世紀品牌3M的創新法則

■文/本刊記者羅鵬程 發自上海

世紀品牌3M的創新法則

■文/本刊記者羅鵬程 發自上海

薛勇 3M大中華區首席營銷官兼戰略部總監。

3M創建于1902年，總部設在美國圣保羅市，是世界著名的產品多元化跨國企業。

入冬之后，防霾口罩成為很多人的必備品。說到口罩，大部分人首先想到的品牌便是3M。

許多消費者只熟悉3M的口罩產品，卻不知這家企業的產品其實遍布生活的方方面面。據3M官方發布的數據，其產品種類超過6萬種，涉及工業、化工、電子、電氣、通信、交通、汽車、航空、醫療、安全、建筑、文教辦公、商業及家庭消費品等領域。

這家創建于1902年的百年企業，一向以科技創新著稱于世。在福布斯全球創新公司評比中，3M僅次于蘋果、谷歌兩家互聯網企業，位列第三。作為一家百年制造型企業，3M究竟如何持續保持創新的動力而不衰竭？

產品創新：以技術為核心，打造獨特優勢

我們經常使用的透明膠帶、便利貼、百潔布、聽歌的磁帶等都是這家公司的發明，與我們每天形影不離的手機中有很多零部件也是3M提供的，并且3M在百年歷史中先后推出了數千種產品，服務于汽車工業的前裝與售后市場。從生活必需品到工業產品，3M的影子隨處可見。單拿出其中一款產品，任何一家公司都能生產，但是能夠達到像3M這樣擁有寬廣產品線的企業并不多。

“3M在每個領域的發展都是基于它的技術優勢。3M擁有46個核心技術平臺，以46個平臺為基礎，分別延伸至消費者需求的不同市場領域，相關的產品就應運而生了。”3M大中華區首席營銷官兼戰略部總監薛勇說。他以汽車領域為例，詳述了3M依托其核心技術，針對汽車市場開發出研磨、車膜、膠、玻璃微珠等不同的產品。“一個汽車生產廠家不可能尋找成千上百個供應商為其提供產品，通常是找幾家大的合作伙伴建立長期合作關系。3M恰好能夠滿足汽車廠家的諸多需求，這也是為什么單一產品的生產廠家無法與3M抗衡的原因。”

從技術到產品，再歷經市場打磨，經過百年積累的技術平臺為3M筑起堅實的自身優勢壁壘。就像可口可樂一樣，雖然口感也能被模仿，市場上也有喝起來味道不錯的可樂，但它卻從未被任何其它可樂取代。

盡管依托技術創新在行業中占領了絕對優勢，但3M從未停止創新的步伐。據薛勇介紹，當前消費升級的大趨勢使3M在中國的消費品業務和相關醫療業務直接受益。“在消費品中，空氣凈化器、凈水器、汽車售后等產品的需求提升，3M根據市場需求研發出了相應產品。消費升級帶動產品升級，由此也對很多工業原材料及零部件提出了更高的質量要求，這些需求也為3M帶來了持續不斷的業務增長。”薛勇說。

渠道創新：線上渠道成為新的業務增長點

產品是企業長期發展的核心競爭力，而渠道拓展則能夠使企業在長期發展中不斷尋找到新的業務增長點。在互聯網高速發展的時代，電商迅速崛起，并給傳統渠道帶來很大的沖擊。

當傳統渠道發展緩慢，業務拓展要求強有力的突破時，預見到線上渠道所帶來的市場空間，3M在中國開始嘗試拓展線上業務。2011年，3M開始拓展電商業務，在天貓、京東等電商平臺開設了官方旗艦店，線上銷量的提升讓3M看到了這一渠道的巨大優勢。2016年，3M又與阿里巴巴1688合作，建立3M官方品牌站，將線上渠道從B2C進一步拓展到B2B業務。“對于3M而言，龐大的產品體系通過線下渠道往往推進較慢，而電商渠道的拓展恰恰解決了這一問題，旗艦店和品牌站不僅能夠幫助3M促進銷售，而且更加有利于整體品牌宣傳。”薛勇說。

3M官方旗艦店主要面向大眾消費者。進入3M天貓官方旗艦店，你會發現生活中很多用品竟然都來自3M。當消費者瀏覽這些產品時，他們熟知的產品會作為紐帶，帶動那些不太熟悉的產品進入視線，產生聯想效應被消費者記住，從而加強品牌效應。

3M品牌站突破了傳統線下渠道產品品類露出受限、地域限制等局限，主要面向經銷商，具有采購便捷、產品多元、品質保障等優勢。作為多元化科技創新企業，3M產品品類非常豐富，通過3M品牌站能夠全面呈現各個品類的產品，透過互聯網深入至各個地域及領域的客戶，使客戶更直觀地了解3M豐富的產品品類和強大的產品覆蓋力，同時，3M品牌站還能夠幫助經銷商借力電商渠道擴大產品銷量。總體來看，線上渠道的拓展使3M進一步完善了全渠道布局，并尋找到新的銷售增長點。

管理創新：百年企業保持常青的文化基因

將“創新”一詞與蘋果、谷歌這樣的互聯網企業關聯起來沒有絲毫違和感，而與“制造業”、“百年企業”等字眼放在一起總讓人心生好奇。但不得不承認，3M確實是不斷通過創新，在技術、產品、渠道等方面走在了行業最前端。這種創新精神是3M百年發展歷史中沉淀下來的文化基因。

“在管理中，3M最有名的是‘15%時間法則’，這一創新管理方式一直被傳承著。公司允許每個技術人員至多可用15%的時間研究個人感興趣的事物，不管這些研究是否直接有利于公司。”薛勇說，利用這15%的時間，有員工把齒科的技術應用到汽車上，通過不同的技術關聯，開發出新產品。這樣的開放式創新總是能夠帶來意外的驚喜，也使3M保持平均每年近500個新品的研發速度。

為了鼓勵創新，3M每年的研發投入都保持在企業年銷售額的5%～6%，這在制造企業中并不多見。雖然高額的研發投入在短期內并不一定能產生直接效益，但是3M一直堅持這么做。在3M看來，創新不僅僅是提出一個個新的想法，而是一種能得以實行并產生實際效果的運作體系。因此，全力支持員工創新成為3M管理中始終堅持的原則。

對于任何企業來講，保持鮮活的創意都是一件很難做到的事情，但是3M卻在115年的企業征途中做到了——不斷拓展科技極限，始終保持產品創新動力，用科技改善生活。薛勇表示：“在消費升級的大背景下，3M將繼續秉持‘扎根中國，服務中國’的本土化發展戰略，深入洞察消費市場需求，為消費者提供更多的便利和驚喜。”

進入3M天貓官方旗艦店，你會發現生活中很多用品都來自3M。