廣告正是基于這一技術，再依托小米、創維、風行等OTT廠商優勢開機資源，才實現了面向目標受眾的精準開機投放。

“通過KID，我們可以知道你有沒有在網上搜SUV，有沒有試乘試駕的請求等。”李鵬介紹，KID把人的維度分成5級標簽，所有標簽的數量加起來超過10萬條。

在寶馬1系的廣告投放中，酷云互動根據地區、關注汽車級別、車系及車型、消費能力、購車階段等多維度標簽，幫助廣告主精準圈定北京地區目標人群65萬，日活用戶44萬。第三方監測結果顯示，寶馬廣告在小米、風行和創維平臺上的曝光完成率均超過100%，超額完成精準投放目標。此外，酷云大數據顯示，投放之后寶馬1系問卷數占比提升6%，其它主要競品則呈現2%-3%的下降。

“OTT精準廣告，本質上就是把互聯網廣告搬到客廳。”對于酷云互動的競爭力，李鵬很有信心，“我們的優勢在于，所有廠商都在跟我們合作，廣告主可以通過我們這個統一的平臺實現基于全國OTT市場的精準廣告投放。”

為了讓數據更加精準，酷云互動還與BAT展開了數據合作。李鵬解釋說：“任何一家真正意義上的大數據公司，在BAT面前都會覺得自己很渺小，因為你只掌握了那個垂直領域的數據，但依然缺乏對用戶的全方位理解，所以需要結盟合作。”未來，酷云大數據將圍繞用戶打通企業大數據和其他媒體大數據，形成完整的數據閉環，“從家庭里走到家庭外”。

OTT那么多場景，到底怎么投？

總有人問：OTT有那么多的媒介形態，廣告主到底應該選擇怎樣的投放組合？

李鵬給出的答案是：“媒介的差異是第二位，人才是第一位。這個問題背后是買媒體的思路，但我們現在需要轉換到買用戶的思路。”李鵬認為，應當基于這一思路探索廣告形態的選擇。

數據顯示，開機廣告目前依然占據了OTT廣告的大部分份額。對缺乏數據的廠商而言，這可能是最簡單粗暴、容易理解的方式。“但一條開機廣告是15秒，你哪怕一天開N次機，又怎么能跟一天6小時的使用場景競爭呢？”李鵬認為，開機廣告的資源永遠有限，更大的廣告空間在于用戶沉浸于內容時出現的廣告，“它們是時長最長的，可發展空間也是最多的。”

事實上，OTT從誕生之初就自帶多種廣告形式，包括播放器列表頁包框廣告、貼片廣告、暫停廣告、角標廣告等。而近年日漸凸顯價值的原生廣告，同樣可以幫助廣告主玩轉花式投放。例如，通過增強互動廣告，改變以往單向推送的形式，吸引用戶通過掃碼等形式參與互動，獲取優惠等；通過效果廣告，掃碼預約試用試駕，甚至直接下單購買等等。

OTT有那么多的媒介形態，廣告主到底應該選擇怎樣的投放組合？

最想干的事，是把人、媒體、企業連接起來

完成了屏幕和人的連接之后，酷云互動能干點什么大事情？

李鵬開始思考：有沒有可能上升一個格局，把人、媒體和企業連接在一起？

“現在在公寓、寫字樓、電影院、駕校等各種線下場地，我們都部署了我們的傳感技術，它可以與任何媒體連接在一起。你看到一個屏，屏其實也看到了你。數據被記錄了下來，就像你在家發微信一樣。電視媒體、戶外媒體和互聯網媒體——這三塊媒體的數據，與人的數據、企業的數據，都可以連接在一起。”李鵬解釋說。

電視數字化已經實現，互聯網自帶數字化屬性，接下來要補上的就是戶外了。目前，酷云互動正在著手進行中國戶外媒體的數字化。“我們已經跟頭部的幾個優質戶外媒體達成了戰略協議，通過ACR將液晶屏、戶外屏都實現數字化，希望在2018年能在戶外覆蓋過億用戶。”李鵬對團隊的技術頗有信心。

“從大數據到人工智能，從興趣標簽到用戶畫像，技術正前所未有地重塑著智能營銷的表達方式，不斷創造著新的可能性，釋放價值。”在李鵬看來，只有將全媒體大數據與企業實時交易大數據打通，將企業從決策到評估到轉化鏈路的整個營銷閉環打通，才能真正稱之為OTT智能服務，而這也將打開一個公正、透明、高效的全媒體生態。